扎心禮物換美味漢堡 漢堡王跨界閑魚：“贏銷”就該這么玩

　　拆禮物：有時是驚喜，有時是驚嚇
 

　　拆禮物，大多時候收獲的是驚喜和幸福，但有時候卻可能是一萬點的傷害。近日，漢堡王在官方微博上征集“你有沒有收到什么令人心酸的禮物”，竟意外的引來滿屏的吐槽：
 

　　網友“小薰薰希望好運氣”：我收到一個類似于糖果盒的盒子，里面沒有糖果。送我的那個人說忘了往里裝了;
 

　　網友“封印著傾訴與聆聽的阿喀琉斯”：有朋友給我寄了糕點，保質期五天，然后快遞用了六天;
 

　　網友“Ember_noro”：曾經從熟人那里收到過一套不知名廉價品牌的玫瑰香味沐浴產品，只好拿來洗手
 

　　……
 

　　如何處置這些“扔了可惜，看著糟心的禮物”總是特別讓人為難。不過，今年它們有了好去處——漢堡王發出“扎心禮物召回令”：用你的扎心禮物，來換一份真材實料的美味皇堡吧!
 

　　線上：創意“扎心”，賺足曝光度
 

　　今年圣誕季，漢堡王聯合閑魚推出“變閑為堡”活動。12月10日~12月31日，網友們只要在閑魚APP的活動頁面上傳自己閑置的“扎心禮物”，就有機會獲得免費皇堡或漢堡王產品優惠券(每天送出500個)。這個活動上線第一天，就被網友們迅速圍觀，他們曬出的各種奇葩禮物讓人忍俊不禁，而活動前三天，就有兩萬多人參與。
 

　　特別值得一提的是，這次活動中，漢堡王拿出和網友們交換的“堡”可是漢堡王的“鎮店之堡”——皇堡。誕生于1957年的皇堡，因味多料足而深受全世界消費者的喜愛。據了解，每一個都有約半斤重的皇堡里用的是100%牛肉，且都是用超過300度的明火烤制的。經過高溫炙烤的牛肉，帶著火烤獨特的香氣，再配上現切的番茄、新鮮的生菜、洋蔥、酸黃瓜等食材，再淋上經典的醬汁，每一口都味道鮮美，口感豐富。據悉，皇堡是漢堡王的當家明星，在全球，它的年銷售量竟超過了2.1億只。
 

　　“我們用我們最好吃的漢堡和粉絲們交換那些‘扎心’的禮物。”漢堡王相關負責人表示，希望通過“換皇堡”活動，給粉絲們換來一份節日里的好心情。
 

　　然而，這種用禮物換漢堡的做法，還是引來一些爭議。有人抱怨：“怎么能用我精心準備的禮物去換漢堡呢?”“有禮物收都會很開心，怎么會嫌棄拿去換?”但更多的年輕人舉雙手贊成：“請問，我有一個閑置的老公，可以換一個皇堡嗎?” “太棒了!良心活動!”“令人窒息的操作”!
 

　　業內人士認為，漢堡王發起的這場活動，在顛覆傳統與建立新觀念之間平衡得非常巧妙。通過“雞肋禮物換皇堡”活動，引發人們對傳統“送禮”的思考，并迅速拉近與年輕人的距離：漢堡王真是我的知音!
 

　　記者發現，“回憶專用小馬甲”、“我的朋友是個呆B”等知名微博大V都紛紛加入到這場“換堡”話題討論。粗略算來，覆蓋粉絲數量近1億。在這場有關“雞肋”禮物的討論中，口水與照片紛飛。例如，有男粉絲表達了自己的奇葩經歷：“我明明是個男的，收到的禮物卻是婦科免費檢查套餐?”還有不少網友表示遺憾：“以前怎么沒有這樣的平臺?”漢堡王與閑魚的跨界合作，又引發一片叫好聲。通過有趣的話題引爆社交討論，引起粉絲二次傳播，提高線上傳播聲量，使品牌更具影響力。
 

　　線下：場景“好玩”，引爆參與感
 

　　近日，漢堡王還將上海大寧音樂廣場店裝扮成“變閑為堡”主題餐廳，讓消費者可以更真實地體會到“變閑為堡”的樂趣。這可能是全國最有圣誕氛圍的漢堡王餐廳了。推門而入，一眼看見特別搭制的壁爐里升騰著歡樂的火焰;“窗戶”外是一片恬靜的冰雪大世界，讓人仿佛能聽見圣誕歌的鈴鐺聲在耳邊奏響。最最特別的，還是那棵翠綠的圣誕樹。樹下擺滿了禮物盒和漂亮的小麋鹿，但和別的圣誕樹不同，這棵圣誕樹上掛滿了一張張美味的皇堡賀卡!在圣誕樹旁是一個禮物回收盒指示牌，當顧客根據指示，將“雞肋”禮物投入回收箱的一瞬間，圣誕樹上方會亮起一個碩大的“皇堡”!當人們還在揣摩“皇堡”如何出現時，身著大紅色棉襖，留著長白胡須，頭戴圣誕帽的圣誕老人手持皇堡兌換券，從天而降，讓人又驚又喜。此情此景，你會忍不住在這間充滿創意的小屋，與童話中的圣誕來人合影留念，再發個朋友圈。然后，再來到點餐區，換取一個美味的漢堡。于是，在不知不覺的場景引導下，你完成了對此次活動的主動式傳播，并進行了消費體驗。
 

　　這個看似簡單的“皇堡交換”場景，滿足了年輕人“愛玩”的需求。在玩的過程中，漢堡王不僅為顧客帶來了視聽享受、味蕾享受，更向顧客提供了視感、聽感、嗅感、觸感、味感之外的第六感——情感。整個品牌圍繞禮物所傳遞出的“友愛”、“個性”的理念，也與年底的歡快、愉悅的氛圍非常契合。走進主題店，不單單是領取一份免費的皇堡或是優惠券，更交換了一份好心情。同時，通過這種有效的粉絲互動，不僅拉近了品牌與用戶的距離;更為進一步反哺線上傳播，提供了豐富內容。
 

　　跨界：“門當戶對”，觸達核心群
 

　　良好的品牌合作，目標用戶一致才能達到最大的跨界效果。在餐飲行業，漢堡王“有趣、有種、有料”的品牌個性非常亮眼。它強調社交氛圍、更注重“如何在社交中彰顯自我”，所以當它對禮物做出重新定義時，外界也會覺得與其精神高度契合。而在選擇跨界營銷合作伙伴時，漢堡王也大多選擇時尚、大膽、自帶社交屬性的合作伙伴。
 

　　此次跨界合作，漢堡王選擇的是閑魚。相比轉轉等強調效率的二手交易平臺，閑魚匯聚了一群最好玩、最有趣的人，更像是一個基于新生活方式的社區。它設置了眾多“魚塘”，在挖掘二手交易背后，也希望提升人通過物溝通的可能性。
 

　　可以說，此次合作漢堡王與閑魚，面對的是同一群“愛社交”、有著“共同文化認知”的年輕人。而這次跨界營銷，漢堡王不僅在閑魚上投放了App開屏廣告，更有首頁聚焦圖、活動專屬頁面等，從線上到線下，實現了高效的資源整合。
 

　　通過這次合作，漢堡王與閑魚建立起雙向倒流的紐帶，不僅各自擴大品牌曝光度，也實現了雙方渠道與品牌溢價的雙贏，為其他行業的跨界，提供了另一種思路。

       轉自：華北新聞網

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