什么是汽車品牌塑造的必經之路

　　蘇伊士運河上，一搜擱淺的巨輪，也可以讓千里外芯片危機中的汽車業雪上加霜。看似成熟的汽車產業再次展示出脆弱的一面。

　　越是動蕩，品牌的價值就愈加閃耀。在疫情中，豪華品牌的逆市上揚堅定了車企在新一輪的車企競賽的決心，將品牌塑造推向戰場第一線。這注定是一場漫長且慘烈的戰斗，有人暫握優勢，有人含恨失敗，更多人仍在探索中前行。

　　一、品牌塑造，他們暫時成功了

　　1、自帶流量的特斯拉

　　寫作"Tesla"，讀作"未來"。說到特斯拉就不得不提到馬斯克，毫無疑問，埃隆·馬斯克是個牛人。他不但有在線支付服務Paypal和太空探索技術公司Space X的成功經歷，而且善于給人留下深刻印象。他一次又一次提出天馬行空的想法，并一步一步付諸實現，狠狠打了嘲諷者的臉。馬斯克就是這樣，成為了特斯拉最強的代言人：坐擁4500萬推特粉絲，甚至僅憑一條推文就蒸發掉公司140億市值。

　　"載人火箭都上天了，還做不好電動車嗎？"個人魅力與成功經歷完美融合，特斯拉未來、高端、科技品牌形象的樹立，顯得那樣的順理成章。

　　2、"洗腦"車主的蔚來

　　NIO Day 2020前，一位深圳蔚來車主自掏腰包將自己的蔚來ES8遠程托運到成都，用于在酒店、會場和機場之間接送參會的活動嘉賓，全程免費、不求任何回報。這是蔚來狂熱粉絲對這家公司忠誠度體現的冰山一角。

　　"自掏腰包""車主志愿者"這樣的景觀也許人們已經見怪不怪了。擁有這些狂熱的粉絲，是對蔚來獨樹一幟的服務理念和強大的用戶運營體系最好的褒獎。但隨之帶來的巨大成本，以及賣一輛虧一輛的現實，也就注定這樣的模式不可能被多數車企所效仿。

　　3、只聞其名未見其車的"新勢力"

　　蘋果、索尼、小米、華為、百度、阿里、騰訊……這不是某個科技論壇或互聯網大會，當這些企業出現在一起時，共同指向了一個關鍵詞--汽車。

　　放眼國內，乃至全球市場，智能電動汽車無疑已經成為未來發展之大勢。前有無數新勢力用"犧牲"鋪成的前車之鑒，后有特斯拉、蔚來、理想、小鵬等銷量和口碑上的雙豐收，一眾科技大佬的入局時機已然成熟。

　　于是乎，未見其車已聞其名，這些極具知名度科技企業的"被造車"恰恰體現著相當一部分公眾對汽車的認知，正在由交通工具轉變為大型移動終端。汽車的上市就像新品手機發布那樣值得期待。

　　二、傳統車企不甘落后

　　縱觀這些成功塑造品牌的車企，或有創始人的BUFF加持、或是有代價高昂的全新理念、亦或是跨界企業自帶的科技屬性。這些例子在傳統車企面前，似乎并不適用。如何破局？傳統車企們給出了一條可行的路徑。

　　向上，定位高端打造豪華。

　　紅旗品牌一馬當先，憑借"共和國之子""領導人座駕"的標簽，紅旗品牌的起點略勝一籌，依托正確的決策，紅旗也終于在近兩年重新飄揚。成功躋身二線豪華品牌前列，著實讓其他車企羨慕不已。

　　不破不立，脫離老品牌打造全新高端子品牌，彎道超車的機會可能就在眼前。民營企業搶先一步，吉利的領克和長城的WEY證明了此法的可行。北汽ARCFOX、東風嵐圖、上汽智己……2020智能汽車元年前后，老牌國企央企們也終于行動起來。

　　智能電動化的到來，是自主品牌向上突破的契機。跨領域合作，跨國家合資，成立新的高端品牌，不論哪種形式，傳統車企的目標很明確--提升品牌，重塑價值。

　　三、品牌塑造的向上之路需要大刀闊斧

　　1、拒絕"換湯不換藥"，著力打造產品力

　　歸根結底，汽車是一款特殊的工業產品，，產品力的打造自然是重中之重。但從目前來看，新品牌、新技術、新產品還是沒能擺脫老體系、老理念、老設計。

　　"換殼換標"的印象一旦形成，想要逆轉會付出更大的代價。特別是高端車型針對的是所謂高凈值客戶，他們的需求會更加復雜多變，同時也更加敏感。縱使自主品牌在技術和品質上有著飛躍式的提升，但母品牌低價的印象在消費者印象中根深蒂固，強行綁定或者借勢只會適得其反。割舍的勇氣和重塑的自信，在品牌打造的路上至關重要。

　　2、用戶維系至關重要

　　隨著新消費時代的到來，消費者對服務的需求也來到了一個新的高度。這意味著，汽車行業正在從產品競爭升級為服務競爭，傳統車企受限于經銷商體系，缺乏與用戶直接聯系的現狀已經改變。車企正通過各類途徑，將用戶從"聽眾"進化為"參與者"。可以說，誰掌握了用戶，誰就獲得市場份額，誰打動了更多用戶，誰就收獲成功。

　　3、品牌營銷一錘定音

　　構建良好的用戶關系，是車企品牌營銷的重要突破口。

　　不管目標是Z世代，還是中年二孩家庭，都需要精準定位的營銷策略。這也是為什么，車企喜歡用音樂節拉近車迷與歌迷的距離；用潮品聯名、明星代言抓住年輕人的眼球；用賽道激情、性能測試讓硬核車主熱血沸騰。完美的營銷，在品牌塑造中往往能起到一錘定音的效果。

　　四、結語

　　隨著新興勢力品牌優勝劣汰加劇，BBA傳統豪華品牌電動化布局拓寬，數家科技企業宣布造車，留給民族車企試錯的機會似乎更少了。

　　品牌的塑造勢必是一場持久戰，品牌向上之路也不會一帆風順。轉變思路、進化體系，民族車企想要實現逆風翻盤，必要攻堅克難。

　　在這個過程中，既需要自身的硬實力，更需要全行業的合力。為響應"把民族汽車品牌搞上去"的號召，在民族汽車產業由大變強的關鍵環節充分展現央企擔當、央企作為、央企力量，中汽中心決定在今年推出"民族汽車品牌向上"計劃。

　　"民族汽車品牌向上"計劃自去年7月開始籌劃，先后展開了多輪調研和研討，形成了一個集結多方參與，融合多維度指標的可量化、可監控、可循環的體系框架。該計劃將在多個國家部委的指導下，聯合眾多行業權威的第三方機構及媒體資源，發揮各大組織機構的作用，共同構建品牌向上體系，進一步推動我國民族汽車品牌與關鍵核心技術發展，不斷提升民族汽車品牌的國際競爭力和影響力。

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