“2019上海老字號品牌白皮書”發布 有活力才能復活

 

　　“阿拉要兩份八寶飯一份糖年糕一份糯米糕堂吃”“一屜蟹粉小籠”……一早，大紅燈籠高掛的南京西路老字號王家沙總店內已是人頭攢動;伴隨著游客的問詢聲，上海老城廂的豫園商城，南翔饅頭店、豫園梨膏糖、喬家柵糕團也在晨曦中緩緩蘇醒……
 

　　“首飾最愛老鳳祥，護膚只選美加凈，羊絨認準恒源祥，西服就穿培羅蒙，年輕時尚看回力，糕點還愛杏花樓，兒時回憶是光明，出行鳳凰自行車……”上海人如數家珍的老字號，承載著上海人的集體記憶，是上海人的根與魂。然而時代更替中，許多老字號卻漸漸被遺忘。
 

　　2019上海兩會期間政協會議會場，一個特殊的展區引起了很多委員的關注。展區里展示了由邁迪品牌咨詢發布的《上海老字號品牌白皮書2019》。
 

　　白皮書對上海222個老字號品牌經過精心評估考量，最終選擇了99個品牌，通過網絡問卷調研采集接觸了全國近2000個消費者的樣本，創新性提出“老字號活力指數”的標準，最終形成了老字號的活力50強榜單。
 

　　老字號如何“復興”、如何“發展”?兩會期間，老字號再次成為熱議話題!“老字號活力指數”到底是怎么衡量老字號的?
 

　　50強榜單前五名：光明、大白兔、老鳳祥、回力、紅雙喜
 

　　上海到底有多少家老字號?據有效統計，現有222家，平均年齡超過了100歲!其中，經國家商務部認定的“中華老字號”企業180家，在全國占比16%，位居各省市第一。
 

　　根據白皮書中顯示，老字號品牌以“吃穿用住”居多，市場競爭強度很高。在50強榜單中，光明(乳業)、大白兔、老鳳祥、回力、紅雙喜(體育用品)占據榜單前五名。
 

　　此外，榜單也依據食品、日化、鞋服、飾品、文體、餐飲用品等分別評選出各行業前三甲。食品飲料類為光明、大白兔、老城隍廟;日化類為白貓、美加凈、蜂花;文體類為紅雙喜、中華、英雄;鞋服類為：回力、恒源祥、三槍;飾品類為老鳳祥、老廟、上海牌手表;餐飲酒店類為和平飯店、上海老飯店、國際飯店;商業類為新世界城、老同盛、第一百貨商業中心。
 

　　企業知道自己的問題，政府看到了老字號的窘境，消費者也各自抒發情懷。但企業光有財務數據沒消費者的數據，怎么決策?
 

　　老字號是身份，但也是企業。是企業就要面對市場競爭。不主動參與市場競爭就談不上品牌。邁迪品牌咨詢合伙人尚曉鳴介紹，“這是一份老字號品牌在消費者心中的年度成績單，可以讓老字號們掌握一手消費者數據，審視自己和同行哪些方面可以揚長避短。”

 

　　近年來，上海為更好落實和服務國家戰略，建設“卓越的全球城市定位”，全力打響了“四大品牌”戰役。2018年，由上海市商務委牽頭制定了《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃(2018-2020年)》。
 

　　計劃中，重點提出“老字號重振專項行動”，確定打造50個老字號品牌的目標，行動得到了以靜安區、黃浦區為代表的多個區級政府的積極落實，很多上海老字號已經開始行動。
 

　　專注產品：追求卓越的匠心精神

 

　　為我國逾200位世界冠軍提供過個人運動器材的研發和技術服務支持，被中國國家隊96%的運動員使用……國球紅雙喜憑借一顆小小的球打造了一個品牌佳話。上海紅雙喜(集團)有限公司董事長王順林認為，“品質是一切品牌的基礎。”上海紅雙喜股份有限公司持有的紅雙喜乒乓品牌，具有“ 追求卓越的品牌取向，對標國際的品牌標準，不斷創新的品牌延伸，滿足人民對美好生活的需要”的上海品牌的時代特性，經過60年的品牌發展，紅雙喜乒乓品牌逐步發展成為國際行業領先品牌。
 

　　王順林介紹，首批“上海品牌”認證規則中特別創設一項要求：企業除了要有能比肩國際一流水準的能力，還必須有國際一流的標準。執行了一流標準，才能穩定生產或提供一流產品和服務。紅雙喜在產品研發生產中，一直強調對標國際標準、最好水平。
 

　　至今，40毫米乒乓球、40+新材料乒乓球國際標準，采用的都是紅雙喜技術標準作為藍本制訂。截至目前，“紅雙喜”參與制定的國家標準、行業標準高達17項之多，“紅雙喜”從做產品、做品牌，跨入到制定國際標準的一流企業。另一方面，李寧集團在08年之后的資本注入，利用明星造市、賽事推廣，走專業高端路線，為其塑造了“精”的形象，處于專業市場卻有不錯的市場活力表現。
 

　　白皮書中調查發現，中華鉛筆依靠在大眾的鉛筆文具市場的深度耕耘收獲了不錯的市場活力，消費者對其產品經典性認同甚至高達90%。而英雄鋼筆處于相對小眾市場，憑借幾乎“絕版”的經典產品的好口碑支撐產品活力超出均值表現，其他方面則有一定的進步空間。
 

　　分析稱，隨著人民生活的日益改善，文體用品行業價值在變，目標消費者更是在變。比如運動用品行業的專業化、高端化趨勢。比如書寫文具市場的形象與功能的小眾化需求逐步加強。因此，品牌形象和口碑傳播顯得尤為重要。持續夯實“專業”層面的認知與體驗能夠幫助文體用品行業的老字號帶去新希望。
 

　　注入新元素：經典是根，創新是魂

 

　　陪伴老上海60多年的光明冰磚經過降脂、“瘦身”，變身“熊小白”，短短兩個月，50萬支一搶而空;冠生園攜手國貨“美加凈”，聯名推出“大白兔奶糖味”潤唇膏;雷允上藥業把古法膏方做成滋補果醬，涂面包調牛奶，銷量一路飄紅;回力鞋由潮牌設計師打造全手工限量款，“回天之力”吸引了大批青少年粉絲……創新為老字號注入了新的市場活力。

 

　　上海市政協委員劉波英認為，隨著進入物聯網時代，新消費模式層出不盡，老字號品牌可以注入新工藝生產新內容，運用互聯網、大數據、人工智能等技術手段，然后將新消費人群吸引過來，這是新時代老字號們可以做、是也必須做的事情，要重新擦亮老字號的“金字招牌”。
 

　　“只有夕陽的產品，沒有夕陽的工廠。”在劉波英看來，很多老品牌的成功之處就在于善于將“老”的品牌資產轉化為市場所需要的“新”的價值。當老品牌與新元素碰撞，勢必會擦出令人驚喜的火花。
 

　　上世紀70、80年代，身穿三槍牌內衣，是一件頂頂有面子的事兒。據上海三槍集團有限公司常務副總經理曹春祥介紹，目前，三槍已入駐天貓、京東等各大電商平臺。“近年來，三槍在天貓保暖內衣類目銷售排行中位列第一。”曹春祥對記者自豪地介紹。
 

　　同時，線下開設以品牌集成為新模式的“ULove三槍生活館”，從主導內衣的品牌形象轉變為年輕時尚化的居家形象，迎合了當代年輕群體消費需求，向多樣化需求邁進。
 

　　尚曉鳴認為，“三槍展現出較佳的市場活力表現，與它專注于市場、靠產品的質價比占據用戶腦海(此次研究中，再購意愿在行業中僅次于回力，高達71.7%)有很大關系，也與渠道多樣化帶來的購買方便(線下社區店、商場專柜等，線上各大主流平臺旗艦店)有關。”
 

　　借勢復古國潮和粉絲經濟，歷經90年歷史滄桑的回力通過明星單品經典F勾小白鞋的強勢回歸，儼然已成“網紅”。2018創新動作也不斷，產品方面，回力鞋采用變色、超輕等新型材料，讓產品變得更時尚，推出中意合作設計的“OS33”和火遍網絡的回天之力;營銷方面也持續創新，與大嘴猴以及小豬佩奇進行跨界合作，引起互聯網營銷，共同向年輕市場輸出復古、經典、國貨文化元素，助力國潮的崛起。
 

　　同樣，白皮書中分析，恒源祥也正是借助贊助奧運代表團，在重大國家場景下獲得了曝光度，消費者對其營銷創新認同度達到了61.7%，一定程度上促進了購買轉化率。
 

　　回歸原點：打好“情懷牌”擁抱新時代消費者

 

　　光明牌冷飲“三兄弟”鹽水冰棒、冰磚、三色杯承載了上海幾代人的回憶。2018年，一波“情懷殺”在網絡上蔓延，起因是其冰棒價格一直維持在1-3元左右，難以保證渠道利潤空間，令不少便利店將光明這種中低位產品擋在門外，所以甚至出現了感人的一幕——消費者“求”著光明漲價。
 

　　借用益民食品一廠的聲明內容：“上海老字號是一種情緒，更是一種美好的向往，這讓老字號們承擔了更多期望和責任。”也許正是這種情懷和堅持，才讓老字號們在消費者心中擁有至高的地位。
 

　　"繁華的商業是上海的城市標簽。'新零售'對線下實體店帶來了挑戰和機遇。老字號這個課題特別重要而迫切。從研究數據來看，實體商業的整體活力與其他行業相比落后較多。"尚曉鳴表示。
 

　　數據顯示，新世界、第一百貨憑借南京路商圈的區位優勢獲得廣大消費者的關注。新世界依靠深入人心的“十里南京路，一個新世界”的口號拔得頭籌，知名度超出均值12個百分點，美譽度也達到了61.7%，市場活力帶動了整體品牌活力。
 

　　隨著上海各個住宅社區配套的日漸成熟，類似老同盛這類有老字號背書，且品類組合上又比較親民，獲得了消費者的青睞(購買轉化率38%，但美譽度卻有68.9%)。
 

　　分析稱，“第一百貨”排名第三比較可惜，主要營銷活力偏弱。雖做了很大程度的新動能注入，但在吸引“知道市百一店的消費者”， 特別是對上海年輕人的傳播力度不夠，大家對其印象還沒有跟隨品牌升級而升級。
 

　　劉波英認為，老字號品牌只講情懷不是一個正確的選擇。“我們在講老字號的情懷，在對老字號以前的故事進行挖掘時，要去尋找新的故事，要把老的故事和新的故事連在一起講，要在兩者中找到一個新的平衡紐帶，必須發揮好市場的主體作用。”要保持活力，最終還是要回歸到目標消費者這個原點，針對性地創新來進行引流和轉化，進一步激活活力。
 

　　品牌是記憶,文化是傳承。如何給記憶賦予新時代的文化和符號,讓品牌帶來的文化可以被傳承,對品牌賦予新的使命與價值,這也是一種創新和重構。

 

　　2018年老字號品牌白皮書中，數據顯示，此次前50強活力老字號品牌中，有22個品牌在上海本地人中的知名度比非上海本地人中高出至少10%，甚至還有少數牌子能相差20%之多。建議以“禮”作為出發點，有效發揮“老”的優勢、實現“家”的傳承。打造新上海人的“好禮”、中國游客的“家禮”、外國游客的“小禮”，將老字號品牌帶向全國乃至國際舞臺，被更多的消費者認同。
 

　　-轉自人民網上海頻道

　　轉自：中國財經時報網

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