品牌一詞，根據現代營銷學之父Philip Kotler在其著作《市場營銷學》中的定義，是指銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌承載著用戶對產品以及服務的評價，是企業與用戶之間相互磨合衍生出的符號化產物。通過這個特定的符號，企業向用戶傳遞產品、服務的特征，吸引用戶購買；反之，用戶則通過這個符號認識、識別所屬企業的產品，從而做出購買判斷。從本質上看，品牌是企業與用戶之間互相溝通的重要橋梁。
2020年中汽咨詢汽車消費者調研
據汽車消費者調研結果顯示，當代中國汽車市場的用戶在購車過程中，對品牌口碑類因素的關注度非常高，僅次于產品類因素，但遠要高于價格類因素。這表明在購車過程中，用戶在了解基本的產品性能信息以后，會更傾向于關注品牌層面的信息，有時甚至會為了更中意的品牌支付更高的價格。在品牌類因素中，用戶考慮較多的是品牌口碑、質量口碑和品牌知名度等方面。
由此可見，在我國汽車消費趨勢變化過程中，品牌的作用越來越重要。
我們國家的社會消費發展歷程類似美國和日本，都經歷四個消費社會階段。區別在于，我國消費社會發展存在明顯的不均衡性，并非整體性過渡到下一階段，因此我國消費社會的現狀是第二、第三、第四消費社會并存。目前我國消費社會主體處于第二消費社會，部分地區或省份由第二消費社會向第三消費社會轉變，第四消費社會開始顯現。
第二消費社會特征是家用電器為代表的批量生產商品在全國普及和推廣，追求私家住宅、私家車為象征的批量生產、大量消費。從汽車消費社會看，我國目前絕大部分地區已達到第二消費社會水平，但部分家庭用車需求仍未得到充分滿足，還尚未達到第二消費社會水平。
第二消費社會典型產品
相比第二消費社會，第三消費社會消費單位由“家庭”轉向“個人”，由“家計轉到個計”，消費單位更多關注個性化、差異化；此外，消費需求追求更美、更精致、更舒適，具備顯著的消費升級趨勢。第三消費社會的汽車市場主要呈現兩大特征：其一是追捧年輕化、運動化的風格趨勢。不論是緊湊型轎車思域，還是中型轎車凱美瑞，及至中大型轎車奧迪A6L的代際變化，都體現“運動化”和“年輕化”的風格走向。這實質上是“個性化”的消費需求。其二是消費升級：A級將保持主體地位，B級及以上車型市場份額上升，消費升級趨勢明顯。由此可見，第三消費社會的消費者相比第二消費社會的消費者，已經開始出現對品牌方面的認知和選擇，消費升級所帶來的對優秀品牌的選擇和信任，在第四消費社會將會產生更大的影響。
第二消費社會向第三消費社會轉化
我國第四消費社會已苗頭初顯。“孤而不獨”、“以國為潮”、“返璞歸真”、“空閑增值”等均是第四消費時代的典型特征。第四消費社會的消費者們以個人為主體，在國家自信增長的時代背景下，對產品本身的要求回歸到簡潔實用的層面，顯示出對精神需求的越發重視。從第二消費社會到第四消費社會的轉變，就是消費者從只重視產品本身到逐步增強對品牌的重視。在消費趨勢逐漸變化的當代，消費者對優秀汽車品牌的需求，使得汽車品牌的向上躍升成為不可忽視的前進方向。
在研究用戶需求的過程中，將用戶需求分為三個層次，即功能需求、情感需求和精神需求。其中功能需求是最基礎的需求。產品只有滿足了用戶的功能需求，才會吸引用戶考慮購買。此時用戶決策相對理性，考慮的更多是產品本身的使用屬性而非其他。更進一步的則是情感需求和精神需求，也就是品牌對用戶傳遞的情感價值，以及為用戶帶來的商品的社會屬性。這種情感價值和商品社會屬性與用戶自身的特質和期待相匹配，就將成為吸引用戶認同、選擇品牌的重要因素。
例如近期流行的“國潮”文化。在產品上添加“國潮”要素雖不會直接帶來更好的使用價值，但是在國家自信增長的大背景下，“國潮”已成為一種流行的文化符號。這種文化符號為用戶帶來文化認同感和榮譽感，而這種認同感和榮譽感進一步為產品或品牌向用戶傳達情感價值。感性的價值滿足了用戶的情感需求和精神需求，為品牌帶來了更高的附加價值。用戶對情感價值的日漸重視，正是我國逐漸顯現的第四消費社會的重要特征。
當下，國產品牌也開始探索進入高端市場，但從市場占有率來看，合資品牌仍占據主流市場，自主品牌的占有率僅在40%，并且近年來還有下降趨勢。從城市級別來看，自主品牌只在低線市場尚有優勢。這表明絕大部分用戶對自主品牌的認知仍然停留在“低端”階段。自主品牌在中高端市場的競爭力與合資品牌相比仍有明顯差距。
自主品牌和合資品牌在市場上表現的差距，主要并不在產品本身，而在品牌價值。相近的產品表現，自主品牌車型往往在價格上相比合資品牌居于劣勢。造成這種現狀的固然有歷史因素，更在于自主品牌缺少對品牌向上躍升的主動行為。品牌增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于品牌的印象。自主品牌近年來在產品研發、生產制造領域不斷突破。這也導致了自主品牌在宣傳的過程中更多地在突出品牌與產品性能上的關聯，例如長安汽車與藍鯨發動機的關聯，而忽視了品牌在其他層面上的關聯。產品只是品牌最基礎的一環，產品力的提升雖然滿足了用戶的基礎需求，解決了品牌生存的問題，而一個品牌想要發展的更好，則需要滿足用戶的精神需求，向用戶傳達情感層面的聯結，吸引用戶與品牌形成共鳴，用戶才會愿意支付更多的價格。
在民族品牌向上的宏觀環境下，在汽車用戶愈加信任自主品牌的市場需求下，中國汽車品牌面臨著巨大的機遇。中國汽車品牌需要找準定位，瞄準目標，抓住機遇，將品牌建設提升到更重要的工作日程中，為用戶帶來更好的品牌體驗，獲取更高的品牌價值。清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長、世界汽車工程師學會聯合會主席趙福全曾經指出，中國汽車市場現在正處于微增長階段，存量競爭的4億中高端市場是當前的主流市場。在眼下這個市場中，如何基于自身實力和發展戰略，努力在合理帶寬內實現品牌相對自身的向上提升，已經成為國內汽車企業必須面臨的問題。
當前，我國汽車存量市場競爭愈發加速，民族汽車品牌在迎來向上發展的良機之時，同樣也面臨著巨大的考驗。針對自主品牌向上發展的需求和痛點，同時為響應“把民族汽車品牌搞上去”的號召，“民族汽車品牌向上”計劃應運而生。該計劃由中汽中心發起，旨在通過聯合中國民族汽車品牌車企以及行業權威第三方機構，形成合力，幫助民族汽車品牌向上突破。
隨著5月10日中國品牌日的臨近，“民族汽車品牌向上計劃”體系的發布標志著我國民族汽車品牌建設開啟了一個嶄新的歷史階段。“民族汽車品牌向上計劃”將以打造成汽車品牌向上的信息共享平臺、技術交流平臺為目標，通過多維度、廣覆蓋、全方位的體系化建設，幫助企業找出短板，進行重點突破。
積土成山，風雨興焉，中汽中心將助力中國民族汽車品牌邁上新臺階，在“十四五”開局起步中擔當作為，高質量發展挺進汽車強國！
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