“綜藝在長視頻平臺只占據全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收。”
在今年一月的引擎大會2022·ONE內容上，抖音綜藝負責人宋秉華分享了以上數據，可見綜藝這塊蛋糕從不缺品牌的支持。然而無論從輿論層面，還是實際情況看，爆款綜藝的數量卻持續走低，有人說是用戶花在短視頻上的時間變長了，分流了原本屬于綜藝長視頻的流量。也有用戶吐槽，國產綜藝從名字、環節到參與明星形如套娃，實在感覺缺乏新意。
國產綜藝完了嗎？究竟是這屆綜藝不行，還是這屆觀眾“不行”？……輿論、行業議論紛紛。陷入僵局的國產綜藝似乎到了某個變革的臨界點，各方都在苦苦探尋國產綜藝的新出路。直到我們發現了抖音2022年度戰略級綜藝項目——《百川綜藝季》。
這個不同以往國產綜藝生產模式的抖音IP，第一季就集齊了七檔綜藝節目，幕后團隊都是作品、獎杯加身的金牌導演和制片人。《中國漢字聽寫大會》、《這就是街舞》、《天天向上》、《越策越開心》、《青春有你》……盡管對于爆款沒有一個準確的定義，但以上他們曾創作的每一檔節目，無疑都稱得上全民級。
當長視頻領域的頂級玩家們集聚短視頻基因的抖音矩陣，綜藝內容創作將發生怎樣的化學反應？《百川綜藝季》所帶來的全新內容生產模式，能否為“爆款綜藝荒”帶來轉機？創作者怎樣看待《百川綜藝季》？為了深入了解這些問題，廣告門采訪了《百川綜藝季》第一季中的7位導演。
金牌團隊的“數據大考”
“老年人的婚戀生活可能比年輕人更大膽。”這個發現來自《日落茶餐廳》王知藝和周君導演團隊。
在傳統的綜藝市場，圍繞年輕人的節目總是類型豐富，而針對老年人的卻很少，這并非創作者忽視老年人群，而是在買方說了算的綜藝行業，“年輕人”更受到品牌青睞，于是從歌唱、街舞到慢生活，便盡是他們的身影。
《百川綜藝季》中瞄準中老年婚戀話題的《日落茶餐廳》，看似反其道而行，卻并非刻意要打差異化。一方面中國正在步入老齡化社會，此類話題必然有其關注和市場，另一方面，這一類型的節目創意早在兩位主創心中醞釀多年，如今市場需要、平臺支持，觀眾也將收獲符合時代的新議題。
“老年人對于愛情和時間的規劃上，其實比年輕人更現實，并且呈現出非常多元化的情感觀念，甚至有時候比年輕人更加多維，更加的有細節、沖突。多年的經驗沉淀讓老年人對于愛情、生活、情感歸宿的洞察更深刻，所以看他們其實觀眾也可以學到很多有關如何經營感情，如何經營家庭，理解‘感情美好’的真諦是什么的收獲。”
除了《日落茶餐廳》，還有一檔綜藝同樣和家庭和多元價值觀有關。
《可逗可逗一家人》由《這就是街舞》導演陸偉打造。和他曾經操刀的時尚潮酷綜藝風格不同，這次的故事背景是“大社區“概念。明星進入不同家庭，抖音達人化身街坊鄰里，在真實和編劇之間，觀眾能感受到當代中國家庭最典型和豐富的圖景。
與陸偉的交流中我們了解到，四世同堂、三口之家、丁克、獨身主義者，不同類型的人群構成了我們的社會，然而我們對于彼此的認知僅限于周圍人的類型或者影視劇。這些多元家庭生活的真實狀態到底什么樣，正是這檔綜藝的創作初衷。大環境壓力之下，觀眾更加渴望親情、人性中的暖意，他希望自己的節目能帶給大家溫暖。
綜藝《見字如面》曾經令無數人潸然淚下，在短視頻時代，大眾型、合家歡的綜藝還能迎來爆火嗎？導演關正文決定試一試。為此他在本次《百川綜藝季》中制作了一檔猜詞答題類型的綜藝《靈魂搭檔》（暫定名）。對他來說，雖然是從長視頻到短視頻，從大屏到小屏，“創作核心沒變，做綜藝的基本規律不會過時或者作廢。"
作為國民級APP，抖音擁有海量的青年用戶；《百川綜藝季》里自然少不了直擊年輕人的內容。《再次聽見我》便是其中之一。
“簡單來說這個節目是在做一個實驗，它的本質是站在未來看過去，因為我們現在所處的時代，不僅是一個要向未來看的時代，也是一個要向過去看的時代。”導演吳群達這樣解釋創作這檔節目的初衷。
一頭是曾經家喻戶曉的歌手，一頭是對這些歌手或許聽過，但大概率陌生的00后、05后年輕人，借音樂溝通代際，《再次聽見我》給了這場對話一種未知的期待。
另一檔音樂類綜藝《高校聲》的目標同樣是溝通，但卻是將鏡頭聚焦在校園。
“我做了十幾年的關于音樂、競演或者選拔、培養類的節目，一直都在想怎么能夠為音樂行業輸送一些新鮮的面孔。”曾做出過《青春有你》、《偶像練習生》的導演陳剛關注核心依然在音樂領域。
他說因為出身湖南廣電的人身上都有一種要求自己不斷創新的習氣，所以雖然目的依然是輸送新人，這次他要以校園為單位，讓那些有著高校背景的華語樂壇前輩，重返母校尋找最會唱歌的大學生。一場來自學哥學姐的鼓勵，可想而知在節目上線后，莘莘學子即將迎來一個無比熱血的夏天。
除了唱歌，如果說這兩年還有什么年輕人喜聞樂見的藝術形式，脫口秀必須上榜。作為占位《百川綜藝季》喜劇類型的節目，《跳動喜劇團》里集合了速寫喜劇、單口喜劇、情景喜劇、音樂脫口秀等創作手法。導演胡明創新嘗試讓音樂人跨界演繹情景喜劇，一群極具喜劇天分的音樂人所組成“跳動樂隊”，觀眾將看到他們生活、創作、排演、演出過程中發生的趣事。
繼脫口秀之后，這檔綜藝能否開創新喜劇賽道？相信不只品牌關注，觀眾也急需讓生活中多些輕松、愉悅。
從立意到呈現，七檔節目各有千秋，但《百川綜藝季》和導演團隊們卻并不會就此止步。有別于傳統綜藝比較固化的生產模式，《百川綜藝季》的導演們需要不斷根據線上數據反饋，實時優化節目內容；比如如果年輕觀眾觀看量提升，互動話題便會更多與年輕人關聯，效果不理想的設計會迅速優化……所有設計都力求踩在用戶的真實痛點和需求之上，最大化節目的破圈可能性。
讓國綜重回自制
從運行機制可以看出，有別于傳統“聽導演一人想法”，或者“客戶說了算”來決定綜藝命運的方式，《百川綜藝季》的內容決定權在市場和用戶。既然爆款沒有規律可循，那么海量試錯便是最容易接近成功的辦法，而且前期有抖音精細化的運營數據作為反饋，內容必然會越來越精彩和精準，這些都增加了爆款綜藝誕生的概率。
對此，7位導演也表達了自己對于《百川綜藝季》的理解。除了一致認為百川的存在是一場對綜藝生產模式的顛覆，讓綜藝生產從手工時代進去工業時代科技時代。他們也分享了在實際節目制作過程中，百川對于從業者、行業更深入的影響。
創作陣地從長視頻到短視頻，表面上這些綜藝天花板們換了賽道，但他們內心并不矛盾，創作者身上獨有的，敢于挑戰自己、打破固有思維方式的韌性，總是在談話間不經意流露。
導演王知藝：在綜藝制作領域，時間就是金錢，所以盡管十多年前大家有自行研發、自行創意，但效率不高、失敗幾率大，加上市場沒有足夠的耐心，導致引進日韓、歐美的成熟模式成了捷徑，因為這些已被驗證的模型稍加本土化就能快速被市場和客戶認可。如今大量淘沙，舊模式行不通了。而《百川綜藝季》的誕生就像一個熔爐，讓眾多的想法匯聚其中，熔煉出更多的好節目。
導演周君：任何一個題材都有一萬種方式來表達，你無法每次都踩到點上。抖音精確到秒，精確到字，語言甚至音樂的數據對于內容的反哺力其實非常強，它可以幫助整個導演團隊避開一些節目設計的無效部分，然后針對觀眾的需要和希望進行補足。觀眾看的不是形式，而是內容、共鳴。
導演胡明：我相信每一個在這一行沉浸了很久的制作人，都會有很多自己想去做的東西，但是因為之前市場的原因，不見得說你想做市場就會歡迎，《百川綜藝季》其實給了大家一個很好的機會，同時這種及時的數據反饋，也會迫使導演對節目的思考更為嚴謹。
導演陳剛：我個人會覺得創新不是一味的去要求節目模式，或者去要求別人購買節目模式，而是在人物關系和人群上的創新，所以《百川綜藝季》算是為我開啟了全新的內容創作視角，顛覆了自己五到八年的策劃思路。
面對全新的平臺和觀眾，內容在剪輯邏輯、結構、畫像，包括畫里面的人物的畫像的輸出，都值得仔細推敲。最重要的一件事情，是要尊重數據、尊重人群、尊重平臺屬性，才能讓內容好看、受歡迎、有價值。
導演陸偉：沒有一個導演和制片人是常勝將軍，你得接受說你有一些創意就是荒謬的。中國的綜藝節目市場我認為最大問題在于它幾乎沒有試錯、實測空間，也就意味著你稍有不慎就滿盤皆輸，你都沒有翻身的機會。
導演吳群達：《百川綜藝季》對創作者的價值在于兩點：第一是創作者不再能夠拿下了項目就躺平，而要永遠去想自己的新創意點在什么地方。以往我們有第一季，這一整季節目就拿下來了，《百川綜藝季》卻只給你兩集機會，所以我覺得它是在激發創意者的創造激情。
第二個，從某種程度上來說，當你有創意的時候，有平臺愿意能為你買單，你就應該大膽的把你的創意發揮出來。即使不成功也就是兩集，也沒有什么，反正還有第二季、第三季《百川綜藝季》，你還是可以繼續提方案，還是可以繼續探索綜藝內容的可能性。
導演關正文：如果說過去的綜藝競爭還是在幾百人之間發生，如今在抖音這樣的短視頻平臺，就是幾千萬人之間的競爭，其中UGC、PGC同臺，大家各有優勢，平臺和平臺上的用戶有自己的屬性和偏好，做內容的基本規律沒變，但依然要適應當下的媒體、人群和傳播環境，專業導演更要加入其中，顯現出它自身依舊有生產的資格，生產的能力，生產的必要性，這些對從業者是一個挑戰。
為什么抖音能做好新綜藝？
那么除了各方好評，抖音內部又為扛起新綜藝的大旗做了哪些準備，我們不妨從四個角度來看。
1、海量用戶，懂用戶
作為一款國民級app，抖音的用戶體量已經不用多說，而關于懂用戶這一點，使用過抖音的人幾乎都領略過那種看到一個喜歡的視頻，更多相關的精彩內容被推送到眼前的快樂，像挖寶一樣，抖音不斷滿足你對某類興趣或者知識的了解和學習。這一方面刺激了用戶的觀看欲和分享欲，另一方面，也為平臺積累了海量的數據，從而指導內容運營。
2、科學思維+測評思維+進化思維
采訪中導演們不止一次提到數據對于當下制作內容的重要性。《百川綜藝季》的顛覆性也正是建立在抖音擅長利用人群、機制，完成針對內容的創新和對行業有反思的解法上。
數據基礎，讓抖音能夠創作出符合用戶真實需求的內容，決策權從“somebody”移交給“everybody”，打破綜藝板塊過去由一個人或一組人拍板決定的情況。就2022年的綜藝布局來說，抖音還開始嘗試「控量投放」的模式，提升針對好內容的確定性，讓爆款的誕生有跡可循。
同時，數據輔助內容創作，內容通過數據獲得進化，創作者在不斷的解構、重建中，總能生出新的巧思和奇想，未來綜藝內容的想象空間必然相應得到提升。
3、初期試水的成功經驗
《百川綜藝季》引爆了行業的關注，卻并非抖音第一次涉足綜藝。從2021年出品的《點贊！達人秀》、《因為是朋友呀》、《非常靜距離》和《很高興認識你2》開始，抖音綜藝在形式上做到長中短結合、在布局上通過流量優勢改造舊模式內容、吸引新角色、在內容營銷上靠近新品牌。
其中《為歌而贊》就曾開啟了全新形式的跨屏綜藝，做到了與用戶實時交流，初步體現出everybody反饋內容的嘗試。通過「百贊團」的二次創作傳播，上百個音樂片段，在抖音獲得了數十億次的站內視頻播放。
4、巨量引擎生態支持
近幾年巨量引擎生態已經在品牌側有了持續的發力，比如在流量層促進自然流量與商業流量的協同，實現跨端跨場景流量打通，讓整合營銷投放更便捷；在場景層深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經營場景，完善深度轉化、交易、私域經營能力建設；在數據層讓品牌數據和資產可度量可沉淀，成為長期積累的品牌資產，助力企業優化決策。通過“全場景、全內容、全鏈路、全數據”等“全能力”的進一步整合，巨量引擎協助很多品牌從消費者的購物清單、日常觀看中脫穎而出。
無論是產品矩陣的豐富性，還是技術基建的完備性，巨量引擎生態都能輕松讓品牌獲的更多，并讓內容服務品牌，品牌助力內容的正循環持續下去。比如在《點贊！達?秀》與藍河的合作中，網臺聯動的形式不僅讓品牌多次通過節目曝光攀升抖音品牌熱榜母嬰TOP1，首期節目開播當天，藍河乳業GMV增長超10倍，實現品銷效協同。當這些實戰經驗與綜藝新形式《百川綜藝季》結合，勢必開啟更強的聯動品牌與內容的能力，依靠內容打通圈層到渠道的界限，帶給期待爆款綜藝的品牌，一場久違的盛宴。
一張圖了解抖音綜藝底層邏輯
轉自：環京津新聞網
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