中國傳媒大學&俺來也發布《2023—2024中國大學生消費洞察白皮書》

在數字時代的浪潮下，新一代00后大學生已經開始展露不容小覷的消費實力，同時他們的消費觀念和態度也無疑釋放引領未來的前瞻性和引導力。

近日，俺來也聯合中國傳媒大學廣告學院共同發布《2023-2024中國大學生消費洞察白皮書》，旨在探索以大學生為主的年輕一代消費趨勢，對在校大學生的日常購物、商品消費、消費構成、消費觀念進行了深度分析與細致洞察，讓世界更了解新一代00后大學生。

本次大學生消費洞察伴隨首屆ECI Young Awards暨“清風Hello”杯大學生數字（營銷）創新大賽同步展開，大賽由ECI AWARDS 國際數字創新獎組委會、俺來也（上海）網絡科技有限公司聯合主辦。

洞察報告不僅為行業和學界提供了寶貴的數據支持和洞見，進一步提升了大賽學術深度、行業影響力和產業價值，為數字經濟行業的可持續發展注入了強大動力，同時也為品牌提供更加全面和深入的視角，助力品牌更好地決策，實現品效雙贏。

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《2023-2024中國大學生消費洞察白皮書》

一、導言

隨著宏觀經濟的持續復蘇和電子商務的迅速發展，我國網購規模不斷擴張，以00后為代表的年輕群體正為消費市場貢獻貢越來越重要的價值。從電商平臺的競爭發展來看，各家平臺不斷發展自身優勢，頭部電商平臺定位差異更加顯著。

本次調查采用定量研究與定性研究相結合的方式進行。定量研究是通過高校本地生活數字化生態平臺“俺來也”APP在線推送調查問卷；定性研究是在問卷調查所獲得樣本庫的基礎上，選取有代表性的大學生進行深度訪談。

二、日常購物

1、頻率與途徑

根據調研結果顯示，網絡購物是大學生最主要購物方式，校內超市、小賣店購物不可缺少，隨遇而“逛”。

2、攻略與分享

調查結果顯示，超過半數的大學生平時會在購物前做攻略，小紅書、抖音是主要途徑。女生使用小紅書的比例明顯高于男生，抖音使用上幾乎沒有性別差異。八成以上大學生網購后會向他人分享商品信息，微信和口述分享是最主要的分享途徑。

3、網絡直播購物

調查結果顯示，有六成大學生收看過網絡購物直播，其中又有八成在直播間購買過商品。各類直播平臺中，抖音在大學生中最為常用。有三成大學生購買過“網紅產品”，食品、化妝品、護膚品是排名前三的所購商品類型。

三、商品消費

報告著重調研了大學生對生活用紙、奶制品、零食、飲料、果味酒飲、護膚品、化妝品的消費情況。針對大學生經常購買的商品類型、品牌、購買渠道和購買時考慮因素進行具體分析，以期了解大學生商品消費中的行為特點和心理偏好。

調研結果顯示，94.2%的大學生的生活費來源為父母提供。他們在經濟上尚未獨立，但作為喜歡嘗新、興趣廣泛的青年人群，面對線上與線下琳瑯滿目的商品、服務以及各種營銷活動的誘惑，他們是如何分配自己的生活費，受到哪些因素影響，以及持有怎樣的消費觀，這些是本部分要闡述的主要內容。

四、結語

1、行為特征

大學生的消費行為特征可以歸結為以下三方面：

其一，吃穿用行娛，豐富多元。“吃”是大學生日常生活中的頭等大事，生活費支出中食堂吃飯、外出就餐、零食都占有重要地位。除了“吃”，買衣服、買護膚品和化妝品、去KTV唱歌、追劇、追星、外出旅行等也不可或缺。

其二，大學生“附網而生”的特點非常顯著。幾乎所有大學生都會網購，76.5%的大學生一周至少有1次網購。吃穿用等大部分生活必需品都通過網購獲得。

其三，大學生易受周圍環境影響。在線下，朝夕相伴的同寢室舍友、周圍同學、朋友是重要的參考群體。

2、內心洞察

在以上行為特征的背后，是大學生理性與感性交織的消費觀念。他們的理性體現在消費時“量入為出”，注重商品性價比，不一味追求名牌，注重產品的實用性和內在品質。他們的感性體現在對自己喜歡的東西，在支付能力范圍內，該花就花，該買就買。

此外，大學生在面對大件消費、大額支出時，表現出“消費自尊心”，即與學習相關的可以求助、依靠父母，但與休閑娛樂相關的盡量自己承擔。他們體會到父母掙錢不容易，休閑娛樂方面的消費支出要么自己攢錢，要么外出兼職，以求得心安。

3、營銷啟示

一是與“吃”相關的最受大學生關注。大學生樂于嘗新嘗鮮，零食融入在學習、休閑、社交等多元場景中，也是他們調節心情的利器。

二是“小圈子”的影響力不容忽視。大學生容易受到周圍環境的影響。洞察大學生，不僅要有全局觀，分析大學生所處的環境，同時也要由面到點，精準定位大學生中的“小群體”，以實現有的放矢的精準營銷。

三是大學生作為信息達人，傳播力強。附網而生的00后大學生具有驚人的信息收集能力，也能在海量信息中梳理出有效內容。針對大學生的營銷活動，營銷者要更多關注大學生自身的看法。

四是大學生對價格敏感。大學生還沒有穩定的收入來源，消費能力有限。他們對價格敏感，但他們也不是一味尋求低價，因此，品質好且價格適中的商品應該對大學生具有較強吸引力。

五是校園生活平臺潛力大。本次調查依托高校本地生活數字化生態平臺“俺來也”發放問卷。在“俺來也”覆蓋的高校中，僅有4.5%的人沒有使用過“俺來也”。16.3%的人每周使用頻率在10次以上。30%的人每周使用頻率在5-10次之間。可見，校園生活平臺有廣泛的大學生基礎，如果在服務、功能上做相應提升和調整，未來一定會成為具有潛力和實力的校園電商平臺。

以上內容僅為部分展示，更多內容詳見完整PDF版報告，俺來也公眾號后臺回復【洞察白皮書】即可。

俺來也作為中國校園領先的數字校園全生態服務平臺，充分了解大學生群體，旨在提供一份針對在校大學生的、全面的、嚴謹的消費洞察白皮書。

聽見年輕聲音，分享年輕觀點，通過這份《2023-2024中國大學生消費洞察白皮書》，實現與年輕大學生深度對話，我們希望能助力品牌早一步贏得00后的偏愛與信任，共同見證他們的成長，攜手前行！

關于俺來也

俺來也（上海）網絡科技有限公司成立于2014年11月，是一家總部在上海的移動互聯網企業，是上海市高新技術企業。

俺來也作為中國校園領先的數字校園全生態服務平臺，以助力大學生成長、成才、成功為企業愿景，全面覆蓋校園生活場景，形成以校園云訂餐，內容＋社交，校園傳媒，校園綜合服務四大業務版塊構成的校園生態整合行銷閉環，具體業務及項目包括：校園云訂餐、校園支付、O2O校園超市、社交電商、教育、招聘、社交、創業服務等，覆蓋大學生活的方方面面。

作為大學生綜合服務平臺，平臺大量真實數據可供挖掘，隨著經銷與社區建設，未來將產生更多維度的數據。大量校園紅人、校園自組織、校園用戶社群，在調研樣本人群的選擇上具備天然優勢。

在伴隨大學生成長的過程中，俺來也聯手各大品牌，打造校園生態整合行銷新布局，幫助品牌鏈接這些新生一代消費者，建立消費習慣、培養忠誠的價值觀和用戶粘性，在整個營銷場域中輕松對焦、攔截、長期營銷目標客群，真正讓品牌青春永駐，與年輕人結伴同行。

　　轉自：中國網

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