熱門IP聯名之戰丨海瀾之家or優衣庫，兩大戰略體系誰更勝一籌？

有人說，互聯網時代的商戰，就是關于“IP” 跨界與創新的戰場。“超級IP”成為劃分品牌戰斗力和影響力的重要一環。通過不同的IP圈定不同的流量人群，是傳統行業突圍互聯網的重要戰略。

　　而在爭奪IP的戰場上，衍生出許多不同的戰略思路。在服裝品牌領域，以日本品牌優衣庫、國民品牌海瀾之家為代表，一個遍地開花，一個集中優勢，兩大IP運營思路各行其道，究竟有何優劣之分?又對國內品牌IP跨界有哪些啟示呢?

　　兩大巨頭各自圈地，遍地開花or集中優勢?

　　與經典IP跨界合作已經成為品牌營銷中的常見策略。可像優衣庫這樣大規模、全系列、大范圍的合作依舊讓人為之側目。事實上，自2004年UT創立起，優衣庫就開啟了長達十五年的“IP+”之路。從“宇宙IP工廠”迪士尼到暴雪、任天堂、葛飾北齋、《周刊少年Jump》、KAWS，短短幾年間，優衣庫合作的IP已超過百款，聯名款叫好又叫座，成為當之無愧的“IP合作大戶”。

　　優衣庫暴雪系列聯名UT

　　而海瀾之家，則代表另一種截然不同的IP運營思路。近年來陸續推出了與東方夢工廠聯名的《馬達加斯加》系列、與當代工筆畫藝術家聯名的中國風系列、與“水哥”王昱珩的公益聯名系列、與騰訊游戲聯名的《絕地求生：刺激戰場》系列、與孩之寶聯名的《大黃蜂》系列，以及最近剛剛上線的與上海美術電影制片廠聯名的《大鬧天宮》系列……深挖IP內涵，融合品牌與民族文化，少而精的策略成為海瀾之家運營IP的關鍵詞。

　　海瀾之家大鬧天宮聯名合作款

　　廣并不代表泛泛而談，少也不意味著聲勢弱小。未來的服裝品牌將不再是簡單的售賣產品，更是在講故事、賣文化。優衣庫與海瀾之家兩大服飾品牌不同的IP運營思路，來源于品牌自身不同的定位及市場策略。

　　在市場定位層面，二者的深度和廣度各有差別

　　優衣庫UT系列受眾人群主要為80、90后，因此會選擇這類人群熟悉的、有情懷的IP，以廣為主，大量鋪貨。為短平快的搶占市場，往往直接印制IP內容，沒有經過對IP文化的理解與設計上的再創作，就會讓IP圖案僅僅是服裝的圖案裝飾，而讓IP款T恤淪為文化衫。

　　優衣庫《JUMP》聯名款UT圖案，漫畫中的路燈誤印成人物觸角

　　海瀾之家的受眾人群涵蓋60后到90后，年齡層次跨度更大，文化結構更復雜，因此選擇在深度上大做文章。產品既要符合人們現代審美趣味與適穿性，同時要兼顧向人群傳播品牌聯合IP的正向文化。海瀾之家采取少而精的合作戰略，深度挖掘IP文化內涵，在IP原畫的基礎上結合國民審美和現代藝術設計，專注精細打磨服飾。力求不同年齡層次、不同文化背景的受眾，都能感受到IP合作款的內在趣味。以最近發布的大鬧天宮系列為例，除了推出聯名款服飾，還打造了IP品牌《大鬧天宮》發布會，現場還原IP經典場景“花果山”，并邀請IP代表人物六小齡童、林更新共同為大鬧天宮系列站臺發聲，擴大品牌聲量。

　　海瀾之家大鬧天宮發布會現場

　　　在營銷策略層面，二者對于服飾屬性有著不同的理解

　　不同的營銷策略會帶來不同的銷售模式，服飾究竟是“限量品”還是“日用品”兩大品牌或許有各自不同的理解。

　　優衣庫主打“紀念版”、“限量”，多從“情懷”入手，以拉高旗下IP服飾的附加值。優衣庫認為消費者買到的每一款聯名款T恤不僅僅是衣服，更是一件對于“情懷”的緊俏“限量品”，因此定價也略貴于非聯名款T恤。

　　而海瀾之家主打國民文化、國民T恤，在服飾制作方面不吝數量，推出的IP合作款皆以“讓每個人都能穿在身上”為主旨，用更平價，更靈活豐富的買贈活動，讓更多人能享受到IP合作款帶來的時尚與趣味。

　　　在推廣渠道層面，本土品牌和外來品牌相比擁有本質區別

　　優衣庫作為日本國民品牌，其在日本國內的擁有龐大的推廣渠道。但在其他國家，尤其中國，無論推廣渠道還是互動方面都乏善可陳，投入資源有限。僅以微博發布、明星公關為主，尚未脫離常規服飾發布渠道。

　　也許是對IP資源的選擇更加少而精，海瀾之家愿意為之投入更多的宣推資源，旗下服飾聯名款推廣和互動思路明確。以最近發售的大鬧天宮系列為例，借助大鬧天宮經典IP、衍生視頻、聯名發布會等內容，經由全球線上線下門店、小程序、京東天貓唯品會等方式渠道，海瀾之家品牌和IP形成了一個完整的影響力營銷閉環，并通過微博預熱互動，微信推文交流，直播彈幕等，與網民一起狂歡，通過購銷雙方的積極溝通，不斷提升聯名款的影響力。

　　　在門店布局和落地銷售層面，二者的重視程度差異明顯

　　優衣庫針對“個體消費者”的限量策略大受歡迎，讓他們在門店布局和IP衍生文化上放松了對自己的要求。優衣庫UT系列并未在門店做主題明確的系統陳列，也缺乏相應的落地拓展策略，僅把IP聯名款作為普通服飾銷售。

　　而海瀾之家的聯名服飾則更注重對文化個性的解讀與挖掘，與不同IP合作都會著眼于對品牌角度的挖掘深化。通過與美漫合作，為本土品牌帶來國際影響力;借助傳統國漫《大鬧天宮》的英雄內核，則著眼于向世界傳播中國時尚的文化魅力;與當代藝術家在公益及傳統文化方面的合作則基于國民品牌自身的責任與使命感。這種重視，在門店陳列和落地銷售方面表現的也極為明顯。與海瀾之家合作的熱門IP不僅僅能獲得在門店內的醒目陳列，還會得到超出門店范圍的拓展推廣。包括積極打造的IP主題快閃店等，形成完整的“文化+銷售”策略。

　　左：海瀾之家大鬧天宮快閃店 右：優衣庫門店陳列

　　優衣庫對于日漫、迪士尼、漫威等經典超級IP的運營是為我們提供了許多可以借鑒和學習的模式與技巧，但打造本土品牌和中國超級IP依舊需要從中國的具體國情出發。雖然入局IP明顯遲于優衣庫，但海瀾之家沒有單純照搬優衣庫的IP運營模式，而是根據多年國內銷售的經驗走出了自己的道路，這是積極的，也是讓人欣喜的。

　　我們期待中國有更多的超級IP能在世界上擁有充分的展示機會，我們也期望中國品牌與中國時尚在世界能擁有更多話語權，未來期待有更多如海瀾之家般的國民品牌積極走出自己的探索之路。