我國品牌力進入良性上升通道

　　品牌評級機構Chnbrand日前發布2023年（第十三屆）中國品牌力指數SM（C—BPI？誖）品牌排名和分析報告。報告指出，中國品牌占比超7成，中國品牌的長期性建設及可持續發展正在得到強化，品牌資產進入良性積累通道。

　　報告調查區域覆蓋全國100個城市，總樣本數量為2319500個，覆蓋169個細分行業，涉及被評價主流品牌10230余個，其中包括口香糖、巧克力、速凍食品等食品行業細分品類；瓶裝水、功能飲料、啤酒等飲品行業細分品類；維生素補品、阿膠等保健品行業細分品類，以及蛋糕甜點連鎖店、中式快餐連鎖、茶葉連鎖店等批發零售業細分品類。

　　中國品牌占據主導地位

　　中國品牌彰顯強勁實力 中國品牌奪冠數量超七成，競爭優勢明顯。169個品類的第一品牌中，國際品牌占比29.0%，中國品牌占比71.0%。自2018年以來，中國品牌占比始終保持相對穩定的水平，占據市場主導地位，這表明中國品牌在品牌建設方面的長期深耕，使其不斷積累品牌資產，贏得了消費者的認知與認同。同時，有不少中國品牌已進入良性健康的品牌發展通道，這也意味著“中國制造”向“中國品牌”的轉變已經取得了階段性的成果。

　　踐行長期主義錨定品牌長效發展 在不確定性更加凸顯的市場環境下，品牌力受損已經成為普遍現象，但仍有兩類品牌力表現較為突出的品牌。第一類品牌是在過去3年內持續保持品牌力增長的品牌。這些品牌有一個共同的特點就是對于品牌的建設從未間斷，在產品、服務以及用戶溝通上都保持著積極活躍的狀態。第二類是德芙（巧克力）、樂事（膨化食品）、奧利奧（餅干/威化）、蒙牛（酸奶）等連續13年始終占據行業第一的品牌。他們在市場的變化中充分表現出品牌韌性和品牌彈性。這一方面得益于其在品牌建設方面深耕不輟，以長期主義實現品牌資產的長效積累；另一方面源于其在市場變化中能夠敏銳洞察消費者需求，不斷升級產品體驗以適應需求更迭，從而保持品牌和用戶以及與時代的有效鏈接。從兩類品牌的發展路徑來看，品牌力的積累和成長從來沒有捷徑，只有那些秉持長期主義的企業才能在瞬息萬變的商業環境中抵御風險，在危機中發現機遇，贏得長久成功。

　　品牌增長從流量驅動回歸價值驅動 縱觀過去多年的數據，消費者平均記住的品牌個數在2020年就基本達到了峰值，并趨于穩定。如何解決“新品類和新品牌層出不窮，但用戶頭腦中品牌空間有限”的矛盾是企業在品牌打造過程中需要思考的重要課題。報告指出，對于品牌而言，流量僅僅是過程和手段，真正能夠喚醒用戶記憶、驅動品牌增長、促進用戶購買的關鍵是品牌價值與意義。只有那些真正以用戶為中心，不斷根據消費者需求重塑和激活自身價值，在產品、服務、體驗端與消費者達成有效互動的品牌，才能真正搶占用戶的記憶份額，實現品牌資產的去泡沫化，獲得品牌與市場的雙豐收。

　　用戶迭代驅動品牌價值重塑和激活 在Z世代成為時代消費主力已經可以預見的當下，品牌年輕化艱難而又迫切。雪花（啤酒）、蜜雪冰城等品牌在Z世代群體中的品牌力較高，為品牌可持續發展奠定了扎實的基礎。報告指出，縱觀這些品牌的年輕化舉措，其實并沒有什么秘籍，無非就是做到了以下三個方面：第一，深刻洞悉年輕群體的喜好與需求，并圍繞其打造品牌價值；第二，以年輕群體更熟悉的語境和場景與之展開對話，形成用戶與品牌的共鳴和鏈接；第三，將年輕化一以貫之，從產品、包裝、服務、生活形態到價值觀，全面落到實處。簡言之，真正的品牌年輕化，是進入到年輕群體當中，成為“年輕人”自己。需要注意的是，近5年，行業第一品牌在Z世代群體中表現不佳的比例已經逐年擴大，2023年已經有17.2%的品類（29個品類），行業第一品牌在Z世代群體中不具備品牌領先優勢。而對這些第一品牌來說，最大的威脅來自第二品牌。數據顯示，在這29個品類中，有近九成的品類是第二品牌在年輕群體中取得了更好的品牌成績。這也意味著，若這些細分品類的第一品牌在接下來的品牌建設中未能在年輕化端取得成效，品牌競爭地位將遭遇強勁沖擊。

　　堅守長期主義擁抱未來

　　2023年是特別的一年，各個行業已經開始重拾對經濟回暖的信心。報告顯示，品牌建設近年來出現斷層，但消費者的記憶池即將漫溢，品牌年輕化為品牌發展帶來思考和啟示。

　　品牌重塑和激活正當時 疫情期間大多數企業的品牌建設速度減緩，對于消費者需求的洞察和產品服務的迭代減少，品牌的活躍度降低，與消費者的鏈接減少。市場環境、傳播環境、用戶需求、用戶行為以及用戶品牌知識的改變，都在倒逼品牌重新審視自身與消費者之間的關系，重新激活與消費者的鏈接，順應消費者需求的變化，重塑品牌價值。但危機也代表著機遇，能夠做到迅速響應的品牌將會在品牌競爭中占據先機，并獲得品牌力的增長。

　　真正的品牌價值是品牌對時代的表達 品牌的本質是為消費者創造和提供價值，但消費者的需求和行為、對品牌的認識和理解、對品牌不同的情感價值以及對品牌共鳴的渴望會隨著時間的變化而不斷迭代。那些真正獲得成功的品牌的核心價值也許千差萬別，但其底層邏輯都是對于時代的鏈接和表達。但是這種表達并非簡單的廣告或者口號，而是要求品牌能夠抓住時代、用戶和品牌的契合點，并基于這樣的思考迭代自己的產品架構、服務模式、溝通機制，甚至是管理流程，做到真正懂這個時代，懂這個時代的用戶，并成為他們中的一分子。

　　品牌的成功關鍵是長期主義 品牌的成功并非一蹴而就，而是一個漸進的過程。成功品牌的事例證明，即使流量能夠帶來一時的熱度與增長，也難以應對風險社會復雜多變的市場環境。雖然品效合一對企業而言是一個挑戰，但確實只有堅持品牌價值一貫的傳遞與表達，在產品、服務等方面深耕不輟，才能形成強大的品牌勢能，成為具備持久生命力的品牌，為企業創造更多的價值。

　　Chnbrand 執行總裁劉娜表示，品牌力的成長沒有偶然性，“行遠自邇，篤行不怠”才能為品牌強大奠基。流量增長時代結束，唯有那些能夠洞悉變化、擁抱用戶、深耕價值、堅持長期主義的品牌才會有更廣闊的未來。（記者 高嬌娣）

　　轉自：中國食品報

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