超級文案可以價值千萬

　　從2022年6月的“冷宮蔬菜”，8月的“燒烤文學”、10月的“菜場黑話”、到2023年1月的“鄉村愛情”，大潤發“煙火文學”系列實現一次又一次破圈，成為打工人的“最強嘴替”。

　　好的內容，自己會長腿，大潤發超市的賣貨文案，滿滿的治愈感，給人們逛超市增添了一絲樂趣，也為線下商超開辟營銷新思路。

　　什么是超級文案？為什么說一個超級文案可以價值千萬？很多人看到一條廣告、一張海報、一篇文章，以及產品包裝上的文案時，你的狀態如何？覺得有趣？還是對產品產生購買的欲望……這些積極的正向反應都在側面表現“這是一則超級文案”。在營銷中，文案均勻的分布在營銷的各個環節，從品牌名、廣告語，再到產品文案、促銷文案等，為什么我們看到了不同的品牌千差萬別，有的會記憶深刻，有的卻毫無印象，有些看了就有沖動消費，有些不論如何重復就是難以激發用戶的興趣……

　　營銷就是在解決品牌與用戶的關系，而這個關系鏈是在不同時期會有不同的變化，過去作為企業通常是先創造一個品牌，生產出自己產品，之后去尋找用戶推銷自己的商品，而如今是用戶需要某類商品，而因需求產生了品牌，也就變成了品牌是用戶參與創造，產品是用戶參與創造，這個思維下，過去品牌希望用戶買自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告訴人家自己的產品哪里好，而現在的文案挖掘自身優勢的“賣點”是不夠的，如何刺激到用戶的“癢點”，也就是怎么讓用戶興奮，感知、共鳴、共情才可能形成轉化。

　　這個邏輯并不復雜，即：“我是誰？我能做什么？你能得到什么？”當梳理好這個邏輯關系之后，將品牌信息解碼，通過“廣告、新聞、促銷、活動、短視頻、直播、音頻、新媒體”等不同的內容表達形式，以文案為內核，形成符合不同媒介屬性特點、消費者易懂易接受便于傳播的內容，而消費者不論是看到聽到的文案，都是完成一次“信號獲取”，收到的“信號”，是有趣的、有情的，或者是令人喜歡、令人厭惡的……

　　古往今來都有很多優秀的廣告營銷文案，不僅廣為流傳，還創造巨大的經濟價值，如果談起古人的廣告文案，我第一個想到的就是蘇東坡，那首《題西林壁》成了廬山最好的廣告文案：“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中。”而且這文案，從古至今，口口相傳，而如今都不需要廬山旅游部門花費一分錢來推廣這首詩，很多人從小就熟練背誦。

　　超級文案的案例也是非常多，因為超級文案成為產品亮點品牌也越來越多，比如江小白的文案表達瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可樂的昵稱瓶與歌詞瓶。比如“怕上火喝王老吉”這句經典的廣告文案，單看這七個字，很難評價其價值，但是了解一下涼茶這個本屬于地域性的中草藥煎水，變成了全國跨區域的大眾飲品，從“小眾的上火人群”一下跳轉到“大眾的怕上火”人群，而不僅僅是品類認知的問題，還有場景的結合給予用戶印象關聯，文案與視頻、與圖片的配合，當消費者處于吃火鍋等一些上火相關場景時，就會下意識想到要喝王老吉涼茶，這就是文案的價值。這背后是品牌定位、是營銷策略、渠道策略、廣告創意、媒介投放……

　　真正的好文案，都有強烈的場景感。場景感文案是從賣方視角走向買方視角的一大步，通過場景的塑造，植入品牌調性、產品賣點，直達受眾的使用場景和使用感受，讓文案具備了更大的穿透力與共鳴力。占據受眾眼球的同時，占領受眾的心智，讓文案深入人心。這么多年，紅牛只做了一件事——與能量進行綁定。配合這個策略，紅牛在文案中，幾乎都采用了感受的場景化營造。“困了累了喝紅牛”，一句話就將“困倦”的感受與“困倦”的解決方案進行了牢固的綁定。士力架也采取了類似的路線——零食市場的競爭慘烈，士力架通過開辟新的戰線取得了優勢——與“饑餓感”進行綁定。“餓貨，來條士力架”的廣告語之所以為大眾耳熟能詳，也與“饑餓感”的感受場景營造密不可分。

　　文案的第一句開始即是營銷的開始，一句好文案，可以為產品銷售起到一定的推動效果，所以說一個超級文案可以價值千萬！（江岸煙草  夏海）

　　轉自：中國網

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