9月16-17日，第十一屆GDMS全球數字營銷峰會在上海國家會展中心4.2館盛大舉行，以「差異化」為主題，集結了全球范圍內6000+品牌營銷人、100+演講嘉賓，共同尋找2025年品牌營銷「差異化」的終極答案。
微盟營銷副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創始人金文森 （ Vincent ） 受邀出席，并在GDMS“達人營銷”分論壇上，發表了題為《一出好戲：達人營銷進入角色時代》的主題演講。 面對當前達人生態的內容同質化、流量成本攀升、等級鴻溝拉大等挑戰，金文森提出“達人角色方法論”，呼吁品牌以“導演思維”重構達人合作策略，通過精準選角與劇本化編排，打造沉浸式品牌敘事，實現達人營銷從“流量獲取”到“價值共鳴”的升級，為品牌在差異化競爭中提供新的破局思路。
以下為金文森演講實錄：
大家好！剛才聽完張總的分享，收獲很多，也帶來不少啟發。今天論壇的主題是“從共創到共贏”，我將圍繞“如何以導演思維，打造角色時代的營銷好戲”展開分享。
過去，我們篩選達人，多像看簡歷，聚焦數據、標簽、粉絲量等指標，卻常出現效果不及預期的問題。事實上，新時代的達人營銷已脫離“數據堆疊”模式，不再是單純購買流量，而更像是“精準選角”：要為品牌匹配適配的角色，通過不同角色實現信任構建、深度種草、銷售拉動等目標。核心邏輯可總結為：做達人，先忘掉達人身份，優先思考角色定位。
一、行業困局：達人生態的集體疲態
不知大家有沒有注意到，今年雙11開始得更早了，從過去11月1日，提前到10月，現在甚至進入到9月。大促節點已從“時間符號”退化為“流量內耗”，達人內容陷入同質化競爭，而品牌對“品效合一”的苛求進一步加劇成本壓力。消費者買疲了、品牌方卷累了、代理商虧疲了。整個生態，似乎進入了一種疲憊狀態。尤其是在達人生態中，普遍面臨這樣幾個問題：
1、 內容同質化嚴重。 不同達人的腳本、形式越來越像，差異只剩人設；
2、 投放成本持續走高。 自然流量加熱推的玩法，推高了客戶預算；
3、 達人溢價明顯 。 中腰部達人的性價比逐漸成為主流選擇，但起勢慢、效果平。
與此同時，達人營銷的效果衡量標準也陷入矛盾：客戶既追求前端內容數據（曝光、互動等），又重視后端轉化數據（進店成本、ROI等），兩大指標難以兼顧。若單純以數據為核心考核標準，只會進一步推高流量成本。要解決這些問題， 需要從 品牌、平臺、消費者三個視角剖析根源：
1、 從品牌視角看，核心訴求是 “ 用達人撬動自然流量” 。 但如今平臺流量愈發精準，對達人“垂直性”要求顯著提高——只有達人的內容、人設標簽足夠聚焦，才能獲取有效流量；2、 從平臺視角看，對達人的角色定位有了更高要求 。 達人不僅要實現流量變現，更需承擔平臺“社區化、內容化”建設的重任，因此平臺會在商業化過程中，平衡自然流量、社區內容與商業化流量的邊界；
3、 從消費者視角看，對達人內容的挑剔度日益提升，呈現 “ 理性渴望，感性判斷 ” 的特征 。 當下產品差異化逐漸縮小，消費者更追求“認同感”，既希望達人“懂自己”，也期待購買產品后能獲得周邊群體的認可。
由此可見，傳統以“量級劃分”（梯形、倒三角、三角矩陣）和“數據考核”為核心的達人營銷模式，已無法滿足當下需求。達人營銷需回歸“人”的本質，通過“真實體驗與表達”創造可感知的信任，而非單純依賴數據與流量。
二、破局關鍵：從工具到角色的戰略升維
基于此，我們提出“達人角色方法論”，打破將達人視為“廣告傳播載體”的傳統認知，回歸“通過他人評價建立品牌好感”的本質，明確不同達人的角色、作用與考核標準，讓達人“立起來、活起來、說人話”。在此邏輯下，品牌方需以“制片人”身份，結合傳播目標靈活組合達人策略——正如電影制作中，無法要求單一演員兼顧票房、演技、獎項等多重目標，達人營銷也需不同角色互補，才能達成理想的營銷效果。我們以達人內容的軟、硬程度，以及達人傳播目標的轉化與心智劃分，具體可將達人劃分為六大核心角色：
1、 老戲骨 （ 專家型達人）
1）定位：品牌“定心石”，具備專家屬性與一定溢價，背書后，內容二次傳播的可信度更高；
2）作用：深度理解品牌，能清晰傳遞產品優勢（不回避優缺點），在用戶決策過程中發揮關鍵作用；
3）考核重點：內容互動深度、正面輿情占比、搜索信息增量等。
2、主角 （ 推薦 型達人）
1）定位：風格純粹，以“日常好物推薦”為核心，內容具備真實性，粉絲對其廣告接受度較高；
2）作用：通過傳遞個人偏好，與用戶建立情感共鳴，強化信任連接；
3）考核重點：前端數據（曝光、閱讀、互動）、后端數據（電商引流轉化）、人設與品牌的契合度。
3、 配 角（ KO C 型達人 ）
1）定位：配合主角（KOL）發揮作用，內容更原生、真實；
2）作用：聚焦產品實際使用體驗（彌補KOL內容短板），以“第一人稱+第二人稱”的視角展現產品，提升內容可信度與全面性；
3）考核重點：內容原生度、用戶信任反饋、對主角內容的補充效果。
4、 王牌客串（傳播型達人）
1）定位：社交媒體中具備高內容價值與傳播力的達人，是營銷“破圈利器”；
2）作用：易帶動話題破圈，配合投流策略可放大傳播效果，但成本較高，多以“客串”形式參與；
3）考核重點：破圈傳播效果、話題熱度、投流后的轉化增益。
5、票房 保障（明星型達人）
1）定位：品牌“安心符”，需踐行“明星達人化”，貼近消費者，弱化“明星光環”；
2）作用：粉絲關聯度深于普通達人，合作方式多元化（涵蓋純發布、深度種草、軟植入等，不限于代言）；
3）考核重點：明星與品牌的契合度、粉絲互動質量、合作內容的傳播與轉化效果。
6、 推銷員（轉化型達人）
1）定位：高效“轉化工具”，內容成本低、產出快、指向性強；
2）作用：短期轉化效果明顯，但起量難，批量復制賬號難度大，持續性不足；
3）考核重點：短期轉化數據（成交率、客單價）、內容產出效率。
需強調的是，這六大角色并非孤立存在，在實際營銷中，需遵循三大“選角”策略：
1、以“綜合指標”為導向，混合使用角色。 既要關注“全鏈路心智指標”（品牌認知、信任度等），也要重視“后鏈路轉化指標”（ROI、進店成本等），從“單純數據考核”轉向“數據+內容心智”雙重考量。
2、通過“多層疊加觸達”強化品牌記憶。 借助不同角色的多次、多維度觸達，推動消費者從認知到信任再到轉化的全鏈路滲透。
3、結合“節點需求”調整角色比例。 類比電影分為商業片、文藝片，營銷也需匹配不同“題材”：例如，新品上市需“打知名度、破認知”，可側重老戲骨、推薦博主、王牌客串、明星等內容導向型角色；雙11等大促節點，則需根據“沖銷量、拓客群”等目標，動態優化角色組合。
在此，分享一個國內知名服裝企業的實操案例。該企業以線下門店為核心，門店銷售人員是天然的KOS（銷售意見精英）：
初始打法 ： 通過KOL（推薦博主角色）沉淀內容，由線下銷售人員將內容分發至私域及線下渠道，初期3個月轉化效果顯著，但隨后增長陷入停滯。
優化策略： 一是將線下KOS、KOC轉化為“體驗者”，結合產品場景弱化推銷屬性，強化真實體驗傳遞；二是借聯名款新品上市，通過“王牌客串”（創作者）打造內容背書，突出產品稀缺性與聯名故事；三是引入“老戲骨”（專家）與“明星”資源，迭代此前單一的達人品測內容；四是結合南北地域文化差異，為線下KOS分配“推廣者”“體驗者”等角色，配合投流實時優化內容與達人結構。
三、核心目標：成為客戶真正的生意伙伴
微盟營銷作為頭部營銷集團，幾乎覆蓋了所有主流媒體與營銷服務，同時不斷升級技術創新驅動服務提效。微盟傳播TEAM PRO充分發揮協同效應，整合集團資源，通過全域媒體深度合作驅動整合營銷，以“全局經營思維”為核心，聚焦四大核心優勢， 為客戶提供全鏈路服務：
1、 策略先行 ： 幫助客戶建立全局營銷思維，兼顧“轉化”與“用戶沉淀”，構建短期見效、長期長效的經營模式；
2、 數據驅動： 以實時數據為核心，結合優質內容為客戶動態優化營銷方案；
3、 系統化媒介管理： 依托自有MCN資源，簽約明星及垂類達人（如網球領域播主），豐富達人矩陣，實現資源高效匹配；
4、 高效執行保障： 確保策略落地的專業性與時效性，覆蓋主流媒體與營銷場景，通過技術迭代與創新提升服務效率。
最后，我想強調：角色時代的達人營銷，本質是一場“戰略思維”的轉變：當流量逐漸退居次要位置，“合適的角色”與“優質的內容”成為核心，營銷也從“購買注意力”轉向“創造共鳴力”。期待未來，客戶能從“關注達人價格”轉向“關注角色匹配度”，與微盟傳播TEAM PRO攜手，共同打造以“共鳴”為核心的營銷好戲。我們也愿以全域資源與服務能力，成為各位真正的生意伙伴。在粉塵化多觸點營銷環境下，和客戶一起解決問題，達成結果！謝謝大家！
轉自：新華報業網
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