《戀愛先生》收視破130億！解析舒客深度品牌植入

　　隨著電影、網劇、綜藝、直播問答等文化娛樂的內容量不斷增多，娛樂營銷已經成為甲方爭相搶奪的“大餅”。如何能在娛樂營銷中多分一杯羹，是品牌商急欲破解的謎題。
 

　　國產劇向來是廣告植入的大頭，想當年《一起來看流星雨》的花式植入被吐槽為廣告里插播電視劇，“端木帶我去美特斯邦威挑了很多衣服和鞋”、“像你這么好看的頭發，應該用舒蕾蠶絲蛋白”，雷得觀眾外焦里嫩;而《歡樂頌2》憑借第一部的口碑廣告收益破億，獲稱“廣告頌”;《深夜食堂》的老壇酸菜梗成為一時的公眾話題。不可否認，看廣告已成為看劇必不可少的一部分。

 

　　植入品牌熱不熱和劇火不火從來沒有必然聯系，即使是口碑劇也未必能賣得好廣告。所以廣告能不能喜聞樂見，具體不只看劇，還要看植入手法。剛剛大結局的《戀愛先生》被網友稱作“被廣告撐起來的電視劇”，從凱迪拉克、舒客、良品鋪子到索菲亞等，植入品牌數堪稱“兇殘”。但從開播以來，收視率就獨占鰲頭，收官取得全網播放量130億的成績，不得不佩服男主角靳東老師的扛收視能力，而植入品牌也真心花了心思。尤其舒客在《戀愛先生》的幾個植入招數，值得拎出來聊一聊。

 

　　劇集VS品牌，并非一定要“你死我活”
 

　　中國自上世紀90年代發展到現在，電視劇植入廣告已有了完整的體系。看劇也要看廣告成為一種常態，而最近一兩年，植入廣告從衣食住行到精神信條，更是無處不在，無孔不入。消費者越來越精明，能不能賣得了一手好廣告，難度越來越大。舒客在《戀愛先生》這波植入，最有趣的地方就是變著花樣刷存在感。
 

　　主角人設到關鍵場景，把植入劇情化
 

　　《戀愛先生》有三個主演是牙科專業出身，其中男一、男二是舒客口腔護理中心合伙人。隨著劇情推進，舒客始終穿插在角色形象的建立過程中，融入到人物的情感和思想意識中。人設與品牌貼合，“不出戲”這一點算是及格了。
 

　　舒客口腔護理中心是劇中主要場景，承載大部分關鍵情節，包括幾個主演的感情糾葛、牙科診所的起死回生等。品牌與劇情融為一體，易引起觀眾共情。層層劇情渲染，舒客的產品教育成功植入觀眾心智。舒客口腔護理中心答謝晚宴、商場的舒客口腔智護中心等場景也隨著劇情發展自然而出，水到渠成。
 

 

　　往劇中投放大Logo品牌道具向來是金主爸爸的至愛手段，《太陽的后裔》甚至在后期P上飲料獲得高曝光。當然，最是“套路”得人心，《戀愛先生》中舒客電動牙刷、牙膏、抱枕也時不時刷個臉，但道具的出現大體能符合劇情邏輯，比如程皓在見女神之前掏出聲波電動牙刷認真刷牙——這是人之常情，觀眾也能接受。而細心的觀眾才能發現，連劇中舒客口腔護理中心中的照片也是品牌高管的照片，不得不說這個廣告植入的細節真心“處女座”。
 

 

　　從談戀愛到談口腔護理，實現價值觀的植入
 

　　臺詞植入往往陷入一種“尬植入”的怪圈。人物干巴巴地念品牌名，就將電視劇切換到廣告片，與劇情嚴重剝離，無論多嚴肅的的劇情都瞬間變搞笑。《戀愛先生》當然也會碰上這個世紀難題，但它居然還處理得不錯。
 

　　劇中的洗腦愛情金句大多都與護齒相關，比如第一集的臺詞“男人與女人就像是人的上牙和下牙，婚姻就像矯正器”。這些護齒加愛情的口播營造出“三句不離本行”的喜感，有效凸顯人物性格，傳遞給觀眾一個信息：原來，這個世界上，不能自拔的除了牙齒，還有愛情。
 

　　品牌與劇集的連接點在“契合度”上，契合度高的臺詞才能賣安利于無形，實現品牌內容對消費者傳達的共振效應。
 

 

 

　　構建品牌符號，將品牌植入觀眾日常生活
 

　　一味追求“記憶度”的野蠻植入已成為過去式，內容植入還要從美譽度(令觀眾喜聞樂見)、創意度(劇情對品牌的創意展示)、教育度(借助劇情提升消費者對品牌的認知)等幾個維度去考量效果。
 

　　所謂植入營銷，重點在于通過場景的潤物細無聲,讓觀眾在不知不覺中留下品牌印象，達到營銷產品目的。舒客通過與劇集高度融合，為觀眾持續輸送品牌的記憶碎片，最終觀眾在認知里自主組合成對品牌的印象，在心里植入一個“舒客”符號，并且形成專業、先進、年輕的品牌印記。
 

 

　　正如《超級符號就是超級創意》提到：“符號的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。”觀眾一旦完成舒客品牌的符號構建，就能將這套符號帶到日常行為中，引發消費行為。比如說，一旦消費者在商場遇到護牙專柜，可以立即聯想到《戀愛先生》的舒客口腔智護中心。
 

　　粗暴植入的品牌，觀眾追完了劇就忘了，塵歸塵土歸土。而舒客不但將品牌植入了電視劇，更是植入了觀眾的生活行為中，形成強有力的“品牌寄生”效應。

 

　　品牌戰略布局的“預告片”?
 

　　舒客通過劇中最大的主演場景——舒客口腔護理中心，描繪出舒客未來致力打造的口腔診所藍圖：寬敞純白的流線型空間，先進的現代儀器，專業的口腔醫生……

 

　　如果你觀劇細致，會發現舒客這個廣告主野心不小，它甚至借劇情宣告了其對未來口腔大健康產業的藍圖構造，相信口腔業內的朋友見了都不禁會心一笑。舒客近年頻頻發力，從簽約吳亦凡為代言人，到這次與都市愛情劇《戀愛先生》合作，能看出它其意在更大的版圖格局。

 

　　結語
 

　　總的來說，要讓品牌達到有效的產品教育效果，品牌方要在劇本創作階段就應該介入，讓品牌與劇情達到高度磨合，做出真正有效的植入營銷。在亂象迭生的植入時代，《戀愛先生》和舒客的超前植入理念可以獲得更廣泛應用，至少犧牲劇情換廣告費的辣眼劇能少一些。

        轉自：號外網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀