從中國百年老字號看品牌建設

　　上海交通大學品牌研究所所長余明陽如此比喻中國老字號：“中國有15，000個老品牌，有1500個還‘活著’，150個‘活得’還算不錯，但只有10個能夠稱得上‘活得’很好。”那么，這些僅存的百年老字號到底還有哪些？他們的生存又是如何呢？

　　六必居    北京，公元1530年

　　品牌歷史

　　六必居始于明朝嘉靖九年(公元1530年)，原是山西臨汾西杜村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，專賣柴米油鹽。俗話說：“開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。”這七件事是人們日常生活必不可少的。趙氏兄弟的小店鋪，因為不賣茶，就起名六必居。

　　六必居店堂里懸掛的“六必居”金字大匾，出自明朝首輔嚴嵩之手。此匾雖數遭劫難，仍保存完好，現已成為稀世珍品。

　　品牌主營：醬菜

　　六必居起初經營“柴米油鹽醬醋”，醬菜只是其中的一部分，自從嚴嵩題匾之后，買醬菜的人越來越多，醬菜也從此出名。后來慢慢的就專門腌制醬菜。六必居老醬園坐落在前門外糧食店街路西，其門面房子是中國古式的木結構建筑，為1994年重新翻建，仍保持著古香古色的建筑風格。

　　六必居的醬菜由于選料精細、制作嚴格，有“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”之說，清代被制定為宮廷御品。

　　品牌現狀

　　今天的北京六必居食品有限公司是經營醬腌菜及調味品的專業公司。以醬腌菜產品為主，產值過億。

　　2000年，六必居進行改制，國有改為股份制，除了在國內銷售，還出口美國、歐洲等一些國家和地區，目前在北京近郊，擴建廠房，建成國內一流的現代化的生產線，為企業的長遠發展奠定了堅實的基礎。

　　王致和    北京，1669年

　　提起“王致和”，北京人都知道，說起來真有點像美國人都以“可口可樂”為“國飲”一樣自豪。“王致和”與“同仁堂”同齡，始創清康熙八年(公元1669年)，以生產釀造調味品為主的科工貿一體化、跨行業經營的集團公司。

　　品牌歷史

　　王致和屢試不中，遂盡心經營起臭豆腐來。至康熙十七年(公元1678年)，他便于延壽寺街西路建作坊立招牌：“王致和南醬園”，雇師招徒，以經營臭豆腐為主，兼營醬豆腐、豆腐干及各種醬菜。不久，臭豆腐的銷路擴大到東北、西北、華北各地。經多次改進，臭豆腐于清末傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后的一道日常小菜。

　　王致和醬園歷經300多年而不衰，且越做越紅火。建國以后，在王致和、致中和、王藝和、王政和4家私人作坊基礎上，發展建立了北京王致和腐乳廠。

　　品牌現狀

　　企業幾經傳承和演變，按照北京二商集團整體部署，于2009年改制，更名為北京二商王致和食品有限公司，專業生產腐乳等調味品系列產品。

　　北京二商王致和食品有限公司占地面積60多畝，生產車間面積8000多平方米，擁有員工500余人。產品行銷全國，遠銷美國、歐盟、韓國、日本等國家，北京市場覆蓋率達95%以上。

　　王老吉涼茶    廣東，1828年

　　雖然王老吉還不到200年，經過加多寶和王老吉的商標搶奪戰之后，中國人幾乎沒有不知道王老吉的。一時間，王老吉成為中國涼茶的代名詞。

　　百年老字號的共性

　　讓我們來分析一下，這些超過200年老字號的共同特點——也就是一個品牌能得以持續發展的生存之道。

　　仁德不管是陳李濟還是同仁堂，還是王老吉，這些老字號的創始人留下來的東西，除了經營秘方之外，還有“濟世救人”的一顆善心。

　　技藝超群在同行業中，這些老字號都技藝超群。

　　品質上乘品質不是一般的好，而是頂級。從這些老字號的用料選料、工序作業都可以看出來。一定要采用某個地方才能產出來的最好的配料，雖工序復雜亦不怠慢。

　　宮廷御用由于朝廷都用最好的東西，所以，能進供給朝廷，就是對品質最大的肯定。每個老字號都得到了朝廷的大力支持，所以，政府在這里有著非常關鍵的作用。在經歷風雨飄搖之后，如果沒有政府的重新支持，這些百年老字號的發展就非常困難。

　　信賴由以上的品質、品德、官方認證，形成了一種深厚的品牌信賴，信賴和權威是讓他們持續生存的最終利器。

　　當今世界上歷史悠久的企業品牌中，前3名都是日本企業。最老的是1400年前創立的大阪建設公司“金剛組”。日本超過千年的企業有7家，超過200年的企業有3164家，而超過百年老號的竟達2.1萬多家。

　　品牌歷史

　　王老吉涼茶創立于清道光年間(1828年)。

　　創始人王阿吉，一生嗜醫好藥，從白云山采藥歸來，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫病。于是，大家都當他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀大了，自然就成了“王老吉”。

　　清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉歷盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難。王老吉從此聲名大振，被譽為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽為“涼茶王”。

　　1885年，在第一家涼茶鋪開設半個世紀后，王老吉涼茶鋪已經超過百余家，熱賣于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區，甚至海外。

　　1925年，王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

　　1956年，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等8家企業合并成立“王老吉聯合制藥廠”，后幾經更名為“廣州羊城藥廠”，歸屬廣州市醫藥總公司(廣藥集團前身)。

　　1995年之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團生產經營。1995年之后，廣藥集團授權鴻道集團在一定期限內生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經營盒裝王老吉，盒裝王老吉已經成為利樂裝飲料的第一品牌。這就引來了后面的王老吉和加多寶的商標之戰。

　　品牌現狀

　　1996年，廣藥集團正式成立，王老吉商標等無形資產按有關規定劃歸廣藥集團持有。在經歷了與加多寶的商標案之后，王老吉開始了“大健康產業”計劃。

　　中國是商標大國而不是品牌大國

　　商標誤區

　　中國商界的確有股品牌熱，隨著外來文化的滲透，企業家們忽然發現，建立品牌才是未來該走的康莊大道。然而，他們心目中所認為的“品牌”就和招牌差不多。“大多數人以為一家餐廳、一個專門店、一件商品、一個企業，起了個名號、注冊了個商標，設計了一個logo、做一套VI，就叫品牌。其實這還不能叫品牌，只能叫品名。品牌是能夠被顧客所廣泛認知和認可，并且具備一定的市場話語權。

　　要成為一個真正的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程，品牌是質量的保證，是優質的服務，是企業文化的結晶，是企業的無形資產。

　　單單注冊一個商標，并不能成為品牌。商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，但是品牌有著更為豐厚的內涵，蘊含著生動的精神文化層面的內容。例如，可口可樂的品牌內涵遠不止是“可口可樂”這幾個字構成的標志和名稱，它體現著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。

　　給品牌起名字和標志logo設計，只是品牌建立的第一步。真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調研診斷、品牌定位規劃等多項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產，并且持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，才能使品牌形象深入人心。

　　品牌設計師的觀念

　　現在出現一個誤區是，很多品牌設計師把設計當作一件藝術創作，其實品牌設計是一種離不開市場的商業工作，要從商業環境、市場營銷的角度去思考以及評審這個設計所帶來的效果。正如廣東著名設計師黃思閎所言：“商業空間就是營銷體，從營銷的角度做品牌設計。”只有商業與藝術自然結合，才能成就好的品牌設計。

　　中國企業的急功近利

　　國人注冊商標速度之快，建設品牌速度之快，是外人望塵不及的。商標注冊下來了，就很快的開始進行品牌建設了。設計企業VI，定制統一的應用設計，做宣傳做推廣。如果1年下來，沒有見到成效，馬上就會泄氣，放棄品牌規劃。

　　在國外，一個高級品牌的建立很多需要經過150年的歷史積淀。但在中國，似乎沒有人有耐心沉淀下來推出高品質產品和品牌。如果說是因為很多企業沒有資金實力去支撐長久的品牌推廣，那么從一點一滴的品牌建設細節上去積累總是可以的。從一點一滴的細節慢慢樹立自身穩定的品牌個性和風格。因為“我們之所以會擁護某一個品牌，無疑是因為其品牌個性和風格徹底征服了我們”。（文風）

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