中國品牌全球化機遇已至

　　近年來，越來越多的中國優秀品牌在海外市場穩步前行，與海外知名品牌比肩而立。當前，面對經濟全球化逆流，保護主義、單邊主義抬頭，重重險阻之下，加快推進品牌全球化進程、發展品牌經濟已成為中國品牌向全球產業鏈價值鏈中高端攀升的必經之路。

　　新興市場機遇無限

　　賽迪研究院科技與標準研究所跟蹤分析了2018-2021年《BrandZ 中國全球化品牌50強》榜單，其相關專家表示，中國品牌全球化整體發展局面良好，不過在不同國家情況略有差異。2020年，在新冠疫情的沖擊下，自2018年至今一直在榜的32個強勢品牌依然在發達市場維持了2%~3%的增長，并且，50強品牌的品牌力指數在大部分發達市場穩中有增。其中，品牌力指數在英國和德國增速加快，在西班牙、法國、日本、澳大利亞的增速有不同程度的放緩，在美國大幅下降，中國品牌在不同國家的發展機遇由此可見一斑。

　　從行業來看，消費電子、移動游戲和電子商務類品牌已成為中國品牌全球化的中堅力量。中國全球化品牌50強榜單涉及家電、銀行、酒類、消費電子、智能設備、電子商務、移動游戲、線上快時尚、內容型APP、交通出行APP等10余個類別。2018年以來，消費電子類、移動游戲類、電子商務類（含線上快時尚類）品牌的品牌力指數始終占品牌力總指數的60%以上，牢牢占據著榜單大半壁江山。以2021年為例，中國全球化品牌50強榜單中，消費電子類占比33%，移動游戲類占比15%，電子商務類占比13%。

　　值得關注的是，發達市場對中國品牌的認知度和購買意向穩步提升。認知度和購買意向是品牌力的重要體現。2018-2021年，發達國家市場對中國品牌認知度由14.9%穩定上升至19.8%，特別是18~34歲的年輕消費群體對中國品牌的認知度更高，增長趨勢也更明顯。在購買意向方面，2018-2021年，發達國家市場對中國品牌的購買意向由8.0%上升至9.4%。

　　與此同時，中國品牌在新興市場的發展表現亮眼。相比以往中國品牌傾向于開拓歐美等成熟的發達市場，近年來，隨著“一帶一路”建設的不斷推進和新興市場經濟的快速發展，不太成熟但規模較大的新興市場成為不少中國品牌的發力點，當地消費者也對中國品牌的興趣和信任度提升明顯。在榜單中，交通出行APP和汽車類品牌在新興市場的品牌力指數超過發達市場。此外，數據顯示，2021年，中國品牌在新興市場的平臺搜索量同比增長66%。可以預見，新興市場將成為中國品牌全球化發展的新機遇。

　　三個成功經驗

　　中國品牌全球化得以穩步推進的成功因素有哪些？賽迪研究院科技與標準研究所相關負責人認為，不斷創新、質量為先、打造品牌生態系統是三個主要原因。

　　在創新方面，一是突破性的技術創新帶動品牌崛起。以一直位居榜單前三的華為公司為例，其2020年研發投入達1418億元，占銷售收入的比重高達15.9%，在全球企業研發投入最新排名中位列第三。連續三年上榜的傲基科技擁有員工數量達600余人的研發中心，技術人員占比達到員工總數的28.6%，是亞馬遜排名最高的全球賣家之一。

　　二是因地制宜的產品創新促進品牌融入當地生活。比如，游戲發行商莉莉絲針對不同市場創造附加游戲屬性，在韓國推廣《萬國覺醒》時加入以韓國首位女王“善德女王”為原型的游戲人物，市場反響熱烈。

　　三是營銷創新加速品牌全球化進程。通過大數據營銷、精準營銷、意見領袖營銷等新型營銷方式，品牌快速觸達廣泛的目標消費群體。

　　在質量方面，一方面，上榜企業追求精益求精的產品質量。以一加手機為例，其一直堅持“只做旗艦機”的精品策略。Counterpoint最新數據顯示，一加是2020年度美國手機市場唯一逆勢增長的品牌，年增幅達到163%，其在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個地區的高端手機市場份額均位居前五。

　　另一方面，上榜品牌重視服務質量，不斷優化客戶體驗。中國品牌通過解決當地消費者需求痛點打造品牌優勢，通過提供超預期產品和服務創造超值品牌體驗。比如，阿里巴巴旗下的跨境電商平臺品牌速賣通將巴西消費者收貨時間縮短到一周以內；攜程集團在全球性疫情暴發時期與全球合作伙伴聯動，保障相關訂單無損退訂，創造了新的品牌價值。

　　在打造品牌生態系統方面，中國全球化品牌一直致力于培育品牌生態系統，提升品牌的市場價值。小米科技不僅生態鏈上產品矩陣十分豐富，近年來更是大力投資建設自主電商渠道，在20多個國家開設線上商店，疫情期間其提供的豐富產品滿足了消費者的居家生活方式需求，品牌力指數在發達市場增長顯著。

　　賽迪研究院科技與標準研究所相關專家認為，上述三點成功經驗也為中國品牌全球化提供了思路。首先，堅持創新驅動，引領品牌建設邁向高端化。當前，高端化是中國品牌發展的必由之路，而數字時代也為品牌創新創造了良好條件。需注意的是，企業應深化“用戶為先”理念，切忌盲目移植經驗，而是圍繞當地消費者需求和痛點，開展入鄉隨俗的創新，提供質量好、個性化、體驗優的產品和服務，逐步打造中國品牌高端形象。

　　其次，倡導質量先行，注重品牌商業誠信。今年政府工作報告明確要求“弘揚工匠精神，以精工細作提升中國制造品質”。質量是品牌參與全球市場競爭的基礎，一方面，政府部門要引導企業建立健全質量管理體系，對標全球一流品牌，加強工業設計、標準制定、檢驗檢測，扭轉部分保守消費者對中國品牌“低質低價”的負面印象；另一方面，企業應充分認清商業誠信的價值，杜絕發生質量安全、虛假營銷、數據泄露、不正當競爭等誠信問題，與全球消費者建立良好的品牌信任關系，為中國品牌長遠發展鋪平道路。

　　最后，重視品牌戰略，持續開展品牌建設。品牌建設不應僅僅局限在技術優化、質量提升、營銷技巧等基礎層面，而要將品牌建設提升到戰略高度，融入到企業文化之中。以全球化視野，樹立品牌使命、愿景和價值觀，身體力行地講好品牌故事。此外，企業還需深入了解不同國家在文化、審美、消費等方面的差異，積極參與當地消費者關心的公益性活動，產生更深層次的價值共鳴，同時將新事物接納能力強的年輕消費群體作為開拓國際市場的一個突破點。(記者 劉旭穎)

　　轉自：國際商報

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