營銷真的是妙可藍多的核心競爭力嗎？

從近日發布的凱度數據中我們發現妙可藍多在市占率再次排名第一，外資巨頭百吉福排名第二，讓人不得不去想妙可藍多的成功是因為做對了什么，這個成功可以復制嗎？真的像有些人認為的妙可藍多的成功就是靠營銷？

數據來源：凱度消費者指數家戶樣組，MAT21Q4

奶酪賽道這兩年特別火，風生水起，凱度消費者指數數據顯示，2021年奶酪在中國城市家戶的滲透率已接近30%，前段時間傳出伊利收購百吉福，這幾天互聯網品牌奶酪博士也完成新一輪融資，作為新消費中的典型代表，奶酪再次引起關注。

無論是乳制品巨頭企業，還是賽道新玩家都在不斷嘗試復制成功者的路徑，挖掘在奶酪賽道中的增長機會，但行業一超一強的行業格局初步成型，有蒙牛加持下的妙可藍多繼續延續強勁的增長，緊隨其后的便是外資巨頭百吉福，妙可藍多穩居市場第一地位的背后，難道真的只是單純依靠營銷？

乳制品行業經驗豐富 基本功扎實

大多數人對妙可藍多品牌的第一印象就是電梯廣告中那首洗腦的奶酪之歌，讓妙可藍多一夜之間成為大家熟知的品牌。但妙可藍多在轉型專注奶酪業務之前，前身是一家深耕吉林二十余年的地方知名乳企——廣澤乳業。憑著對本地消費者的洞察、產品研發和品質管控，以及奶源產業鏈的協同發展，成為吉林當地最受歡迎的乳制品品牌。

正是在產品研發、生產管理、品控、品牌建設與產業鏈資源整合上有著扎實的基本功，為妙可藍多后期轉型專注奶酪業務打下了很好的基礎。

除此之外，妙可藍多前身在乳制品行業中多年的經驗，也使創始人和核心團隊能夠敏銳地感知到中國乳制品消費升級的趨勢，借由與外資奶酪品牌合作的契機，精準地切入奶酪賽道，并快速在行業中生根發芽，最終孵化出中國奶酪行業的第一品牌。

戰略轉型徹底 敢于投入重兵

六年前開始的奶酪轉型徹底，從收購天津妙可藍多和達能上海工廠，到總部遷往上海這座國際化大都市，再到2016年重組上市，廣澤乳業的核心業務快速實現了由液態奶向奶酪的轉變，這一系列的動作都離不開創始人的戰略格局、決心和運籌帷幄的能力，只要任何一個環節出錯，轉型便有可能夭折，這對企業家來說都是巨大的挑戰。也正式戰略轉型的成功，屬于妙可藍多的時代正式開啟。

在奶酪成為了妙可藍多戰略轉型后的主營業務后，砸重金投入到研發和生產，并不斷進口國外先進設備提升生產能力，進口國外優質奶源，同時不斷延攬行業優秀人才，通過數年的持續投入，依靠多年乳制品行業經驗，從一開始就與同行業品牌拉開了差距，從產品口味、品質、消費者需求把控、行業認知等多方面碾壓對手。尤其是在核心大單品——妙可藍多奶酪棒投放市場后，借著新消費營銷變革之勢，品牌發展如破竹之勢。

妙可藍多2017年開始拓展零售渠道,兒童奶酪棒憑借““好吃、好玩、好營養”的“三好”屬性，解決父母選擇健康零食的消費痛點，迅速成為爆款產品,2018年兒童奶酪產能逐步加快建設和投產,加大招商和渠道下沉,2019年營銷投入加碼,率先投放央視和分眾媒體資源。通過領先的線上布局、超前產能建設、全面的渠道下沉和強媒體投入搶先消費者心智占有,多維度構筑起先發優勢。

目前妙可藍多已完成全國化線下線上網絡布局，與經銷商、大型商超、電商平臺等渠道伙伴，共同搭建了多維協作、縱深發展的全國銷售網絡。此外，妙可藍多不斷完善通路精耕，通過終端陳列、網點服務和品牌拉動等手段，發展鞏固優勢區域、逐步滲透增長區域。在與家樂福、歐尚、永輝、沃爾瑪、蘇果、步步高、物美、盒馬鮮生等全國性及區域性商超建立起良好合作的基礎上，妙可藍多繼續下沉精耕，不斷開發便利店、母嬰店、烘焙店等渠道。已公布財報數據顯示，截至2021年9月底公司擁有4226家經銷商，經銷商凈增加數持續創新高，為公司常溫產品快速鋪貨、占領終端奠定基礎。

值得一提的是，去年妙可藍多開辟了奶酪常溫化的新領域。新品常溫奶酪棒通過技術的突破創造了更多的消費場景，更加符合中國市場多元的需求，集合了工藝、設備、包裝、等多個領域的優勢，全方位提升產品品質。除了常溫奶酪棒，妙可藍多0添加奶酪棒、芝士片新品等多款產品上市，打開品牌的第二成長曲線。

謀定而后動 把握發展節奏

2018年以奶酪棒為核心的零售產品正式上市，2019年上市公司從廣澤股份正式更名為妙可藍多，以《兩只老虎》改編的廣告開始在梯媒刷屏，高頻觸達潛在高勢能消費群體，2020年疫情逆勢擴張，引入蒙牛作為戰投，到2021年成功上位中國奶酪第一品牌，為妙可藍多第一個五年畫上完美句號，成為中國奶酪行業名副其實的開創者。即便面臨日益激烈的競爭，妙可藍多的核心團隊依舊保持著既定的發展節奏，謀定而后動，以付出不亞于任何人的努力，奠定了妙可藍多不可替代的核心優勢。更加難能可貴的是，在產品層面：持續擴大產品研發的投入，繼續投資建廠保障產能與品控，打造三自一嚴的體系；在奶酪教育層面：引入巨頭蒙牛的戰略投資，協同行業推進奶酪文化的消費者教育；在公司內部：打造妙可藍多企業文化體系，用多次股權激勵調動員工積極性。

全食超市的創始人約翰.麥基總結了偉大企業的四大關鍵原則：“設定崇高的目標、為每一位利益相關者創造價值、聘用愿意為企業和利益相關者服務的領導者，保持企業文化與管理方式的一致性。”回顧妙可藍多在近年來的發展節奏，每一步都與這些關鍵原則所契合。謀定而后動，在消費升級的背景下牢牢把握自身的發展節奏，保持戰略定力，這些都構成了妙可藍多成功的必然性和不可復制性。

轉自：國際在線網

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀