定位效果專家顧均輝：曾遭大佬群嘲現成電子閱讀器代名詞，從Kindle的逆襲看初生品牌如何顛覆行業

　　日前，被自媒體曝出亞馬遜“退出中國”消息后，業內關于亞馬遜中國業務的討論便甚囂塵上。亞馬遜明確表示“不會退出中國”，但宣布“將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務”，亞馬遜在中國的業務將聚焦在海外購、全球開店、Kindle和亞馬遜云等四項業務。

　　雖然電商是亞馬遜的主營業務，但其在中國的發展似乎一直“水土不服”，電商業務的退出也被看作是亞馬遜在中國市場的一次“斷臂求生”。而其Kindle業務的命運則截然相反，截至2018年，Kindle在中國電子閱讀器市場已成為絕對的領導者。

　　圖：定位效果專家顧均輝

　　在唯一操盤過兩家跨國企業的定位效果專家顧均輝看來，Kindle成功的關鍵在于率先搶占了消費者心智中電子閱讀器的空位，并聚焦“閱讀”這一個功能；同時配以完善的戰略配稱，在后續的發展過程中時刻關注競爭環境，最終成為消費者心智中電子閱讀器這一品類的代名詞。

　　在亞馬遜之前，索尼、谷歌都曾試水電子閱讀器，均以失敗告終。為什么后入者亞馬遜卻成功了？顧均輝指出，“第一個進入心智，勝過第一個進入市場”，在當時的時代背景下，索尼和谷歌的產品進入市場雖早，但沒有進入心智。而在亞馬遜推動下，Kindle率先占據心智中“電子閱讀器”的概念。

　　2004年，亞馬遜CEO貝索斯第一次看到電子墨水公司展示出索尼旗下的Librié時，貝索斯立刻訂購了30臺Librié供員工研究，并專門成立了獨立的事業部126號實驗室，力圖在此技術基礎上推出更優質的產品。

　　除了關注競爭優化自身產品這項舉措，Kindle還可以無線上網下載圖書、擁有全球最大的在線書店，幾乎與每一家大型出版商都建立了穩固的合作關系。此外，讀者只要擁有亞馬遜賬號，輕點按鈕即可完成電子書購買，還能訂閱《紐約時報》等在線報刊，隨時在線閱讀新聞，并且根據讀者個人喜好定制圖書推薦。這些優勢讓Kindle的電子閱讀體驗無人能及，完全避開競爭對手電子書的所有權只有短短6天時間的弱點。

　　憑借豐富的出版資源及優良的售后服務，Kindle在2007年一經推出便受到熱捧，首批產品在發售的數個小時之內即被搶購一空，成為了真正意義上的第一個“電子閱讀器”，至此開啟了電子書閱讀的Kindle時代。

　　值得注意的是，目前在中國市場上的電子閱讀器，除目前的市場領導者Kindle之外還有漢王、BOOX等眾多品牌。2017年上半年，京東、當當、掌閱也相繼發布了自己的新一代電子閱讀器，隨后騰訊也加入戰場，發布了其首款電子書閱讀器，中國電子閱讀器市場的競爭愈發激烈。

　　對此，顧均輝表示：“一旦一個品牌成為一個行業的領導者，甚至成為一個品類的代名詞，就會在消費者心智中建立巨大的優勢，后進品牌越多、市場的競爭越激烈，消費者對領導品牌的認知反而會越穩固。”雖然市場競爭變得激烈，但Kindle依然是很多消費者購買電子閱讀器的首選，電子閱讀品類的繁榮，最先受益的依然是作為領導者的Kindle。

　　轉自：第一產經網

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