中國品牌加快海外市場拓展步伐

　　近年來，眾多中國品牌不斷推進海外業務，不僅在跨境電商領域表現亮眼，還在海外開設線下門店并發展供應鏈。尋常的日用百貨、茶飲及中式餐飲等國產品牌的“科技范兒”“中國風味”“中國設計”吸引著國外消費者的目光。越來越多的中國品牌揚帆出海，不僅展現了中國品牌的新形象，也為海外消費市場提供了更多選擇。

　　抓住“出海”好時機

　　如今，中國企業“出海”不再只是簡單地把在中國生產的產品賣到國外，而是把店鋪開在國外，將品牌理念完整展現給海外消費者。品牌扎堆出海的背后，是跳出國內競爭紅海，急于尋找新藍海的迫切需求。中國品牌“走出去”是打造全球化產業鏈、提升商業競爭力的必要舉措。

　　伴隨全球經濟的復蘇和政策的逐步放開，“出海”再次成為中國品牌追逐的新目標。去年1月，海底撈海外業務“特海國際”休整門店復開，整體翻臺率同比前年1月提升25%以上。與此同時，呷哺呷哺高調宣布出海新加坡。

　　去年8月，喜茶英國倫敦首店開業，并在英國、澳大利亞等開出事業合伙門店，海外業務進入加速發展階段。去年以來，甜啦啦在印尼雅加達開出6家門店，茶百道的韓國首店落地首爾，瑞幸、庫迪等咖啡品牌也完成海外首店布局。中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲熱衷前往東南亞有多方面的原因：一是東南亞人口基數大且年齡結構呈年輕化；二是東南亞地區處于熱帶，更適合冷飲發展，不存在淡旺季；三是中國新茶飲產品競爭力強，且產品上新迅速，出海優勢明顯；四是距離近便于原材料運輸。

　　越來越多的中國品牌已經開始布局海外市場，邁出“走出去”的步伐。如洽洽食品在2019年已開始實施全球化戰略，在全球多地投產建廠。去年， 衛龍專門成立海外事業發展中心；三只松鼠也有上百款單品進入美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場，在多個主流跨境電商平臺上建立了品牌旗艦店；良品鋪子去年與菜鳥達成食品跨境供應鏈合作，加快零食產品出海步伐。中國企業本身與全球的發展聯系已經越來越緊密，比如堅果品類，目前大多在全球范圍采購，很多堅果原料都來自國外，許多零食企業也已經開始搭上全球產業鏈。

　　產品是開拓海外市場關鍵

　　中國國貨“潮品”海外大跨步式發展的背后，其實是中國品牌出海模式“質”的飛躍。隨著越來越多的中國品牌登上全球競爭舞臺，中國品牌口碑、影響力顯著提升，在海外消費者心中也逐漸占據了一定消費地位，且新國貨品牌已經能享受到創新的溢價。

　　在國內“群芳競艷”的茶咖品牌，搶占海外市場的足跡也從東南亞、日本等亞洲國家，延伸到歐美、澳洲等西方國家。近年來，喜茶、蜜雪冰城等中式茶飲掀起海外開店的熱潮。去年8月起，喜茶在多個海外市場接連開設當地首店：8月，英國倫敦SOHO店開業；10月，澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比等地店鋪接連開業。

　　與國外傳統的粉末沖泡不同，喜茶使用純牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖制作奶茶，受到海外市場的歡迎。倫敦SOHO店開業后，單店單日最高銷量達2000杯，日均銷量超1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊；墨爾本Swanston店單日最高銷量近3000杯，單日銷售最高超3萬澳元。

　　兼具全球化和本土化是眾多品牌在設計海外門店產品時秉持的原則。在探索的過程中，IP（文創作品的版權內容）營銷受到眾多品牌青睞。IP是直擊年輕消費者的利器，可以快速高效地與消費者建立更深層次的情感聯結。根據IP設計的盲盒，在海外大受歡迎，成為門店銷售的明星產品。

　　北京市社會科學院管理研究所副研究員王鵬指出，新國貨品牌能夠享受創新創意的溢價，主要原因在于其不斷提升的產品品質、設計水平和品牌價值。隨著國內消費市場的升級和消費者需求的多樣化，新國貨品牌逐漸擺脫了過去的低端廉價形象，開始注重產品品質、設計創新和品牌價值。這些努力使得新國貨品牌在海外市場也獲得了認可和追捧，進而實現了溢價。

　　向世界展現中國魅力

　　新國貨“潮品”不僅要在國內引領新消費，還要讓全世界享受到中國品質，這是構建國內循環為主、國內國際市場雙循環新格局的抓手。部分企業在產品出海的同時，也實現了企業文化和中華優秀文化的出海，推動了多國多地文化交融互鑒，進一步提高了中國企業品牌知名度和美譽度。

　　品牌從中國優秀文化中提取代表性元素，把中國傳統文化元素與現代設計相結合，以中國文化賦能產品創新，助力新國潮消費崛起。這些產品不但收獲了中國消費者的歡迎，也受到海外眾多消費者的認可和追捧。

　　去年5月，一場中國茶文化展示在喜茶新加坡WESTGATE店舉行，來自廣東潮州工夫茶傳承人現場為當地消費者表演茶藝。近年來，中國新式茶飲開始風靡東南亞國家，并且逐漸進入歐美市場。借助新式茶飲，中國茶文化正在不斷影響世界各國消費者，帶動他們了解中華文化。如茶飲品牌霸王茶姬，在海外門店售賣的杯子上融入中國畫、書法等設計元素，使海外消費者在購買茶飲的同時也能欣賞到中國傳統書畫藝術。

　　新國貨品牌出海對于中國文化擴大海外影響力、推動文化出海發揮了重要的作用。在王鵬看來，首先，新國貨品牌作為中國文化的重要載體之一，通過產品和服務的輸出，向海外市場展示了中國文化的獨特魅力和價值。一些具有中國傳統文化元素的產品設計、包裝和營銷策略，能夠引起海外消費者的興趣和共鳴，進而增強對中國文化的認知和認同。

　　其次，新國貨品牌在海外市場的成功經營和良好口碑，也有助于提升中國文化的國際形象和聲譽。這些品牌的成功案例不僅展示了中國企業的實力和創新能力，也傳遞了中國文化的開放、包容和進取的精神。這對于推動中國文化與世界各國文化的交流與融合具有重要意義。

　　最后，新國貨品牌出海還能夠帶動相關文化產業的發展和國際合作。例如，一些品牌在海外開設門店時，會同時推出與當地文化相結合的產品或服務，這不僅有助于滿足當地消費者的需求，也能夠促進中外文化產業的交流與合作。這種互利共贏的合作模式對于推動中國文化走向世界具有積極作用。

　　轉自：中國食品報

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