茶飲行業“內憂外患”，奈雪如何成功突圍

　　據美團點評的數據報告顯示，2018年，我國茶飲市場迎來增長爆發期，這個勢頭在2019年還將持續。看似大好的行業發展前景也吸引了大批入局者。不過，茶飲行業的諸多問題也在爆發式增長中逐漸顯露出來。

　　行業門檻的降低，導致茶飲品牌質量參差不齊。對于剛起步的小店來說，沒有品牌知名度加持，難以存活。對于名聲初顯的品牌來說，產品同質化嚴重，如何平衡茶飲質量與口感，成功突圍成為難題。

　　行業競爭重壓下內憂尚未平息，食品安全頻頻爆雷再次將茶飲行業推上風口浪尖。消費者對茶飲行業的衛生安全越來越關注。可部分商家真實存在的衛生不達標狀況，也使得這個風口行業優勝劣汰速度加劇，消費者黏性越來越聚焦。

　　在高速發展的茶飲行業中，頭部品牌奈雪的茶似乎是一股清流。它格外受到資本的青睞，連續四年高速穩定地發展，A+輪獲數億元融資，品牌估值高達60億元。近日霸氣楊梅的升級回歸，讓奈雪再度刷屏社交平臺。奈雪的創始人兼首席產品官彭心曾表示，“茶飲業是個特別務實的行業，需要兢兢業業日復一日地服務好消費者才能成功。腳步走得太快，團隊的心容易浮躁，我們會沉下心來多多修煉內功”。從這句話中，或許可以了解，奈雪為何能在激烈競爭的重圍中依舊保持品牌勢能，脫穎而出。

　　眾所周知，供應鏈可控對茶飲品牌來說無比關鍵。除了可以降低采購成本，保證現金流穩定；更是為了保障原料品質，控制產品的口感和健康安全。事實上，奈雪最不易被模仿的因素之一就是對上游供應鏈的掌控，通過重金投入，打造了一條足夠深的護城河。例如霸氣楊梅優選第一批東魁楊梅，每一顆都如乒乓球般大小。在制作過程中，對楊梅進行科學地處理，保障產品安全衛生，同時也最大程度保證口感。

　　新型消費通道模型開啟后，茶飲品牌也不再是單一依靠產品立足的行業。優質的產品與服務并行，才能增加消費者復購率。奈雪極為重視消費者體驗，在細節處將“寵粉”發揮得淋漓盡致。為女性消費者開模定制更適合女性持握的瘦高杯，已成為行業美談。除此之外，奈雪線下打造集休閑與社交于一體的第三空間，以“明亮、溫暖、舒適”為核心基調將美學融入門店裝修，利用場景與消費者產生了更多的互動與交流。用戶體驗至上，讓奈雪牢牢地圈住了一票死忠粉。

　　新式茶飲被賦予更多的休閑社交娛樂屬性后，創意營銷成為提成品牌勢能的關鍵。細數奈雪的跨界合作清單，就會發現其善于融合不同行業之長，為品牌注入活力。比如霸氣楊梅與荷蘭藝術家RickBerkelmans的合作，就為產品添加了藝術色彩。藝術家Rick熱衷于動物創作，為奈雪設計了五只和楊梅進行互動的小萌寵，被充分應用到霸氣楊梅杯套、手提袋、團扇和店面設計中。奈雪通過創新的營銷，吸引年輕消費者的目光，增加用戶黏性。

　　在競爭日益白熱化的茶飲行業，需要的不僅是前赴后繼的入局者，更是走在行業前列，探索行業可能性的先驅者——不是急功近利，更不是有了口碑就忘記初心。當一切“套路”在茶飲行業的競爭中失效時，守住消費者食品衛生安全的生命線，軟硬實力并行，或許才是突圍之路。

　　轉自：中國消費網

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