《2021客戶體驗管理白皮書》解讀：出行領域如何打造優質客戶體驗管理？

　　第三屆中國客戶體驗管理高峰論壇，由國內專業的客戶體驗管理平臺「倍市得」主辦，將于5月20日在上海盛大開幕。除了力邀全球頂流咨詢品牌、行業標桿企業大咖齊聚分享之外，本屆峰會還將現場重磅發布《2021客戶體驗管理白皮書》。

　　隨著體驗管理數字化在各行業持續滲透，白皮書以體驗管理發展演變進程為軸，結合倍市得真實案例，為企業開展客戶體驗數字化管理實踐提供指引。

　　以下關于出行領域的客戶體驗管理實踐，為白皮書節選內容：

　　地鐵作為服務大眾的重要民生工程之一，“服務屬性”鮮明，特別是隨著體驗經濟盛行的當下，提升服務水平尤為重要。因此，關注大眾出行乘用的體驗與感受，也成為地鐵集團近年來的重要必修課。

　　在此背景之下，國內某地鐵集團從側重地鐵運營的「功能性指標」，轉變為關注乘客的「體驗性指標」，為準確、快速、及時感知乘客滿意度提供優化方向。

　　為了達到預期設定的調研目標，該地鐵集團會同第三方客戶體驗管理平臺，從研究思路開始，重新規劃全新的乘客體驗度調研方案。

　　1、 研究思路之變

　　過去，該地鐵集團進行的乘客滿意度年度測評項目作為獨立項目，有明確的項目執行周期。雖然也會從每一期調研結論中發現一些集團整體運營短板或不足，但實際的整改措施是否有效，卻需要到下一年度的滿意度項目才能知曉。

　　在當今無處不“互聯”的信息時代，以“年”為單位的體驗反射周期顯然不能滿足該地鐵集團“乘客體驗優先”的優化目標。

　　項目從「客戶滿意戰略」升級為「客戶體驗戰略」后，在線化的乘客體驗管理系統取代了年度調研，乘客體驗管理實現質的飛躍：

　　1） 體驗收集常態化： 地鐵乘客體驗數據的收集實現常態化，貫穿年、月、周等多個維度，甚至精確到每一天的乘客反饋信息都能實時動態獲取。

　　2） 報告輸出周期化： 一方面，系統化的體驗管理手段為聽取足量乘客心聲提供可能，有效縮減誤差;另一方面，多個時間維度使地鐵集團進一步細化體驗管理的顆粒度，能及時感知乘客情緒并在每一階段采取針對性的應對措施，且應對措施所帶來的效果也能被及時監測。

　　因此，這種基于體系化的客戶體驗管理思路，可以快速響應并及時解決問題，明顯縮短了地鐵集團對乘客體驗的反射周期。

　　2、 技術手段之變

　　常態化收集乘客體驗數據意味著數據收集的速度、數量將呈指數型增長，僅依靠人工管理這些海量數據顯然不切實際。借助互聯網技術賦能乘客體驗數據的管理，成為必然之“變”。

　　1） 對于乘客而言， 讓他們知道參與一次調研并不是單調無聊的過程，而是參與到一項表達意見、便利自己的“大工程”中，以增加調研的便捷性、趣味性、實用性，是在技術層面激發用戶參與需要考量的。

　　2 ） 對于地鐵集團而言， 乘客體驗管理不能流于形式。對于第一手乘客體驗數據，既要“收”得快捷，還要“管”得方便、更要“用”得精準，這是以“賦能”為出發點，對體驗管理技術提出的又一層要求。

　　3、 體驗內容之變

　　本質上，滿意度重結果，而體驗度重過程。乘客搭乘地鐵有關鍵觸點、固定流程，從關注“搭乘結果是否滿意”到聚焦于“搭乘體驗是否舒適”，設置搭乘體驗評估體系是客戶體驗戰略指導之下的又一項重要變化。

　　為此，項目團隊改進了該地鐵集團原有的固定模塊、整體評估的方式，將乘客搭乘流程中的不同觸點提取出來，從進站、購票、候車、乘車、換乘、出站、車站環境、公共設施等分別進行評估。

　　▲ 地鐵乘客關鍵體驗觸點

　　如此一來，一些此前從未被關注的體驗盲點出現了：

　　? 上下班高峰時，地鐵限流導致乘客進站等候時間過長了;

　　? xxx站候車人太多，候車區容量太小了;

　　? 夏天在進站通道候車簡直就像蒸桑拿;

　　? ……

　　而在傳統的滿意度指標中，“舒適度”這項指標往往是針對站內和車廂考核，進站通道這個具體特定的觸點，卻往往很容易被忽略。

　　4、 指標體系之變

　　最后也是最關鍵的，即指標體系的變化。針對原有指標體系“重功能、輕情感”的現象，研究團隊在指標體系設計時還需兼顧功能性和情感性指標，以提升整個滿意度指標體系的全面性和深度。

　　結合該地鐵集團在乘客體驗管理項目實踐，體驗思維指導之下的指標體系之變大致體現在如下四方面：

　　1 ） 從“產品為中心”到“客戶為中心”： 客戶滿意更多以產品為中心，例如我有什么功能，是否達到了客戶的預期;而客戶體驗則更多以客戶為中心，客戶旅程是怎樣的，在整個客戶旅程中，客戶更高層次的需求是什么等。

　　2 ） 從“注重結果”到“注重過程”： 客戶滿意更注重結果，體現的是客戶購買后滿意與否這一結果;而客戶體驗更多的注重過程，體現的是對客戶購買全過程的分析與控制;

　　3 ） 從“ 意料之中”到“意外驚喜”： 產品達到預期，客戶就會滿意，而這往往只是客戶意料之中的事情，滿意了也未必推薦;而客戶體驗管理站在客戶的角度考慮他們真正需要的是什么，往往會給客戶帶來意外驚喜。客戶深刻印象，才會有口碑轉化的動力，也就是從滿意變成口碑，進而推薦。

　　總結來看，客戶體驗不僅是產品和服務的核心，更是在重塑品牌與客戶的關系，因而客戶體驗是可管的，管理客戶體驗也是必要的。

　　▲ 體驗既是客戶訴求，也是企業轉型的關鍵要素

　　注：《2021客戶體驗管理白皮書》由「倍市得」出品，轉載引用請注明出處。

　　轉自：北國網

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