前兩天，跟一個休食經銷商交流，聊到他自身的生意盤，有一個明顯的感受：現在市場上還是持續保持增長的產品太少了。
一方面渠道多元化、碎片化，各種零售方式不斷涌現，依靠某單一渠道實現爆發式增長的紅利已經消失殆盡。
另一方面，存量市場的競爭，供給嚴重過剩，同質化產品層出不窮，消費者的可選擇性太多，產品被消費者選擇需要足夠的理由。
紅利消退、供大于需、消費縮窄等不斷刺痛的市場環境，使得品牌的增長變得越來越難。在這樣的背景下，還能持續保持增長的品牌，更加稀缺。
3月1日，新經銷受邀參加「天然梅凍定義全球果凍新高度」發布會，從會上的分享來看，梅凍在市場上取得了不錯的反響，經銷商伙伴普遍取得了不錯的增長。
在品牌增長變難的環境下，溜溜梅梅凍還能實現高速的增長，更顯得難能可貴。本篇文章，新經銷站在行業觀察者的角度，來分析溜溜梅梅凍做對了什么，有哪些值得行業學習的地方。
01溜溜梅不做追隨者，要做果凍行業的引領者
快消品牌在市場的表現是否優異，經銷商是最優發言權。筆者特地和河南一個溜溜經銷商交流，梅凍在其覆蓋區域的市場表現，得到的反饋近兩年每年基本都保持兩位數的增長。
筆者順勢追問了一個問題：您其實已經代理不少傳統的果凍品牌，為什么還愿意投入資源去賣溜溜梅的梅凍？
經銷商回答是，“賣了十幾年的果凍，過去這個品類一直很傳統，梅凍顛覆了果凍這個品類，把一個老品類做‘新’了。”
追溯果凍行業的發展，最早還是在改革開放之后，在相當長一段時間里，整個行業的規模在高速增長。但從2014年后，中國的果凍行業增速就明顯放緩，甚至果凍一度被打上“不健康”的標簽。
這之后很多傳統的果凍企業就開始躺平，沒有在產品研發上創新，只是簡單的在產品形式上做變化。換杯型、換包裝等等，但本質上仍然是以水、食糖、香精和增稠劑等為原料，經多重工序加工而成的膠凍食品。
果凍產品單一，品類不多，同質化產品現象嚴重，沒有創新，這是當時傳統果凍行業面臨的現狀。
溜溜梅梅凍產品系列的出現，打破了傳統果凍行業的這一僵局。2019年，溜溜梅推出了梅凍系列產品，在果凍行業掀起了新的的行業風潮。
與傳統果凍相比，梅凍的優勢在哪？
關鍵詞品類創新。溜溜梅的梅凍系列產品，在果凍行業開創了一個差異化的細分品類—天然梅凍。
從升級后的slogan“天然梅凍 鮮果生榨”，就可以看出，梅凍持續聚焦在“天然化、健康化、品質化、”。
第一是天然化。溜溜梅梅凍采用天然原料，鮮果生榨，水果原漿高達40%以上，采用正壓過濾無菌鎖鮮技術，能最大限度保留水果原汁原味。
第二是健康化。溜溜梅董事長在梅凍升級發布上，分享了一句話，“長壽社會，大健康+消費是一個超級賽道。
溜溜梅在“健康”上的投入，可謂是大手筆。引進了3000萬每套的ORIHRO工藝和制造設備，并規劃10條產線，保證梅凍系列產品三“0”添加，“0防腐劑”、“0人工色素”和“0脂肪。
第三是品質化。梅凍不僅在健康上下功夫，還提高了產品的功效附加值。
比如針對兒童和青少年群體推出的乳酸菌水果梅凍，采用植物萃取的乳酸菌，含有6種不同的菌種，每克含有五億個活性菌種，在保證口感美味的同時，還能有效促進腸道健康、增強消化吸收功能及身體免疫力。
還有西梅酵素梅凍，選用法國西梅原漿與日本明治酵素，其中西梅含有多種抗氧化成分和膳食纖維，可促進人體消化代謝，而酵素在消化代謝方面也有一定作用。
以及此次發布會新推出的春季限定款—康養搭檔。雪梨枇杷口味，雪梨原漿+枇杷原漿≥40%，具有清潤食養的功效，1 包雪梨枇 杷梅凍約等于 1 個雪梨，相當于水果平替，在解饞、好吃的同時，還能有健康的附加值。
香橙西柚口味富含天然VC，含量達到15mg/100g，別于人工合成VC，天然維生素C 除了含有維生素C之外，還有礦物質、花青素、胡蘿卜素，可以增加人體吸收，讓人體免疫更強。
溜溜梅梅凍通過創新，在果凍行業開創了一條新的增長路徑，讓這個傳統的老品類煥發了新生機。
02梅凍不僅有產品力，更有品牌力
一款產品，能在市場上取得好的反響，產品好是基礎，還需要關鍵的一步，讓消費者知道產品好。
為什么溜溜梅梅凍能在能在市場上取得不錯的反響？不僅僅得益于本身的產品力，還有在品牌營銷的創新，讓更多的消費者購買前已經對梅凍有心智和認知。
1.產品定位：擴人群，覆蓋更多消費群體
在傳統果凍行業，果凍的主要消費群體是兒童，買單的是家長，消費群體相對單一。
梅凍通過產品和口味上的創新，將消費場景更趨于休閑化，使其覆蓋的消費群體更廣。比如兒童、青少年喜歡的乳酸菌系列，白領喜歡的水果系列，還有春季限定款康養搭檔則對應著精致媽媽。
2.強化心智：做曝光，讓消費者對品牌形成記憶點
2023年12月，梅凍以時代少年團為品牌代言人的消息一經發布，在微博上就迅速引爆，＃溜溜梅時代少年你沒事吧＃話題閱讀量達到數億。吸引了大批年輕消費者的關注，為品牌注入了新鮮活力并增強了市場影響力。
同時，梅凍在線上以抖音、小紅書、梯媒等方式進行矩陣式種草，線下以大篷車、掛網、海報等形式讓進店的消費者有強烈的視覺沖擊。通過“線上+線下“的立體式傳播，擴大品牌聲量，讓消費者對梅凍的認知加深。
在發布會上，溜溜梅品牌負責人還提到，2024年將加強品牌曝光，繼續用線上+線下的立體傳播方式，做到1億目光人群觸達，10億品牌曝光量，讓“天然梅凍，鮮果生榨”在消費者心智中形成長期的記憶點。
3.打造閉環：接流量，用線上帶來的聲量做線下的銷量
當下消費者的購買行為決策，可以用AISSA模型表示，Attention（引起注意）—Interest（引起興趣）—Search（進行搜索）—Action（購買行動）—Share（進行分享）。
對于品牌來說，傳播核心做的“引起注意”和“引起興趣”，要實現品牌的增長還需要做好后面三個環節。
梅凍通過本地O2O渠道，線上種草和派樣，線下承接流量，實現了整套鏈路的閉環。
比如通過抖音做梅凍的種草，消費者直接在抖音搜索梅凍，可以直接在零售商的直播間購買，線上派樣，然后將門店氛圍打造好氛圍，讓消費者在門店兌換時有一個好體驗，分享就變成了自然的行為。
03線下多點觸達和推廣，讓經銷商伙伴更有信心
任何一個快消品牌，要實現長足的發展，一定離不來線下經銷商伙伴的支持。溜溜梅深諳其中的道理，在線下也制定了完備的策略和支持，幫助經銷商做好區域市場的生意。
線下和線下的區別，在于線下是有場景，能真正產生體感的。所以對于快消品而言，在線下要做好銷售，關鍵還是要符合“看得到，買得到”的營銷原則。
在線下渠道，只有讓產品隨處可見，才會讓消費者加深印象，才會最終產生購買。所以，這里面的關鍵點就在于渠道的終端覆蓋。
溜溜梅梅凍是如何做好終端覆蓋，讓經銷商更有信心的？
第一，深化供應鏈建設，將壓縮的成本讓利給經銷商、門店和消費者。
通過擴大產能，以及對供應鏈端精進和優化，在不影響產品質量的同時壓縮制造成本。在發布會上，溜溜梅董事長楊帆也官宣了，20余款產品降價10%，讓經銷商和零售端在銷售時更具優勢，同時消費者也能享受極致質價比的好產品。
第二，針對不同渠道的需求，提供不同的解決方案。
線下有一個銷售難點在于，不同的渠道類型，對于產品的需求是存在一定差異性的。比如KA可能需要大規格、零食店需要價優、超市需要散稱等等，
基于此，梅凍在產品線上做了豐富的拓展，從零售價3.9元到零售價49元的價格帶，都有對應的產品。并且計劃在今年開放個性化定制，基于不同區域的業務需求，做定制化的產品，以此滿足經銷商和終端的需求。
第三，通過不斷樹立標桿市場、標桿門店，從而輻射全國。
溜溜梅在2024年提出了梅凍的“五1工程”，做10000家合格KA店，做10000家散貨堆箱，做100000家網點拓展，做100000片掛網，打造1000個標桿市場。
用標桿市場帶動周邊市場的推進，從而出現的標桿市場，讓整個市場生態實現良性的循環。
寫到最后：
回到最初的問題，梅凍在市場取得好成績的背后，做對了什么？
其實可以用三個詞來概括：產品力、品牌力、渠道力。正是五年如一日的堅持踐行這三點，讓梅凍成為了果凍行業的顛覆者。
正如溜溜梅此次發布會的主題“天然梅凍定義全球果凍新高度”，我們有理由相信，天然梅凍一定會在新一代健康果凍引領者的路上走的更遠，帶動整個果凍行業更健康更良性的發展。
轉自：中國網
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