莊慶超：如何講好品牌故事，重燃東方農耕之魂？

　　--大連國家廣告產業試點園區“春田獎”專家妙談小資源

 

　　2017年12月10日，由大連市工商行政管理局、大連生態科技創新城管委會主辦，大連國家廣告產業試點園區承辦的“振興東北·廣告先行”創新發展論壇暨創想小資源“春田獎”啟動會在大連舉辦，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心副主任、芒種品牌管理機構總經理莊慶超在論壇上發表了主題為“向腳下的土地致敬”的演講，就中國農業品牌的探索經驗進行了分享，為“小資源”如何做成“大品牌”，形成“大產業”提供了思路與建議。
 

　　為什么做農業
 

　　第一點是市場的變化。
 

　　農產品從卷入度低的產品變成卷入度高的產品。今天的消費者對農產品的選擇，是一種前所未有的謹慎態度，這主要來自幾個方面的原因：第一個是食品安全問題，因為農產品質量安全事件每年都發生很多起，所以現在很多農產品都在宣傳有機、綠色無污染等等定位;第二個是價值滿足，因為消費者有著多元化、個性化的消費需求，從產品到品質，再到品位，是當今消費者對農產品需求的一個顯著變化。
 

　　第二點是從“特色鮮明”到“趨于同質”。
 

　　小資源的特色鮮明，是因為土地受區域限制，每個區域生產的東西都不一樣。可如今豐富多彩的東方農耕的魅力正逐漸褪去它原來的色彩。100多年前，以中國為代表的東方農耕，歷經四千多年依然多彩，土地依然肥沃，100多年過去之后，我們發現農產品也出現了跟工業品相同的問題，就是同質化。中國農業經過了20多年的產業化發展，尤其東北地區在農業產業化方面做得非常好，產業化給農業帶來很多好處，但是有一個困境，就是產業化打破了原來農業區域格局而產生的生產壁壘，農業技術的提升使本來不適合在這個地方栽種的一些東西，通過人為技術的加工而能夠在這個地方生長，這是農產品同質化的一個現象。
 

　　農產品品牌競爭由產品競爭向產區競爭轉化，產品背后的產區依然是千姿百態，每個地方都有不一樣的魅力，每個地方產區都是一個綜合性的概念，是當地水土、氣侯、人文、環境、歷史等等這些因素共同構成的，所以各自都保留著與眾不同的特色。
 

　　第三點是從國內轉向國際競爭。
 

　　隨著進口農產品對本土農產品的沖擊越來越強烈，我國的農產品也要從國內競爭轉向國際競爭。在互聯網時代下面對的全球競爭是十分激烈的，消費者足不出戶就可以買到來自全球各地的農產品，這是本土農產品面臨的一個非常大的困境。
 

　　中國品牌的優勢，就是在于中國特色，直白一點來說就是，“民族的就是世界的”，做農業品牌規劃的時候應該把更多當地的特色宣揚出來。
 

　　對三農的作用
 

　　第一是農村振興。
 

　　中國用五六十年的時間，完成了西方國家一百年才能完成的城鎮化進度，在這個過程中，人民生活水平得到了很大的提升，但這個過程也是以犧牲部分農村利益為后盾、為支持的過程，如今我們看到農村人口不斷地流失，看到鄉村不斷地消失，看到城鄉間的邊界越來越模糊，為了解決這些問題，這些年來有一些非常好的理念逐漸形成，對鄉村振興也帶來了很大的幫助，其中一個就是農業品牌的宣傳和推廣理念。
 

　　第二是農業增效。
 

　　西湖龍井長期占據評估的榜首位置，有很多老牌都不服氣，覺得相差無幾的產業規模下，憑什么西湖龍井能夠被估評出幾千億的價值。其實農業在一產釋放的價值一般都低于20%，大部分是釋放在二、三產，西湖龍井在二、三產上的釋放是非常可觀的。杭州是中國最大的飲料重鎮，娃哈哈、農夫山泉的總部都在杭州，再加上旅游文化各方面的協同，充分發揮了一產跟二產、三產融合的積極作用，小資源不是做孤立的農業，需要跟二、三產聯動起來，才能夠產生相對的效益。
 

　　第三是農民增收。
 

　　案例：大方天麻、威寧洋芋
 

　　大多數人看到這個場景，會覺得這是非常廉價的紅薯或者土豆等農產品，但它其實也是一款非常好的藥材，它是天麻，來自于貴州省——中國天麻之鄉，有頭痛、失眠等癥狀的人群可以服用。我們通過調研發現當地的銷售渠道非常讓人惋惜，包括一些貴州生產的土豆，很多人會覺得，這么接地氣的東西不需要做品牌，但是在生產規模擴大的現狀下，必須用互聯網的思維對它進行推廣和提升，才能讓更多人對它進行一個認知，才能為農民收入帶來增益效果。
 

　　我們如何做農業品牌
 

　　我做農業品牌的一個真正的動因，是希望去發現、感受和傳播腳下這片大地的美，向土地致敬，這是我們作為一個文化人、一個廣告人的一種情懷，是對這個生我們、養我們的大地的一種致敬。
 

　　實際上我們在做很多工業品牌、商業品牌的時候，都是在創造故事，互聯網、微信等媒介上的很多廣告，其實都是絞盡腦汁、挖空心思地去無中生有，創造原來沒有的故事，但是做農業品牌，只是把這個原本就存在的故事通過廣告人的手法它講出來，簡單明了。
 

　　我們這十多年一直都傳遞一個概念，叫作農產品區域公用品牌，它是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。
 

　　區域公用品牌的三種創建模式是：單產業突破，全產業整合，全資源融合。
 

　　單產業突破——集中力量，以優勢產業突圍
 

　　全產業整合——合力搭臺，整合全產業資源
 

　　全資源融合——全域共建，品牌引領產業融合
 

　　我們遇到的問題
 

　　我們在挖掘產品好在哪里的時候，很多時候要跳出區域從旁觀者的角度才能發現閃光點，我們要找準區域個性，摒棄市場共性，創造差異化的價值。農產品品牌的發展歷史、文化氛圍、生長環境都很重要，而廣告人自身則要面臨行政思維和專業思維之間的一個博弈。

         轉自：中華網

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