2019品牌價值揭曉|一文迅速get南北稻香村實力懸殊背后原因

　　5月9日，2019中國品牌價值評價信息發布暨中國品牌建設高峰論壇在上海舉辦。作為“5·10中國品牌日”重要活動之一，此次信息發布是中國品牌建設促進會聯合相關單位，連續第六次展開公益性的品牌價值評估。2019年參與品牌價值評價發布的品牌價值達74185億元，我國品牌建設不斷向高質量發展。在中國經濟步入新常態、供給側結構性改革進入關鍵期的大環境背景下，提升品牌價值，打造一流品牌是應對日益激烈的商業競爭，實現品牌強國的必由之路。

　　據了解，在此次品牌價值評價信息中，產生過商標糾紛的兩家糕點企業紛紛上榜。信息顯示，2019年蘇州稻香村品牌價值為133.09億元，位居中華老字號板塊第五名，相比去年上升了兩名。而北京稻香村今年品牌價值從去年的116.27億元跌落到112.51億元，并從去年的中華老字號板塊轉至食品加工板塊。對于此次北京稻香村無緣老字號榜單的結果，一度引發不少業內人士和消費者紛紛猜測。

　　▲2019年中華老字號vs食品加工品牌價值榜單

　　銷售格局：蘇稻全國品牌走向世界VS 北稻區域品牌專營京城周邊

　　不論是蘇州稻香村還是北京稻香村，都為稻香村在中國糕點市場占據一席之地作出了貢獻，從而使稻香村的名號愈發響亮，但是二者的自身定位和企業戰略上卻明顯不同。

　　據悉，蘇州稻香村自2014年起就實施了集團化戰略，成立稻香村集團，近三年的增長速度保持在百分之三十以上。目前已經成為在全國擁有9大現代化食品加工中心，7大原料供應基地，700余家專賣專營店的的現代化食品企業集團，儼然成為我國中華老字號企業中的翹楚。

　　除了經營國內市場，蘇州稻香村也將商業的觸角早早地伸到了國外。2013年開啟全球戰略布局;2016年蘇州稻香村進入加拿大;2016年11月，又與德國公司簽訂中德企業互惠戰略合作協議，打開北歐市場;2017年，亮相哈薩克斯坦阿斯塔納世博會，將江南味道介紹給世界人民。截止目前，蘇州稻香村已經將中式糕點售賣到全球30幾個國家及地區，極大地提高了稻香村乃至中式糕點在海外的知名度和美譽度。

　　除此之外，蘇州稻香村2009年開始線上銷售，形成了“互聯網+稻香村”的電商模式，并且連續多年在天貓、京東平臺實現糕點行業銷量第一。

　　北京稻香村則走的是截然不同的發展路徑。銷售市場主要聚焦北京及北京周邊，采用“前店后廠”的模式，將在北京基地生產的糕點運送到華北地區。目前北京稻香村擁有1個現代化生產基地和將近200家的專賣店。

　　2014年北京稻香村開始涉足線上電商，首次在天貓、京東開設旗艦店，經過5年的探索，線上布局稍微彌補了北京稻香村的線下業務范圍的缺失，但盡管如此，其線上營收仍然不能與布局近十年的蘇州稻香村相提并論。伴隨經濟全球化和企業出海利好背景，北京稻香村在海外拓展仍沒有顯著的動作，如果再不尋求突破，客觀來說，北京稻香村只能一直算作是一個區域性的品牌。

　　產品口味：蘇稻專注中式糕點研發 VS 北稻開創副業販賣熟食

　　其實作為食品品牌，好不好吃才是消費者真正在意的關鍵，蘇州稻香村和北京稻香村兩者在產品的品類更迭和口味換新上并不太相似。

　　熟悉兩家的人都知道，北京稻香村成立時，專攻南味點心，招牌刻字“稻香村南味食品店”，講究的是江南工藝和南方味道。營業初期，因為自身沒有能力生產而長期采用代工的方式，還曾經專門到蘇州進貨再運回北京售賣。近年來，北京稻香村逐漸“去南味”而宣傳“京兒味”，但采取的制作工藝依舊是南方糕點的法子。同時，北京稻香村開創了副業，專賣店除了經營糕點，還經營其他品類及品牌的食品，售賣熟食香腸等產品，并且這些營收占了北京稻香村總營收的大部分，帶來了豐厚的收入。其實，企業構建多元化的產品品類固然是好事，但前提要在核心主業上做扎實、做精深了，彼時北京稻香村大力投入副業，實則不利于糕點主業的縱深發展。

　　而蘇州稻香村，自清朝乾隆時期起便一脈獨承蘇式糕點制作技藝，至今已有6代傳承人，每一代的“把作師傅”在前人的技藝基礎之上不斷創新手法，以匠心傳授給更多的稻香村學徒們。同時，蘇州稻香村還開設技術研發中心進行集成創新，著眼于國際最新食品科技，獲得100多項國家專利成果。另外，為迎合現在輕食理念的趨勢，蘇州稻香村對“高油高糖高葷”的產品進行重點改良，將產品中的糖度降低了7%。目前，蘇州稻香村不斷融匯各地邦式的特色，豐富增添產品，現今糕點種類多達300余種，極大地滿足了糕點口味愛好者的口味需求，蘇州稻香村儼然成為中式糕點的集大成者。

　　品牌營銷：蘇稻開啟年輕化玩法VS 北稻迎合中老年人老派思維

　　從上述戰略布局的分析我們了解到，蘇州稻香村主要立足全球化，且線上線下齊發力，主要消費群體越來越偏向于年輕消費者。而北京稻香村著眼于線下區域門店的銷售模式，主要顧客多為中老年人，因此二者在營銷策略上采取的手段和投入力度有所不同。

　　隨著近幾年來AR技術火爆，綜藝節目、3D打印和網游等風靡一時，蘇州稻香村順應潮流趨勢，緊抓熱點先后進行熱門IP跨界合作，例如設計了 “乾隆駕稻蘇州”的AR互動以及《劍網3》合作定制款月餅等活動，中國傳統工藝和最潮流行元素結合，受到年輕消費群體的青睞和大力追捧。

　　北京稻香村在品牌營銷上稍顯薄弱，2013涉足微博營銷，或因消費對象是中老年人群，北京稻香村在線上的營銷活動進程較為緩慢，始終互動平平并缺乏亮點。換個角度來看，線上營銷可能只是北京稻香村一次接觸年輕消費者的策略嘗試，而面向中老年顧客群體，才是北京稻香村的營銷著力點。但是長期以往，在互聯網經濟迅猛發展的大環境之下，不注重與年輕人的互動和一味專注線下售賣也許會使企業與未來的時代潮流愈行愈遠，從而喪失良好的發展機遇。

　　歷史淵源：蘇稻清朝乾隆百年老店 VS 北稻80年代新興企業

　　說到吃，很多人難免是沖著品牌背后蘊藏的歷史文化積淀而去，好比吃燒賣就得吃“都一處”的、吃粽子就得到“五芳齋”…所以歷史沿革對于“吃食”的重要性不言而喻。

　　據史料記載，蘇州稻香村創始于清乾隆三十八年間即1773年。另考證《南方飲食掌故》和1980年“百花園”《群眾文化》副刊第七期兩本早年文獻中的記載，乾隆皇帝南巡姑蘇城偶然品嘗到店內糕點，大嘆“食中雋品，不可多得”，隨后賜牌匾于蘇州稻香村，自此稻香村名揚天下，1926年8月31日《蘇州明報》第一版還曾刊載過蘇州稻香村酬謝惠顧的廣告信息。從清朝到民國再到新中國，蘇州稻香村已走過246年的悠悠歲月，凝結了兩個半世紀以來的中華傳統文化。

　　再看北京稻香村，據官方百度百科詞條顯示，北京稻香村傳承于1895年創建的“稻香村南貨店”，劉振英是稻香村第五代傳人。但細捋時間脈絡會發現，該“稻香村南貨店”因經營不善早在1926年關張。且彼時北京稻香村的傳承人劉振英年才年僅5歲，一個5歲甚至是5歲以內的兒童，在這期間是否能夠掌握糕點制作的獨門工藝，各位可以自行考量。但不論如何辯述，其中難免的牽強總有些刻意偷梁換柱的意味。

　　中華商業聯合會老字號工作委員會秘書長、老字號專家張健曾從老字號從業者的角度發表過看法，他認為“有些老字號不適合做大，只適合做強，有些適合做大做強，比如像蘇稻、北稻這樣的企業。蘇稻立足中國并全球化發展，尤其是電商和海外發展成績顯著，其創新發展模式值得老字號企業學習借鑒。”對于老字號之間的糾紛，他也進一步呼吁，要把更多時間和精力放在提升產品質量和服務質量上，把企業做大做強。

　　“不創新，就死亡。”美國知名商人李·艾柯卡說得非常簡煉。企業的出身背景并非能決定企業的未來發展，但是缺乏創新能力的企業注定會被時代淘汰，被市場所拋棄。從蘇州稻香村和北京稻香村的不同發展路徑進行的一番探討，相信能給中華老字號企業的革新突破提供一定的借鑒和啟發。在全球化4.0時期，我國品牌建設已經進入新時代，不斷推進企業自主創新，提高核心競爭能力，構筑品牌價值是企業積極順應時勢，實現長遠發展的有效路徑。而中華老字號企業以及行業龍頭企業更應該自覺肩負起時代的重任，引領推動整個行業的進步革新，致力于建設品牌強國，智造中國。

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65367254。

延伸閱讀