中國企業走上品牌建設之路

　　同一條流水線上生產的鞋，貼牌國外知名品牌，到商場里能賣三四百元，自家品牌的鞋只能賣五六十元。

　　同一家廚具公司制造的烤盤，貼了德國品牌市場價2000多元，而自有品牌的同類產品只賣500元。

　　這是國內許多代工企業面臨的困境。品牌，是企業最具價值的無形資產。誰擁有品牌，誰就擁有競爭力。努力打造自主品牌，是中國企業在國際產業鏈上不斷攀升的重要依托。從模仿到創新，從貼牌到創牌，中國品牌已實現巨大跨越，但和品牌大國相比，中國品牌發展仍有不小差距。

　　"加工車間"里的全球訂單

　　長期以來，在廣東東莞和深圳、浙江杭州和溫州以及山東青島等地，有著許多這樣的企業--它們以承接國外品牌代工訂單為主要業務，生產出產品后，貼上對方的品牌，銷往全球。依靠給歐美知名品牌做貼牌代工起家，有著來自發達國家的管理經驗，再加上相對低廉的勞動力，中國代工企業贏得了來自全球各地的訂單。

　　作為制造業大國，中國曾在服裝、鞋帽、箱包、數碼、家電等消費品領域都有數量和規模龐大的代工廠。相關報告顯示，早在2009年，就已經有60%的國際奢侈品品牌在中國進行代工生產。曾有體育用品行業研究報告指出，"中國制造"已占據世界體育用品業的大半江山，但其中很多并非自主品牌，而是代工。

　　在家電行業，代工貼牌的情況同樣普遍。20世紀90年代，很多國際著名的家電跨國公司將生產轉移到中國，使得中國成為全球家電生產的"大車間"。通過貼牌生產，中國家電業的經營規模得到了迅速擴大，但貼牌生產并不是長久之計，這一方法也曾給中國企業帶來了沉痛的教訓。

　　貼牌企業的產品研發設計和銷售渠道控制在委托商手里，企業議價能力弱，利潤空間低，卻要承擔自建工廠、設備折舊和生產管理等風險。其發展僅限于成為"加工車間"，一旦市場出現波動，出現訂單不足，就會面臨生存危機。

　　隨著中國制造業勞動力成本快速上升，全球制造企業有的已經將工廠搬到了越南、柬埔寨等地。"回想起來，中國很多企業都是給人代工，利潤卡在人家手里，給你的利潤非常微薄。以前還能生存，那時候很多外國企業找中國代工，我們是世界工廠。現在人家把工廠挪到東南亞、墨西哥去了，連這點工作機會都沒有了，當然很困難。"海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏曾這樣說。

　　近年來，隨著互聯網、物聯網、機器人等新產業興起，中國企業的品牌意識也在逐漸增強。中國制造逐步摒棄了廉價勞動力、生產成本低和質量差的標簽，向"中國創造"轉變。

　　以家電品牌為例，如今，中國家電品牌已經基本脫離單純的代工時代，自主設計開發成為行業主流，并在全球市場穩居家電大國地位。打造自主品牌，進行產業升級，搶占價值鏈高端，成為整個中國制造業面臨的共同命題。

　　從貼牌代工廠到設計制造商

　　那么，代工企業如何做大做強？

　　有這樣一家代工廠，被稱為服裝業的富士康，它主要為優衣庫、阿迪達斯、耐克等國外品牌代工生產高質量的針織品。這家工廠就是申洲國際集團。

　　曾經，申洲國際同樣面臨著所有代工企業都存在的問題--產品附加值小，議價能力低，利潤相當微薄。面對這種情況，申洲國際開始大力投入設備升級，嘗試向面料領域延伸，從純粹的代工廠向原始設計制造商轉型。這讓代工廠家有了產品的知識產權，由此也形成了一定話語權，廠家與品牌商形成良好的合作關系。據統計，優衣庫、耐克以及阿迪達斯三大品牌客戶的訂單收益占到該公司總收入的70%。

　　如今，申洲國際在服裝領域仍是代工模式，但在面料生產領域已經是設計制造模式。這家公司發展成為集織布、染整、印繡花、裁剪與縫制4個完整工序于一體的針織服裝代工企業，以高端產品定位和高效的運營效率著稱，得到了客戶、行業和資本市場的肯定，被眾多國際知名客戶評為"最佳供應商"。

　　如果說申洲國際是依靠產業鏈拓展把"代工"做大做強，格蘭仕則是依靠渠道建設從代工廠發展為全球品牌。

　　貼牌出口，曾是格蘭仕迅速做大的法寶，世界各大品牌微波爐大半都是格蘭仕貼牌生產的。從最初的微波爐外貿開始，格蘭仕已實現微波爐、空調、冰箱、洗衣機、洗碗機和小家電在歐洲市場的全面供應。過去20年里，格蘭仕出口歐洲各國的家電總量接近2億臺。

　　格蘭仕做的不是簡單的代工，而是注重技術研發和海外市場。格蘭仕每與一個外國廠商合作，都緊密圍繞著建設自己的生產平臺展開，在擴大規模的同時，引進技術和設備。

　　通過與全球一流零售商建立良好合作關系，在海外建立銷售分公司，格蘭仕打通了全球銷售渠道。目前，格蘭仕已在全球10多個發達國家設立了研發中心和分支機構，產品覆蓋近200個國家和地區。"砸鍋賣鐵也要搞研發、搞技術創新，只有這樣才能做強品牌。"格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢說。

　　從代工貼牌生產商轉變成原始設計制造商，是中國許多制造業企業的轉型之路。尤其是在過去幾年里，從紡織到鞋履，從小商品到電子產品，每一個行業都在發生著巨大的變化。

　　美國福布斯網站曾發文指出，在過去的10到20年里，中國各個制造業部門都在逐步提高產品的科技含量。其中，大多數制造商都是從代工貿易起家的。后來，他們開始研發更為復雜的技術，成為原始設計制造商。這意味著他們開始獨立把控設計和制造的全過程，并將自主品牌的名稱印在用于零售的產品上面。

　　找準定位形成品牌效應

　　過去幾十年里，在爭奪外銷、代工的訂單中，中國一大批制造工廠持續修煉內力。松騰實業就是一個例證。

　　這家擁有70項國際專利的公司，2003年開始研發掃地機器人，10多年來主要為霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌做代工，每年生產超過100萬臺掃地機器人被貼上知名大牌而送往全球。2015年，該公司推出自主品牌"家衛士"。

　　"內銷、外銷的同款產品，都是同樣的標準、工藝、用料，同樣的生產線。但貼牌產品不愁銷路，自主品牌卻無人問津。"據家衛士工廠廠長吳鵬云介紹，消費者寧愿花4倍的價格購買貼牌產品，因為他們對于"家衛士"一無所知。

　　中山大學教授毛艷華認為，家衛士是中國中小制造企業的典型，這些企業是中國經濟的基本盤，但他們的抗風險能力也往往較弱，多處在"微笑曲線"底部，面臨"成本的詛咒"。

　　如何打破"成本的詛咒"？通常看來，企業在品牌建設之初，最缺乏的就是設計能力和營銷渠道。不只是家衛士，像浙江三禾廚具、安徽富光保溫杯等許多企業具有相似的標簽：長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但由于營銷渠道不暢，轉型升級困難，自主品牌優勢難以形成。

　　近年來，家衛士借互聯網東風，采取平價高質策略，逐步嶄露頭角。2017年，家衛士在拼多多平臺上推出定價288元的掃地機器人，年銷售額超過3000萬元。一直專注貼牌做出口外貿的廠子，終于可以把家衛士這個本土掃地機器人品牌做起來了。2018年，家衛士加入拼多多"新品牌計劃"，面向廣大三四線城市市場，拓展了自己的品牌建設之路。

　　上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為，中小企業的轉型升級，往往面臨著供給側、需求側、分配側問題，不知道產品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準產品和品牌的定位，制定差異化戰略，才能有效發揮生產和價格的優勢，最終形成品牌效應。

　　當我們的制造業開始進入全球價值鏈的高端，如何參與國際市場的競爭與合作？依靠的不是代工貼牌，而是創新創造。近年來，華為、聯想、海爾等一批優秀的中國企業和中國品牌，在國際市場成功突圍，讓世界對曾經的"品牌代工廠"刮目相看。從貼牌到自主品牌，越來越多的中國企業正在走上品牌建設之路。

　　轉自：消費日報

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