柴米油鹽，三餐四季，生活中的每一餐美食、每一身穿搭、每一件家品添置、每一次出行/旅行……匯集成2025年生活消費領域的新變化。近日，經濟日報聯合京東消費及產業發展研究院發布《2025年生活消費觀察》，通過對多種消費現象的深入解讀，可以看到，在2025年，越來越多的人在消費中審視自己的本質需求，同時也通過調整消費行為，更好地追求理想的生活狀態，消費變得更加細膩、多元。
在“吃”的方面，大家既追求便利性，也注重飲食的健康搭配，同時還熱衷于品嘗地道的“他鄉味”，領略天南海北的風味差異；在“穿”的方面，更多人開始關注面料參數，既會根據特定場景選購專業裝備，也更青睞強調設計感的飾品，以展現個性與自我表達；在“住”的方面，“家”的物理空間概念下降，更強調與情感的自洽，生活追求和生活方式的表達，很多舊的元素和布置理念在煥新；在“行”的方面，人們重新定義“出發”的意義，更加重視旅途中的體驗感與專業感；在“用”的方面，從每一件日用的紙品/清潔用品、個人護理產品到3C數碼產品，消費者的關注點正從“通用型”產品轉向更具細分功效的產品，以實現更佳的使用效果。
“吃”
食材成分的關注顯著提升、地方特產關注熱度明顯增加
“外賣”更高頻、場景更多元
“外賣”更高頻、場景更多元：消費者的餐飲需求得到更充分的滿足——更具性價比的需求、更安全放心的餐飲需求，以及更高品質的服務需求。今年以來，外賣市場呈現爆發式增長，公開數據顯示，2025年外賣市場規模預計將突破1.8萬億元，占社會消費品零售總額的11.4%，占餐飲收入的32%，餐飲外賣已從“可選消費”轉為“剛性需求”。從消費調研來看，用戶消費行為發生顯著變化：44.7%的用戶打開外賣APP頻率顯著增加，35.5%的用戶點單頻次提升，點外賣已經從原來沒時間/不想做飯的應急選擇變為日常行為，從居家場景進入郊游、出差、旅行等更多生活場景，而線上餐飲也不再只是線下的補充，逐步成為部分用戶的主流餐飲選擇。更高頻次的消費也讓消費者對外賣的品質提出了更明確、更系統化的要求：不僅關注口味與性價比，更重視食材來源可溯、制作過程透明、配送體驗穩妥、品牌信任度高。消費者愿意為“好吃”和“方便”買單，也更愿意為“安心”和“體驗”付費。
今年以來，外賣消費環境實現顯著改善。行業調研顯示，45.4%的用戶感知商家數量激增，供給選擇愈發豐富；45.3%的用戶認可餐品品質有所提升、43.3%的用戶反饋食品安全感持續增強。同時，多維度的服務進一步強化了這一消費趨勢，33.9%的用戶感受到商家更注重好評、售后服務更完善，33.2%的用戶感受到配送速度明顯加快；用戶感知的供給、品質、安全、服務、配送得到了多維度優化，平臺也正在從單一優勢轉向全鏈路綜合服務能力。
飲食更關注配料表了：負擔更少、吃得更健康。健康越來越受大眾關注，“體重管理年”行動也如火如荼地持續推進，飲食的第一道防線，就從觀察配料表開始。行業調研顯示，消費者在選購體重管理食品時，“無添加/少量添加劑”（62.0%）和“低卡路里”（59.8%）、“低糖/0糖”（57.6%）成為標配需求，消費者審慎審視產品成分表。近半數消費者追求“高纖維”（49.0%）與“高蛋白”（48.6%），期待體重管理食品從“熱量控制”邁向“營養優化”。調研顯示，有超過七成的人通過“科學飲食”管理體重，其中塑身益生菌、凍干咖啡、膳食纖維/果蔬纖維素、腸胃益生菌等成為消費者購物車里熱度較高的產品。
地方特產流動的更快更遠了：每一口“他鄉特產”都是一次“舌尖上的旅行”。公開數據顯示，2025年全國農產品網絡零售額預計突破1.8萬億元，冷鏈物流覆蓋率達到70%，這一數據的背后，不僅體現了我國農村電商的蓬勃發展，也反映出消費者對高品質、原產地農產品需求的持續增長。隨著冷鏈物流技術的不斷成熟和基礎設施的逐步完善，越來越多的地方特產得以突破地域限制，走進千家萬戶的餐桌，成為消費者日常飲食中的“常客”。比如生長于云南高海拔原生態環境的黑松露，是中國本土珍饈的代表，富含多種營養成分，風味獨特。2025年，云南黑松露核心產區麗江永勝縣林下經濟年產值突破5.77億元；云南黑松露購物用戶數同比增長超10倍。云南黑松露這一高端林下珍品已“飛入尋常百姓家”。京東數據顯示，“地方特產”相關搜索量同比增長超過8倍，在眾多地方特產中，湖南特產、云南特產、山東特產、貴州特產和湖北特產成為搜索熱度排名前五的關鍵詞。從湖南的辣味十足到云南的山野風味，從山東的海鮮鮮美到貴州的酸爽獨特，這些風味各異的特產，正通過電商的橋梁將地域文化與美食體驗傳遞給更多消費者，并形成“地標名片”朝著品牌化方向發展。
穿
服飾注重面料材質、買鞋關注不同運動場景下的穿著體驗
飾品選擇更加重視“搭配美感”
服飾選擇更加關注材質了：選面料、看參數，做“理性穿搭家”。2025年，消費者在購買服飾時更加務實、講究。京東調研顯示，超過九成的消費者表示，購買服裝時會更關注面料材質，其中48.6%的消費者將面料視為服裝品質的三大要素之一。可見，面料成為消費者進行服飾消費時的首要關注點。尤其在羽絨服、羊毛衫等單價較高、功能性較強的品類上，超七成消費者會仔細研究“充絨量”、“絨子含量”、“防風指數”等關鍵參數。大家仿佛都化身為“產品經理”，通過選面料、看參數來降低“買錯成本”，提升穿著體驗。從“看款式”到“看參數”，背后是消費者認知的升級，衣服不僅要好看，更追求質感。
運動鞋選擇更加注重與不同專業運動場景的適配：不同場景催生精細化穿鞋需求。公開數據顯示，全球鞋業市場規模預計將達到5300億美元，較2020年增長約35%，運動鞋繼續保持最大細分市場地位，占整體市場的38%，增速連續三年超過休閑鞋與正裝鞋。更多人關注鞋子是否真正適合自己的運動需求，例如，跑步時需要具備良好緩震和支撐性的跑鞋，而籃球運動時則需要具備更強抓地力和腳踝保護功能的球鞋。行業調研數據顯示，消費者在選購運動鞋時，款式設計、專業度（含科技與安全）和舒適度成為排名前三的因素，且三者占比十分接近，選擇人數占比均超50%。從關注度變化來看，消費者從以往更青睞知名品牌或追求爆款鞋，轉向更理性地滿足適合自己的穿著體驗，這包括鞋子是否貼合腳型、軟硬適配、透氣性與運動場景適配等。京東數據也顯示，消費者購買運動鞋的決策因素占比中，“穿著體驗”排名第一，同時在不同的運動場景還呈現出不同的關注熱點，如在選擇足球鞋時，消費者關心鞋釘長度；在選擇籃球鞋時，會關注鞋幫高度；在選擇跑步鞋時，則會優先關注減震效果。
飾品選擇關注保值屬性，注重“個性表達”：飾品消費既希望“保值”又希望能融入穿搭成為“社交貨幣”。2025年，社交平臺上討論“配飾對穿搭的重要性”的內容話題熱度飆升，珠寶首飾成為個性表達的載體，一款精致的項鏈、一條獨特的手鏈，或是別致的耳飾，不僅為整體造型增添亮點，更是展現個人風格。此外，黃金飾品高熱的背后也呈現“既要保值屬性，又要兼顧設計感與佩戴場景”的雙重取向，行業調研顯示，年輕消費者選購黃金類飾品時，手鐲/手鏈以29.85%的占比成為最受歡迎的品類，項鏈緊隨其后，耳飾、戒指等配飾類產品成為日常消費的重要選擇。京東數據顯示，消費者購買珠寶首飾的關注點中，48%的消費者選擇“圖案造型”，成為最為核心的購買因素，“品牌”與“適用人群”則分列二、三位。從京東近一個月的搜索數據來看，黃金飾品方面，“萌趣小馬造型”設計黃金飾品搜索量環比增長超350%，“心形元素”設計黃金飾品搜索量環比增長超120%；銀飾品方面，“蓮花造型”設計銀飾搜索量環比增長超680%，“祥云造型”設計銀飾搜索量環比增長超581%。
住
家居用品愈發重視個性化與情緒層面附加價值、大小家電滿足日益增長細分化需求
家政服務從“偶爾”進入“日常規劃”
家居消費更彰顯個性表達與情緒上的放松感了：能帶來情緒放松感的家居用品更受關注。2025年，家居市場從增量開發轉向存量深耕，家居產品也從實用剛需轉向悅己體驗。行業調研數據顯示，85.65%的消費者認為，一個舒適的家能有效緩解焦慮，客廳、臥室、陽臺被精心打造成主要的放松空間，消費者不斷尋求更舒適的家居生活。同時，近八成消費者愿意為“更好的使用體驗與情緒價值”支付溢價，他們青睞能產生情感互動與共鳴的家居產品。這意味著消費者對家居產品的評判標準發生了變化：功能參數只是基礎，能否帶來安心、愉悅、放松的情緒反饋，已成為決定購買的關鍵附加值。從京東搜索熱度來看，能讓身體深度放松的功能沙發、能帶來高質量睡眠的智能床與床墊、能營造感官氛圍的智能香薰機與氛圍燈，以及便捷放松的按摩椅與足浴盆等，都獲得消費者的關注，搜索量同比增長均達5倍以上。
多元場景的大小家電產品更豐富了：針對個性化需求的細分產品持續進入市場。京東調研顯示，88.4%的消費者表示“相比功能通用的產品，我更希望出現能精準滿足個人需求的細分產品”，其中40.2%的人明確表示這一偏好在2025年尤為明顯。在需求更細化的同時，創新產品的響應的速度也明顯加快，其中圍繞嬰童衣物、內衣分開洗護的細分場景，三筒洗衣機從消費者集中“許愿”到產品快速落地并實現銷量爆發，其中統帥三筒洗衣機4月首發48分鐘銷量破萬、16小時銷售額破億元，8個月內累計銷量突破20萬臺；京東11.11期間，多筒洗衣機整體銷售額同比增長超500%。2025年，面向老年群體的家電家居適老產品供給同比增長超100%。調研中，43.0%的消費者表示，在購買家電或數碼產品時，會主動為“更耐用、能用更久的型號”支付溢價。2025年，在國補、以舊換新等政策的推動下，這一趨勢進一步放大，升級體驗的舒適風、健康風趨勢空調成交額增長率高達200%。
家政服務更加常態化、前置化了：服務型消費逐漸從“應急、補充方案”成為生活的重要組成部分。隨著服務需求的不斷釋放，家政服務市場規模持續擴大。行業調研數據顯示，2025年，超八成家庭將家庭服務消費納入常態化支出，需求端由“應急型”轉向“計劃型”，消費動因前三為家庭特殊時期需要（40.33%）、家務技能不足（36.35%）、工作繁忙（31.82%）。今年京東11.11期間，京東家政成交額同比增長超200%，其中自營家電清洗訂單量同比增長超210%，自營洗衣服務訂單量同比增長超300%，從消費者關注點來看，“上門服務”、“潔凈細致”與“深度清潔”受到更高關注。
行
激發旅行意愿的因素更多元、戶外體驗場景日益豐富
汽車消費關注長期服務
開啟一場旅行的原因更豐富了：觀看演唱會、追逐賽事、體驗文化等活動都在不斷激發人們的出行意愿。公開數據顯示，2025年前三季度，國內GDP同比增長5.2%，消費支出對經濟增長貢獻率達53.5%。前三季度國內居民出游高達49.98億人次，出游花費4.85萬億元，同比分別增長18.0%和11.5%。從“為一場演唱會赴一城”、到追隨“蘇超”賽事、體驗“冰雪游”或非遺文化，多樣化的出行意愿點燃了旅行市場，而支撐這股熱潮的核心主要是消費頻次提升和對體驗感的追求。京東調研顯示，2025年旅行消費持續保持上升趨勢，更多人增加了出行頻率，也更愿為深度體驗付費，50%的消費者因“旅行更頻繁”而增加支出，43%的人表示“更愿意為演出、特色活動、深度體驗付費”。從消費數據來看，2025年特惠機票、旅行包車等服務成交額同比增長均超10倍。
戶外體驗場景變得更多了：戶外生活正逐漸變為一種高頻且常態化的日常生活方式。午休時分的城市公園步道，周末的近郊草坪，冬日里喧鬧的雪場，遙遠的山野與極地，人們正從戶外解鎖更多生活場景。行業調研數據顯示，近六成資深戶外用戶年消費超8000元，“入坑”一年以上用戶中，消費過萬者數量翻番。京東上“戶外”關聯搜索量同比增長超5倍，從消費趨勢來看，戶外活動裝備的購物用戶數增速亮眼，其中戶外燈具配件、露營燈、野餐用品的增速分別達386%、186%、107%，野餐用品、淋浴袋等增速也超60%。同時在戶外運動項目上，滑雪裝備受到關注，滑雪護膝購物用戶數同比增長128%，滑雪護甲、滑雪杖、雪板固定器、單板滑雪板等產品增速也均超70%。
更多消費者由單次汽車消費轉向長期服務了：汽車消費日益注重“商品+服務”一體化的體驗。傳統模式下用戶購買汽車配件后需自行對接安裝服務，而京東養車通過“線上下單+線下服務”的協同模式，構建起從產品采購到履約服務的完整鏈路。用戶選購各類汽車產品后，可直接預約就近門店享受配套安裝服務，甚至實現配件即時送達與快速安裝的高效體驗。這種“商品+服務”的深度融合，推動線上線下一體化的服務閉環初步成型。京東11.11期間，全國超3000家門店的京東養車到店服務訂單同比增長超2倍，新能源到店用戶同比增長150%，機油成交額增長6倍，輪胎成交額增長4倍，車險成交金額增長188%，隱形車衣成交金額增長超350%。還有越來越多用戶在京東購買自營電動車，享受送車到家服務，成交額同比增長320%，這些數據不僅反映了業務規模的快速擴張，更體現出用戶從單次消費向長期服務綁定的轉變趨勢。
用
AI漸成3C數碼產品標配、美妝護膚追求自然精簡
清潔紙品應用場景日益細化
3C數碼產品AI技術從選配逐漸成為標配了：2025年，AI迎來了爆發式增長。2025年被業界稱為AI智能生活的“爆發元年”，這不僅是因為大模型技術趨于成熟，更因受消費端的熱烈響應與需求驅動。公開數據顯示，2025年前10個月，AI眼鏡、智能手表等智能穿戴產品的網上零售額同比增長23.1%，比同期社會消費品零售總額增速高出近一倍。應用層面，有超過200款AI應用面世，其中深度洞察用戶個性化需求與場景痛點的垂直應用成為熱點。2025年，京東上AI的關聯搜索量同比增長超百倍。今年京東11.11期間，3C數碼AI產品迎來爆發，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機同比增長150%，AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%，AI越來越多地從“選配”成為“標配”。經由AI加持的3C數碼產品，一方面可以實實在在地幫助消費者“省時、省力、降門檻”，一方面可以提供“陪伴與理解”，成為舒適生活組成部分。
美妝護膚更追求自然精簡與長期效果了：“日常保養重于美容”已逐漸成為主流理念。從即時效果到長期主義，從外在修飾到內在健康，在經歷高速增長與概念泛濫的發展階段之后，中國美妝護膚市場正邁入一個更成熟、更冷靜的新周期。京東調研顯示，在護膚產品的消費訴求方面，44.4%的消費者選擇“長期養膚護膚”，39.0%的消費者選擇“由內而外的健康美”，兩者均強調皮膚健康的長效管理，可見長期健康護膚成為主流需求。美妝方面，更多消費者偏好自然妝效，33.0%的消費者選擇“無妝勝有妝”，24.9%的消費者選擇“媽生好皮”，他們拒絕過度修飾的“假面感”，轉而追求“自然好狀態”。同時，抗老需求也呈現出明顯的“前置化”趨勢，“日常保養重于美容”成為主流理念，2025年抗衰面膜、抗衰眼霜/眼部精華成交額同比均超10倍，抗衰護手霜增長超3.5倍。
清潔紙品的應用場景更細分：在滿足基礎剛性需求的基礎上逐步邁向“場景化升級”。作為居家生活中的剛需品，生活用紙隨著人們品質生活需求的提升已發展成一個市場規模達千億級別的龐大品類，并呈現出功能細分、功效創新、專紙專用等特點。京東調研顯示，在每10位消費者中有7位更傾向于選擇精細型產品，這種消費傾向的差異反映了市場上消費者需求的多樣性，同時有將近三成的家庭擁有超過10種不同類型的清潔紙品。從用紙類型來看，卷紙、抽紙、廚房紙巾是日常生活中不可或缺的基礎用品，洗臉巾、懸掛型抽紙、廚房去油污濕巾提及率進入第二梯隊。在紙品選擇上，有近六成消費者會選擇2-3個常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消費者會主動嘗試不同品牌的紙品，表現出“性價比優先”及“品牌祛魅與理性決策”的消費特點。
在過去一年中，大家以細膩多元的消費選擇，認真經營著屬于自己的“小日子”。透過衣、食、住、行、用等日常生活消費圖景，我們看到了更加豐富多元的飲食場景、更放松自在的居家場景、更多樣化的旅游出行體驗場景、更前沿的AI技術應用場景??從一日三餐到日常穿著，從居家生活到旅游出行，每一次消費都傳遞著對自我需求的真實表達，每一次選擇都蘊含著人們對美好生活的向往與期待。
轉自：中國青年網
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