新定位 新方向 老牌車企開啟轉型之路

　　曾經的“紅極一時”可能會成為當下改變“慘淡光景”的巨大包袱，而悠久的發展歷史也可能會導致“車重難行”的窘況。近兩年來，不單啟辰和觀致紛紛提出品牌新定位，那些曾經有過輝煌歷史的老品牌也在尋求積極轉型，轉變市場定位，并制定新的戰略發展方向。

　　近日，天津一汽發布了名為“駿馳計劃”的全新品牌發展規劃，將駿派打造成主流家用車知名品牌，將是今后一段時間內的主要目標。無獨有偶，北汽昌河在日前舉行的“敢創同行”戰略發布會上提出告別傳統車企的定位，轉型成為一家滿足物聯網及用戶個性化移動出行需求終端的平臺服務商。

　　汽車行業知名評論員鐘師在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，當轉型升級成為大勢所趨，汽車企業在尋求新定位和新方向時，必須以較強的產品力和較高水平的服務力為支撐和保障，切實提高產品的市場競爭力，如果只是“換湯不換藥”的話，這種做法在激烈的市場競爭中依然無濟于事。

　　棄車保帥夏利退場

　　日前，“智尚·至簡”天津一汽駿派A50上市發布會在四川成都舉行，天津一汽汽車銷售有限公司總經理王志平首度公開宣告了夏利品牌的正式“離場”，被寄予厚望的駿派品牌成為了天津一汽重回賽道、提升市場品牌影響力的主力軍。

　　在天津一汽看來，消費者對夏利的傳統印象是導致企業在改變其品牌印記過程中出現困難的重要原因之一，曾經的首個年銷超過百萬輛的自主品牌如今成為了天津一汽發展的“包袱”和“拖累”。基于此，“我們選擇將其放置一段時間。企業的發展有一定的階段性，也有它的局限性，一個企業在一個階段各方面投入的資源肯定是有限的，所以我們會集中精力優先做好駿派品牌。”王志平如是說。

　　但事實上，承擔起未來幾年天津一汽吹響反攻號角重任的駿派，其“翻身”能力還有待商榷。3月10日，天津一汽公布的數據顯示，今年2月，駿派系列銷量為1872輛，同比大幅增長146.8％；1～2月累計銷量為3893輛，同比增長70.07％。雖然漲幅喜人，但月均2000輛的銷售成績在市場大潮中并不太能拿得出手。

　　汽車市場專家、全國工商聯汽車經銷商商會專家、顧問顏景輝表示，在面對合資品牌產品持續下探的同時，天津一汽還要應對自主品牌車企之間的競爭加劇，駿派未來的發展之路絕不是坦途，需要做出十二分的努力。

　　在哪里跌倒就在哪里爬起來

　　“中國汽車企業有一個通病，一旦某個品牌沒有成功，過幾年換個名稱，把希望重新寄托在新品牌上。”鐘師直言，這是“走捷徑”的發展方式，過去沒有成功的案例，如今的汽車市場競爭愈發激烈，上述本末倒置的做法依然不會成功。

　　在20世紀60年代以前，“日本制造”往往是“質量差”和“劣等貨”的代名詞。1957年，豐田汽車在美國市場首次推出了Toyopets汽車，遭到了美國消費者的否定和嘲笑。1966年，豐田汽車新推出的RT40光冠轎車在受到澳大利亞市場的青睞后，再次出口美國，一舉獲得成功。這其間固然有豐田品牌策略的調整以及石油危機等外部機遇，但鐘師認為，那幾年，豐田汽車切實提升產品質量、提高服務水平，是獲得美國市場認可的關鍵所在，這些應當成為我國老牌自主車企的重點工作。

　　“夏利品牌并非一無是處，過去的市場基礎和歷史積淀也算頗為深厚，”鐘師說，“我們應當從哪里跌倒就從哪里爬起來，振興天津一汽并不意味著就要拋棄曾經的優秀品牌。即便打算推倒重來，也應該以提高產品質量和服務水平為第一要務。”

　　事實上，駿派系列產品未能被消費者接受的根源之一就是駿派產品缺乏競爭力，從價格層面來看，駿派A70和D60的售價分別為5.53萬～8.76萬元和4.99萬～9.97萬元，在同級競品中并不算高，但由于品牌力不足，使其在競爭激烈的小型SUV及小型轎車細分市場中并不具備明顯優勢。

　　鐘師建議，任何品牌失敗后，都應該回到原點，筑牢根基，通過一輪又一輪的產品投放，逐漸刷新消費者對品牌的認識和了解，才有望獲得重生。如果只在品牌方面“棄舊圖新”，但在研發、產品和管理層面都不求革新的話，仍于事無補。

　　產品力仍是關鍵

　　在諸多老品牌提出的轉型定位口號中，叫得最響的無疑是“從傳統汽車產品制造商轉型為移動出行解決方案的提供商和服務商”，北汽昌河在3月21日舉行的“敢創同行”戰略發布會上，正式宣告加入這一大軍。

　　在北汽昌河看來，消費者的汽車需求正不斷升級，從“擁有車”到“使用車”、從注重“駕駛體驗”到關注“出行空間體驗”，汽車產品正逐漸轉化為除了家和工作場所以外的第三空間。基于此，北汽昌河首次提出了“移動眾創空間”戰略，北汽昌河未來生產的是一款移動出行終端，通過“平臺化、模塊化和標準化的產品和服務”，實現消費者對個人空間的自我定義。

　　聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴告訴記者，汽車行業進入新時期以來，許多傳統整車企業正在不斷將其業務鏈拓展至流通、后市場以及移動出行等領域，能適時轉向移動出行服務商的角色，說明傳統車企的發展戰略和方向正迎來積極調整。鐘師也對北汽昌河提出的戰略轉型抱有積極樂觀的態度，最重要的原因在于北汽昌河的產品市場競爭力較強，基礎較為扎實，有望持續發力。

　　鐘師強調，無論是品牌定位轉換，還是企業戰略調整，在轉型升級的背后都應踏踏實實做好基礎工作。只有以完備的研發體系、先進的管理流程、多元化的產品布局為支撐，自主品牌才能擁有提升品牌的實力，走向國際市場的底氣，才能打造出一張張閃亮的“中國制造”名片。（記者 施蕓蕓）

　　轉自：中國汽車報

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