2025年，中國消費市場發生了很多的變化，我們既看到不同品類銷量的起落，也察覺到人們選擇背后的邏輯正在悄然改寫，當某類產品成為爆款、某個趨勢突然走紅，或許我們更應追問，在數字的增長之外，人們究竟在為什么而買單？
京東消費及產業發展研究院特邀脈策科技首席經濟學家、粵港澳大灣區大數據研究院首席數據科學家陳沁博士，基于客觀消費數據，共同剖析2025年消費市場的“質變”邏輯：
本研究嘗試將2025年的消費還原為三次根本追問：
這筆消費，是得到了即時滿足，還是為未來投資？是為了自身生活滿足，還是更好的連接他人？是為了獲得某種實用功能，還是為了獲取情緒價值？通過將消費品置于“時間、關系、功用”這三重維度下進行解構的研究方法，超越商品品類的表象，探索驅動消費行為的深層動機變化。
對于研究核心發現，小編進行了先一輪的學習，學習筆記如下：
2025年，中國消費增長的主航道，集中在“即時 × 孤獨 × 功能”的消費模式上。一人用的實用小家電、個人日常護理品都是此類消費的典型例子。換言之，在2025年，消費更多集中在“當下就用得上，主要為自己用，解決現實問題”。相較而言，服務于人際往來的消費，其增長動力相對較弱。
從城市層級來看，一二線城市消費增長更集中在“未來x孤獨x情緒”維度，一線城市的消費增長最容易被“情緒價值“所牽引，三至五城市的消費增長則更偏向“即時x連接x功能”維度。學一項新技能、進行身體保養、添置一臺好用的咖啡機，或是買一個能讓自己開心的 LABUBU——生活在一二線城市的人們更傾向于為“自己”“以后”和“情緒價值”付費。相比之下，在四五線城市，諸如節日禮盒、改善家用條件的大家電的品類更受歡迎，大家更愿意為當下就能使用的體驗、現實中的人際連接以及明確可感知的功能提升買單。
從具體省份與區域來看，東北地區的消費增長整體更偏向“即時 × 孤獨 × 功能”維度，用更務實的心理把眼前的生活安排好、把個人日常打理順，是消費增長的核心場景。華東、華南地區則更偏向“未來 × 情緒”方向，提升居住舒適度、培養長期興趣、塑造穩定而有質感的生活方式，他們投入不急于立刻見效，往往是為更好的生活狀態做準備。西南、西北地區的消費增長則更偏向“連接 x 實用”，不少支出增長圍繞家庭協作、親友往來和日常關系的順暢展開，強調實用、耐用、能一起用。
從性別和年齡來看，相較整體人群，16–35 歲人群整體更偏務實；而進入 36–45 歲的男性和 46–55 歲的女性，對商品“情緒價值”的關注度更高。不同的是，36–45歲男性更偏向“孤獨型”情緒消費，而 46–55 歲女性則更偏向“關系型”情緒消費。舉例來說，面對一筆非剛需支出，一個能裝點工作臺的魚缸或桌面盆景，可能對35–46歲的男性更具吸引力；而一件適用于日常社交場合佩戴的首飾，則可能更容易打動46–55歲的女性。
若假設不同代際的人群在進入同一個年齡段后的消費偏好趨同，比如00后進入40歲之后和80后進入40歲之后的消費偏好是趨同的。從整體人群結構來看，未來五年后，中國消費偏好的中心仍會處于“即時 x孤獨 x 實用”的象限，但消費增長的中心會向“更在乎長期效用“、”更在乎人際連接“、”更為實用“的方向偏轉。
報告原文如下：
商品的三重性質——時間、關系與功用
消費的劃分，有多種維度。按照消費的形態，可能包括服務消費、實體消費；按照消費的種類，可能包括食品、衣著、交通……等維度的消費變化，當前的統計數據已經足夠豐富。
但是不難發現的是，同一個品類的消費和消費之間，亦會存在差異，同樣是購買圖書，不同的城市表現完全不同，一定在某種程度上體現了人們消費傾向的差異。“讀馬克思“，還是” 讀馬斯克”，或者是其他類似的消費差異，到底應該怎樣映射到消費的不同維度？在本次分析中，我們將消費從三個維度進行了劃分。
1， 時間指向。
這一筆消費，到底是用來滿足即時需求的，還是用來滿足未來需求的？
如果消費者為了現在的情緒、欲望或便利而花錢，比如買一杯咖啡，點一份外賣，為了看短視頻而充值，那么這種消費在此次研究中會被標簽為“即時滿足消費”。
如果消費者的消費更接近于“儲蓄”、“投資”，而不是為了當下的滿足，比如購買健身器材，購買考試書籍，購買保險，給孩子報名培訓班，那么這類消費，在此次研究中會被標簽為“未來導向消費”。
本質上，不同時間維度的消費差異在于時間折現，如果某一筆支出能夠被描述為“為了以后怎樣怎樣”，就歸入未來導向；反之歸入即時滿足。
2， 關系指向。
這一筆消費，是否是為了建立/維持消費者與他人或社會的聯系而存在的？
如果這一筆消費不以建立/維護具體關系為目的，比如個人飲食、生活、娛樂、興趣，典型的場景是一人完成，一人享用，這一筆消費就被歸類于“孤獨消費”。
如果一筆消費主要目的是建立、維持或強化人與人的連接——家庭連接、親密關系、朋友社交、同事協作、社群歸屬……那么這一筆消費就被歸類為“連接消費”。禮贈、家庭場景、用于加強工作歸屬的消費，都屬于“連接消費”。
3， 功用指向。
這一筆消費，核心價值是“情緒/感受”，還是“功能/解決問題”？
以實用性為主導，需要解決明確問題、提高效率、降低風險、維持生活運轉的消費，被歸類于“功能消費”。
以情感體驗為主導：愉悅、治愈、儀式感、審美、身份表達、獎勵自己、獲得陪伴感的消費，被歸類為“情緒消費”。
這三種消費的分類，分別從三個正交的維度，體現了消費的差異。
時間指向——價值兌現上，是為了“現在就要”，還是為了“以后更好”？
關系指向——在人的社會性上，是為了“一個人過得更好”，還是“與他人在一起過得更好”？
功用指向——在價值類型上，是為了“解決問題”，還是為了“獲得體驗”？
使用最新大語言模型，我們將京東上的2565種分品類消費商品全部打上了時間-關系-功用的三大維度標簽，并從中間點分開后，得到8個象限，八個象限中每一個的代表性商品和其含義如下表所示：
未來導向+孤獨消費+功能型
對自我生活的長期改善
代表性品類：
o 醫藥｜心血管藥物
o 個人護理｜牙膏
未來導向+連接消費+功能型
對社會生活的長期改善
代表性品類：
o 數碼｜智能兒童手表
o 運動戶外｜羽毛球拍
未來導向+孤獨消費+情緒型
偏長期的自我取悅或生活方式升級。
代表性品類：
o 居家布藝｜縫紉DIY工具材料
o 寵物生活｜水族類寵物
未來導向+連接消費+情緒型
關系維護與情緒價值，強調體面、儀式、情感表達。
代表性品類：
o 酒類｜陳年白酒
o 休閑食品｜喜糖
即時滿足+孤獨消費+功能型
日常剛需、即時可用，更多個人自用的功能消費。
代表性品類：
o 家庭清潔/紙品｜抽紙
o 糧油調味｜方便面
即時滿足+連接消費+功能型
即時場景下的多人或家庭協作型功能消費
代表性品類：
o 電腦、辦公｜攝像頭
o 廚具｜紙杯
即時滿足+孤獨消費+情緒型
即時的自我犒賞/娛樂與感官刺激，偏個人情緒消費。
代表性品類：
o 電腦、辦公｜游戲軟件
o 休閑食品｜辣條/面筋制品
即時滿足+連接消費+情緒型
即時社交/聚會/玩樂消費，“跟人一起爽”。
代表性品類：
o 運動戶外｜麻將牌九
o 生鮮｜火鍋食材
圖1：消費三維屬性坐標圖例
圖注：本圖體現時間（即時-未來）、關系（孤獨-連接）與 功用（功能-情緒）三個正交維度和對應例子
不同的時間-關系-功用維度，誰的增長最快？
我們對每一個城市、每一類商品的銷售額和銷售量增速進行了回歸分析——
Ln(1+增長率)=b1*時間維度+b2*關系維度+b3*功用維度+地區啞變量
通過這樣的回歸分析，可以看到不同維度的商品，哪一些有著更快的增長。
結果如下：
表格 1：商品銷售額增長與不同商品維度的相關性
可以看到，幾個維度的系數全都為負。這意味著：
1. 未來導向得分更高的品類增速更慢（更偏即時滿足的品類相對更快），一個傾向于未來性質的商品會比即時性質的商品增速慢約5.0%。
2. 連接消費得分更高的品類增速更慢（更偏孤獨消費的品類相對更快），一個傾向于連接性質的商品會比孤獨性質的商品增速慢約11.0%。
3. 情緒型得分更高的品類增速更慢（更偏功能型的品類相對更快），一個傾向于情緒性質的商品會比功能性質的商品增速慢約11.9%）。
圖2：消費三維屬性坐標圖例
圖注：本圖體現2025年，整體消費增長更偏向于“即時“、”孤獨”、”功能”維度
控制城市固定效應后，未來/連接/情緒三維得分越高的品類，增速越慢，說明2025年，人們消費的增長仍然更偏向于“即時-孤獨-功能”的商品象限。
不同人群的消費偏好
表1的結果告訴我們，在全國平均水平上，整體消費增長更偏向于“即時“、”孤獨”、”功能”維度，但它并不能回答一系列精確到人群的問題：
一線和二線之間，誰更偏情緒？
哪個年齡×性別人群更容易被情緒價值帶動？
……
為了解答這些問題，我們進行了一項細致的比較分析（方法論見文末附錄）。
簡單來說，我們為不同城市、省份、年齡和性別的人群分別打分，觀察他們在三大維度上的“偏科”情況。這份“偏好成績單”的核心是“相對值”，而非“絕對值”。
如表1，分數（Z值）：代表一個群體相對于全國所有群體的平均水平，在某個維度上的偏好強度。正分意味著“比平均更偏好”，負分意味著“比平均更不偏好”。一個“未來-連接-情緒”的群體，意味著他們的消費增長，相比全國平均，更由面向未來的、為社交和人際關系的、為情緒價值的消費所驅動，由此把差異分解到“哪個城市層級/哪個省份/哪個人群更偏向某個維度組合”，并在三維空間里直觀看到它們相對平均值的偏移方向與強度。
表2
在每一組分析里，我們都將給出同一套三視圖。可以將每一張圖理解為“兩個維度偏離度”的平面投影（右/上=更偏高分側；左/下=更偏低分側），并按四象限理解其含義。
城市等級：
高線與低線城市，到底有什么差異？
對一線到六線分別在組內回歸并標準化，得到下表：
圖3：城市等級三維圖：維度敏感度偏離
圖注：本圖展示在2025 年，不同城市等級，在不同消費特征上，相對全國平均的偏離程度，反映增長結構差異。如：一線城市相比整體更偏“未來“、”孤獨“、”情緒“消費。
三視圖如下：
圖4：城市等級消費偏好：“時間“與”連接“維度
圖注：此圖橫軸代表“未來導向偏離度”，越靠左，消費增長越偏向“即時滿足”；縱軸代表“連接型消費偏離度”，越靠下，表示消費增長越偏向“孤獨消費”。整體來看，高線城市（一線、二線）偏向“未來-孤獨”組合，而低線城市的消費增長整體最偏向“即時”（三、四、六線）和“連接”（三、五、六線）。
圖5：城市等級消費偏好：“時間“與”情緒“維度
圖注：此圖橫軸代表“未來導向偏離度”，越靠左，消費增長越偏向“即時滿足”；縱軸代表“情緒型消費偏離度”，越靠下，表示消費增長越偏向“實用功能消費”。
圖6：城市等級消費偏好：“連接“與”情緒“維度
圖注：此圖橫軸代表“連接導向偏離度”，越靠左，消費增長越偏向“孤獨消費”；縱軸代表“情緒型消費偏離度”，越靠下，表示消費增長越偏向“實用功能消費”。
從以上三圖中可以看到，
在時間x連接圖上，一線/二線更靠近④象限，即“未來導向”ד孤獨導向”、五線城市處在①象限中，傾向于未來×連接；三線城市在②象限，即時×連接；四線城市在③象限，即時×孤獨。
在時間×情緒圖上，一線/二線更靠近①象限未來×情緒、五線更靠近④未來×功能；相比整體，一線城市的消費增量最易被情緒價值牽動（z=1.67）。
在連接×情緒二維圖上，一線/二線更靠近②孤獨×情緒、三線/六線/五線更靠近④連接×功能。
總體上，一線/二線更容易為“生活方式升級式的情緒價值”類型的商品帶來增長，而低線級更像由家庭協作與功能改善拉動。
區域省份：同一套消費維度
在不同地方長出不同的樣子
如果說城市等級是“結構層級”，省份更像“文化—產業—生活方式”的綜合體。我們用同樣的方法對部分省份/地區做了組內回歸并標準化，得到下面的三維位置與三視圖。
圖6：省份三維圖：維度敏感度偏離
圖注：本圖展示在2025年，不同省份/地區，在不同消費特征上，相對全國平均的偏離程度，反映增長結構差異。如：貴州相比全國更偏“未來“、”連接“、”功能“消費。
部分省份/地區三視圖如下：
圖7：省份/地區消費增長偏好：“時間“與”連接“維度
圖8：省份/地區消費增長偏好：“時間“與”功用“維度
圖9：省份/地區消費增長偏好：“連接“與”功用“維度
基于城市分層，可以發現，東北三省（遼寧、吉林、黑龍江）全都落在“即時-孤獨-功能“ 區間。相對全國平均，東北更容易“在即時兌現、個人自用、解決問題”的品類上跑出更高增速。華東/華南整體偏“未來+情緒”，西北/西南整體偏“連接+功能”。
在區域層面，“連接”維度與“情緒”維度呈現負相關。這意味著，當一個地區的消費增長更側重于人際連接時，更傾向于帶來產生具體功能改善的”功能型社交消費“增長，而非單純的“情緒型社交消費”。
而未來維度和情緒則是同向的，常常同時偏高。這表現為，當一個地區的消費更側重長遠規劃時，其對情緒價值的追求也往往更高。這類情緒價值通常關聯于持久的品質、審美與儀式感，可視為對生活方式的長期投資，而非即時的犒賞。
年齡×性別：代際與性別差異
把“偏好”刻在三維空間里
對每個年齡×性別組別在組內回歸并標準化后，繪制三視圖如下：
年齡×性別三視圖如下：
圖10：年齡x性別消費增長偏好：“時間“與”連接“維度
圖11：年齡x性別消費增長偏好：“時間“與”功用“維度
圖12：年齡x性別消費增長偏好：“連接“與”功用“維度
2025年，情緒價值對消費的拉動作用，隨年齡呈現鮮明的 U型曲線。
曲線的兩端是屬于情緒高地：青少年是情緒消費的絕對主力，其受情緒價值的驅動顯著高于整體水平（女性z=2.16，男性z=1.35）。
曲線的谷底是功能主義：16-35歲的群體集體轉向務實，對功能的追求顯著強于整體，情緒價值對其消費的拉動作用最弱。
曲線的回升顯示出了一定的性別分化：步入中年，情緒消費緩慢回暖，但略有差異：
36-45歲的男性更偏向 “悅己式情緒消費” ，通過消費構筑個人的精神角落。
46-55歲的女性則更側重 “關系型情緒消費” ，消費成為維系人際關系、情感與品質的紐帶。
向未來看：
用人口結構推演 5 年后的三維消費傾向
以上計算，為當前不同區域、經濟社會狀況和年齡×性別的人群進行了一輪“消費傾向畫像”。但我們需要知道的是，未來會如何變化？在文章《擴大內需的秘密，藏在這兩個窗口中》，作者使用20余年的數據證明了一點——消費的差異，主要出現在年齡上，并非出現在代際上。也就是說，25歲的人，和35歲的人，會有比較大的消費習慣差異；但1980年出生的25歲人口，和2000年出生的25歲人口，其消費習慣并沒有多少改變。這多少是一個讓人出乎意料的結論，但它也說明當前中國的消費變遷，主要是組間差異帶來的，而非組內差異。
這個結論，使我們能夠通過當前的人口，預測未來的消費變遷。使用來自《中國統計年鑒（2025）》表C02-08的2024 年分年齡、性別人口數，對上一節每個組別的三維偏離度做人口加權平均，得到“當前偏好中心”；再用“年輕 5 歲推算未來同年齡段”的方法，計算未來5年每個年齡、性別的人口。
比如2030年的30歲人口，就是2025年的25歲人口乘以一定生存率得到的。假設五年之后的每個年齡人口的消費偏好和當前的消費偏好一致，將五年后的每個年齡、性別人口再乘以每個年齡、性別人口的消費偏好，可以得到 5 年后偏好中心。
當前和五年后的平均消費偏好如下表所示：
移動路徑如下圖所示：
圖13：人口結構推演三維圖
圖注：本圖顯示，相比2025年的“即時“、”孤獨“、”實用“，5年后，中國整體消費增長偏好雖然仍在“即時”、“孤獨”、“實用”象限，但偏好中心正在向“未來“、”連接“、”實用“的方向偏轉
藍點為“當前”，紅點為“5年后”，連線表示人口結構變化帶來的三維偏好中心移動方向。
整體漂移幅度不大，但方向很清晰：時間維度向未來偏轉、關系維度向連接偏轉；功用維度則向著更為實用的方向偏轉，意味著未來的消費會在“長期改善 + 關系場景 + 功能兌現”里找到增量，“純情緒溢價”的消費則會減少。對應品類上，增長機會更可能出現在“未來×連接”（家庭配置/照護）與“未來×實用”（生活方式升級）這兩類結構化消費。
結語：
在折疊的時代里，重塑生活的坐標
當我們把目光從復雜的回歸系數、散點圖和三維模型中抽離，重新審視2025年的中國消費圖景時，我們會發現，這份由京東海量數據呈現的，不僅僅是一份關于“買什么”的清單，更是一道關于“怎么活”的提問。
通過對消費品的三維解構，我們試圖用時間、關系、功用這三把標尺，去丈量消費者的消費行為中個體內心的投射。
1. 堅硬的底色：孤獨與務實的引力
首先，數據告訴我們，即便是在2025年，中國消費市場的主河道依然流淌在“即時-孤獨-功能”的象限里。數據顯示，未來、連接、情緒得分越高的商品，其整體增速反而越慢。“即時-孤獨-功能”依然構成了當前消費市場最龐大、最堅固的基本盤。
2. 空間的折疊：一線的“悅己”與五線的“連接”
不同層級的城市呈現出截然不同的消費面貌。
在一線與二線城市，消費更偏向“未來-孤獨-情緒”。這類城市中的消費者更青睞個體的自我投資。人們在獨處中尋找生活方式的升級，用長期的投入來構建精神角落。
而在低線城市，生活邏輯則轉向“即時-連接-功能”，顯示出這里的消費依然是家庭協作的紐帶。如果說大城市的消費是個體的修行，下沉市場的消費則是熟人社會中親情與關系的延展。
3. 時間的流向：從瞬間刺激到長期價值
人口結構的演變，預示了消費意愿的遷徙方向。
年輕群體固然偏愛即時滿足與情緒價值，但隨著年齡增長，消費邏輯必然向“功能”與“長期改善”回歸。基于人口數據的推演顯示，未來五年，隨著社會整體年齡中樞的上移，消費重心將緩慢向“未來”與“連接”漂移。
這意味著，單純依賴感官刺激的“多巴胺經濟”或許會退潮，而能夠提供確定性預期、承載長期情感價值的“內啡肽經濟”——如健康管理、家庭禮贈、深度體驗——將迎來結構性的增長。
4. 結語：在變化中尋找錨點
回歸本質，消費只是人們解決生活問題、安放身心需求的方案。
總結來看，2025年的消費圖景十分清晰：主河道依然是務實的“即時-孤獨-功能”，這是生存的基本盤；但新的支流正在改道，增長的機會將更多出現在“長期改善 + 關系場景 + 穩定情緒”的組合之中。
附錄：人群分層分析方法論
為了解答“不同人群差異從哪里來”的問題，我們把回歸從“整體”拆解到“組內”，并把各組的系數放到同一把尺子上比較。
第 1 步：統一口徑與樣本清洗我們對“增速”統一做 ln(1+x) 變換（x 為扣除 1 的同比增速）。
第 2 步：對每個組做一次“組內回歸”
ln(1+增長率)_{g,i} = α_g + β_{g,time}·time_i + β_{g,relation}·relation_i + β_{g,emotion}·emotion_i + ε_{g,i}
這里 i 是品類（或品類×地域）層面的觀測。
β_{g,d} 的含義是：在組 g 內，維度 d 得分更高的品類，增速更容易變快還是變慢。系數越大，表示該組對該維度“更友好/更敏感”。
第 3 步：把不同組的系數“對齊”到可比較的 z 尺度由于整體上三個維度的系數普遍為負，我們關心的是“相對平均值”誰更偏向高分側。做法是對每個維度 d：
· 先算所有組的平均系數：β?_d = mean_g(β_{g,d})
· 再算偏離值：Δβ_{g,d} = β_{g,d} - β?_d
· 最后標準化：z_{g,d} = Δβ_{g,d} / sd_g(Δβ_{g,d})
舉個例子，當某一個組別的時間消費維度系數為-0.01時，該數字仍然是負的，但比起全國平均的-0.0517更接近零，說明這個組別仍然更傾向于購買“即時”性質的消費品，但是相比于全國平均水平，這個組別的購買傾向，在時間上更偏向于“未來”性質的消費品。
第 4 步：用 z 的正負把每個組映射到 8 個象限
這樣做的意義在于：我們能把差異分解到“哪個城市層級/哪個省份/哪個人群更偏向某個維度組合”，并在三維空間里直觀看到它們相對平均值的偏移方向與強度。
在每一組分析里，我們都會給出了同一套三視圖。讀圖時可以把每一張圖理解為“兩個維度偏離度”的平面投影（右/上=更偏高分側；左/下=更偏低分側），并按四象限理解其含義。
轉自：中國財富網
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