長安馬自達打破邊界的品牌培育之道

　　7月中旬的青島，海風拂面、氣候宜人。長安馬自達“星·生活之旅”在這里揚帆起航。此次“星·生活之旅”，長安馬自達以對品牌價值和星座文化的獨到理解，為用戶傾情打造充滿藝術感和全新感官體驗的生活方式，從理性和感性的雙重維度，將“魂動雙子”——新Mazda3 Axela昂克賽拉（以下簡稱“新昂克賽拉”）、第二代Mazda CX-5（以下簡稱“第二代CX-5”）的產品魅力融入星座生活方式的探索之旅中。而穿插在整個活動中的思想碰撞，則是一場別出心裁的智慧交融之旅，長安馬自達借此闡釋了其基于“技術控”標簽和營銷創新的品牌培育之道。

　　“品牌標簽和品牌理念，是不斷打造和深化的過程，品牌形象的構建，更是要勇敢嘗試，在‘用戶＋’思維的指引下，長安馬自達將不斷開辟獨具特色的粉絲營銷和品牌塑造之路。”長安馬自達汽車有限公司執行副總裁付遠洪說。

　　打造“理工男”形象標簽

　　今年上半年，對于長安馬自達來說，無疑是成功的。1～6月，長安馬自達銷量實現同比近14％的增長，遠超車市整體增速。在競爭日益激烈、空間越來越小的中國汽車市場，以“小而精”為特色的長安馬自達卻走出了一條別樣的發展之路。近年來，長安馬自達在品牌、營銷、用戶三大領域扎實推進“T124特色精品戰略”，深刻踐行“用戶＋”思維，著眼于為用戶帶來驚喜，不斷提升品牌力，滿足客戶需求。

　　“品牌價值是車企競爭力的核心。培育品牌的過程是不斷創新的過程，品牌的價值決定了一家車企可以挖掘競爭鴻溝的寬度。”付遠洪說。理工科出身的他塑造了一個符合長安馬自達品牌和產品氣質的形象——“理工男”。在他掌舵長安馬自達的近兩年來，“理工男”形象逐漸從模糊到清晰，成為長安馬自達的品牌標簽。在付遠洪看來，對技術極端執著甚至“偏執”的長安馬自達，與專注、理性、愛鉆研的“理工男”形象高度吻合。他同時認為，作為“理工男”的長安馬自達，要在當下的市場環境中學會“包裝自己”，讓更多粉絲看到品牌的價值。“我們在產品營銷之外，也在著重推進價值營銷。盡管品牌形象是‘理工男’，但必須將品牌帶給消費者的價值傳遞出去。”付遠洪說。

　　“理工男”、“技術控”品牌形象的打造，逐漸描繪出長安馬自達品牌的用戶畫像。在記者看來，購買長安馬自達產品的人群，大多是對汽車很有研究，更注重車型內在的人群。

　　營銷多元化創新“用戶＋”

　　近年來，中國車市的巨變反映出一個事實：市場不會固化或孤立，用戶需求始終存在著無限可能性。這對車企營銷提出了諸多挑戰。營銷作為構建品牌價值和競爭力不可或缺的一環，其邊界正在被不斷打破。

　　長安馬自達汽車公司銷售分公司執行副總經理王金海說：“長安馬自達一直在思考如何將產品的核心價值傳遞給用戶，我們希望用戶能夠體驗到產品本身帶給他最初想要的東西，回歸到他是一名駕駛者的初衷，所以長安馬自達會將體驗營銷作為營銷的重要手段。”平心而論，在當下的汽車營銷語境下，長安馬自達是少數把精力和資源實實在在都用在與用戶、粉絲的體驗、互動上的車企。能有所堅持、有所突破，難能可貴。

　　今年，以“致生活·不辜負”為傳播主題，長安馬自達開啟向創新生活方式品牌的全面進化。年輕化的品牌形象、粉絲營銷舉措和全面升級的產品譜系在今年一系列活動中得到充分演繹：全新的終端經銷商展廳設計，給予用戶長安馬自達品牌向豪華質感不斷趨進的體驗；用戶做主角的粉絲盛典，創新“用戶＋”思維的時代內涵；融合星座文化和產品魅力的“星·生活之旅”，呈現出長安馬自達在粉絲營銷道路上不懈探索和毫不妥協的匠心造車哲學。“我們希望通過特色產品、特色營銷手段去增加和用戶之間的情感維系，通過提升用戶體驗讓他們真正理解長安馬自達品牌，并愿意持續選擇我們的品牌。”長安馬自達汽車市場銷售副總裁兼銷售分公司總經理森脇章說。

　　長安馬自達近年來的發展，是不斷創新、持續超越的過程，不但銷量增長穩健、用戶規模逐步擴大，品牌影響力也與日俱增。“用戶＋”思維從提出到實踐再到成熟，更是長安馬自達從產品導向向用戶導向轉型成功的標志，促使其不斷壯大產品譜系，提升用戶價值。“長安馬自達將繼續秉持‘致生活·不辜負’的理念，為廣大用戶、粉絲帶來耳目一新的品牌體驗，以及超越想象的價值體驗。”付遠洪說。（記者 馮英杰）

　　轉自：中國汽車報

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