全渠道運營，良品鋪子拉升休閑食品企業的“上限”

梳理過去四十年休閑食品行業的發展不難發現,每一輪行業的變化,都伴隨著產品力的革新和新渠道的建設。從這個角度說,隨著良品鋪子的一系列戰略持續取得成效,才有望在“寒冬”過后先發制人,打破行業格局搶占更多市場份額。

在休閑食品企業更迭中,除了產品力至關重要,全渠道建設也很重要;未來休閑食品的發展的長期邏輯,必然是全渠道均衡發展。一方面,全渠道運營可以最大限度接觸到消費者,還能培養用戶者心智,打造品牌調性;另一方面,全渠道經營抵御風險的能力也會更強。就拿近兩年來說,當疫情發生的時候,有線上銷售渠道的企業會比純依靠線下的更能抵御風險;而當面臨線上流量波動時,線下又可以成為補充客流量的關鍵渠道。

隨著互聯網紅利式微,新零售大行其道。一談新零售必談互聯網巨頭的短板,線下。這背后的核心在于,任何企業想要獲得更大市場時,必須去思考你的瓶頸在哪里。早早意識到瓶頸的良品鋪子,已經成為業內為數不多線下、線上營收占比最均衡的企業。

體現在數據上,2021年其線上收入占比為53.13%,線下收入占比為46.87%;其中,線上收入同比增長21.42%,線下收入同比增長16.31%。即使是在疫情反復的背景下,公司仍實現了線上、線下穩健增長。背后的原因,便是良品鋪子一直聚焦全渠道的建設。

線上方面可以一分三看待。阿里系電商仍然是良品鋪子線上營銷的主陣地,良品鋪子通過精細化運營,令其基本盤穩固;抖音、快手系則是良品鋪子開辟的新流量渠道。從數據來看,其在短視頻系渠道也取得不小的成果。數據顯示,去年年貨節期間,良品鋪子與重點合作達人合作,單場直播成交額突破5800萬元;抖音平臺營收同比增長 3.62倍,增速迅猛。

此外,市場曾擔憂,社區團購會對休閑食品行業造成降維打擊。這種情況非但沒有發生在良品鋪子身上,公司反而將社區團購“拿來己用”。其在財報中提到,公司已通過美團優選、興盛優選等社區團購平臺,實現對社區用戶的滲透覆蓋。

線下方面,良品鋪子穩步推進擴張步伐。2021年,其門店數量達到2974家,全年新開門店619家,凈增273家。

值得注意的是,良品鋪子通過線下數字化營銷,大幅提高經營效率的同時,也將用戶沉淀在私域流量中。數據顯示,2021年微信公眾號凈增粉絲269萬,同比增加81.2%,企微私域好友數達1606 萬;2021年離店業務終端銷售額增長32.74%。

目前,良品鋪子已經積累了一定的品牌力。從營收-營銷費用增速比不難看出,自去年2季度以后,良品鋪子的營收增速明顯大于營銷費用增速。公司在控制營銷費用后,并沒有出現營收大幅降低的情況,一定程度上說明其品牌價值正在顯現。

民生證券認為,良品鋪子線上精細化運營取得良好成功,線下門店已完成全國化布局,全渠道經營能力大幅提升。休閑零食的中場戰事拉開帷幕,良品鋪子正在打破行業僵局。

轉自：和訊網

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