數字化時代，如何做好品牌出海

　　在全球化、數字化的發展趨勢下，“中國品牌”的世界影響力與日俱增。Facebook聯合全球權威咨詢機構發布的《2019年中國出海品牌50強白皮書》指出，中國品牌正在世界范圍內崛起：目前中國企業的“出海”業務遍及全球200多個市場，81%的海外受訪者至少認識一個來自中國品牌，海外對中國品牌信賴度逐年上升。

　　為了應對中國企業與日俱增的市場影響力，一些國家在不斷提高貿易壁壘的同時，也以輿論戰等手段攻擊、抹黑中國企業，產生了一些政府和民間既歡迎中企又排華的矛盾情緒。

　　在這種情況下，對于那些希望進一步拓展業務領域，在世界范圍內取得更廣泛影響力與正面形象的企業而言，如何做好“品牌出海”的國際傳播工作，已經成為了一個需要重點關注的話題。

　　筆者認為，這一問題可以從以下這三個方面來展開思考，將有助于企業更好地迎接數字化轉型與品牌出海的發展趨勢：

　　第一是傳播內容直觀化。企業在品牌傳播過程中，需要考慮到大多數消費者的接受門檻。越是直觀、鮮明、便于記憶，就越有可能在消費者的心中占領一席之地。品牌跨文化的傳播需要減少理解的轉化門檻。具體而言，這些直觀的品牌呈現形式包括但不限于傳統的廣告屏展示，或基于新媒體的影視劇植入、短視頻、漫畫、表情包、VR、AR、H5等，也包括在產品包裝上的品牌設計與展示。

　　第二是管理方式數字化。企業是一種經營的主體，具有逐利的特征。企業的經營利潤能夠讓其擴大再生產，逐漸做大做強，從而實現可持續發展。因此，企業總是希望能夠盡量節約成本，用盡可能小的投入來撬動盡可能大的市場，以獲取更高的投資回報。品牌宣傳，對于企業來說是一種成本投入，但其回報在很多情況下并不能有效預測與直接觀察。因此，我們需要在品牌的傳播過程中，積極采用數字化的管理方式，以更加精準了解品牌的傳播效果、并有針對性地對傳播策略進行有效優化。采用數字化管理方式，要求我們及時跟蹤消費者產生的各項大數據，并理解數據所反映的社會現實，從而精準優化企業的傳播策略，理解媒介平臺的不同產品風格、用戶特征與算法傳播規則（主要指新媒體），從而更有針對性地進行內容創造。

　　由于中國與海外具有一定的文化差異，我們難以設身處地地直觀判斷海外消費者究竟最喜歡怎樣的傳播內容，在這種情況下，就更需要以精準的數據，給我們的品牌傳播與策略優化做出一些方向性的指引。只有領導者有足夠強的變革決心，積極主動地擁抱時代的轉型趨勢，才能夠深度引領整個企業的數字化轉型過程，從而更加有效地促進數字化時代企業的“品牌出海”。

　　第四，傳播調性正面化。在網上，獵奇、色情、暴力等內容容易引起人們的廣泛關注和評論，從而發展成網絡熱點。在“品牌出海”的傳播內容選擇上，內容必須要有選擇地進行傳播。在國際傳播過程中，每一個“出海”的品牌形象都是中國國際印象的組成部分。在傳播內容的設置上，應當結合品牌氣質，傳播品牌文化中正能量、富于美感的一面，從而助力建立起我們中華民族的正面國際形象。

　　例如，被譽為“成都非遺文化傳播大使”的李子柒，成功做到了她的“品牌出海”。目前，李子柒在海外的粉絲數已達數千萬，并成為了全球首個YouTube粉絲破千萬的中文創作者。她在影像中對田園生活的美妙描繪，讓人不禁贊嘆中華大地的山清水秀、民俗之美，令人過目不忘。在企業“品牌出海”的過程中，我們也應當創造融合企業品牌氣質與中華文化的內容精品，為企業品牌及中華文化“出海”產生持續的正面影響。（作者：馮飛雪 清華大學新聞與傳播學院博士）

　　轉自：中國石油報

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