衛浴行業的分叉口，箭牌和恒潔的兩種道路

　　距離雙11不到一個月的時間,丁捷敏又一次從佛山來到杭州。

　　今年是箭牌入局新零售的第一年天貓雙11 ,她需要謹慎地跟天貓的行業小二確認最后的細節,1元特權卡、免單、抽ipone,箭牌在雙11的玩法她爛熟于心。

　　在佛山,離箭牌大廈不遠的恒潔總部,電商部門的負責人鄒杰一天之內電話一個接一個。他的團隊正在為雙11做最后的準備,與此同時,淘寶直播等內容也不能停下來,每一個細節他都要做最后的確認。

　　去年雙11,箭牌和恒潔都在衛浴行業前十的隊列之中,其中在普通坐便器和智能坐便器中,箭牌分別排名第一和第三,恒潔則排名第四。

　　過去一年,箭牌和恒潔分別在銷售模式和品牌轉型方面有了肉眼可見的變化,從他們身上,中國衛浴行業的新一輪進化和格局顯出端倪。

　　作為衛浴行業的頭部企業,箭牌和恒潔同在佛山,某種程度上,他們的發展就代表了佛山這個產業帶未來的可能性。

　　1、佛山產業帶

　　到達佛山通常要從廣州中轉。如果是飛機,白云國際機場距離佛山不到60公里,如果是火車,那就更近,距離甚至不到30公里。

　　從廣州到佛山,如果有心,你會發現一路都是家裝的廣告牌,瓷磚、衛浴、家具、家電……這是佛山產業的另一種形象說明——它可以承包你整個家的裝修。

　　這其中,衛浴是這些年變化最大的產業之一。

　　馬桶、花灑、洗手臺盆,今天,這是一個城市居民衛浴生活的標配。但往前40年,中國還是另一番景象。

　　1978年,中國全面改革開放后,中外交流開始頻繁,中國落后的衛生環境,尤其是廁所設施震驚了國外。

　　有落差就有商機。很快,國外的衛浴品牌相繼進入中國,美標、科勒、TOTO……在國產品牌還在萌芽發展的階段,他們經歷了利潤回報率最高的黃金時期。

　　1988年,在陶瓷和五金龍頭技術經過一段醞釀后,中國迎來了衛浴元年。

　　這一年,佛山的佛陶集團推出連體馬桶,大大提升了如廁體驗。與此同時,行業越來越多的選手進入賽道,掀起了一場馬桶革命。

　　到1993年,中國衛生陶瓷產能增加,產業基礎越來越扎實;1995年,佛陶集團通過工藝創新和漿料改革,降低了連體馬桶的難度和成本,馬桶得到推廣和普及。

　　這一時期,國產衛浴品牌相繼成立。

　　1990年,九牧成立從衛浴五金切入行業;1994年,箭牌成立,從馬桶做到浴缸、五金等衛浴全產業;1998年,恒潔成立,從代工逐漸做到自產自銷。

　　這三個品牌中,箭牌創立于佛山,恒潔從潮州搬到了佛山。

　　佛山衛浴產業帶的形成,得益于石灣的陶瓷生產,從秦漢時期開始,這里就是制陶技術最發達的地方之一,如今佛山禪城區的石灣地區成為衛浴和瓷磚企業的聚集地,大街小巷隨處可見“陶瓷一條街”。

　　以箭牌和恒潔為代表的佛山衛浴,從2000年開開始,與中國整個衛浴市場一起起飛。到2010年,整個衛浴的行業的銷售額達到340億。

　　箭牌憑借著自建的窯爐確立了制造企業的優勢。 銷售上,箭牌扼守住了建材市場和家居賣場的重要位置,吸引了一大批優秀的經銷商群體與之合作,在渠道開拓上也占盡先機,如今已經有將近4000家門店。

　　在那個渠道為王的時代,箭牌成為外資品牌之外的另一個首要選擇。

　　創始人同樣出自廣東潮汕的恒潔,起步較晚,一開始只是一個貿易商,到2006年,恒潔開始自建工廠,在需求的刺激下也開始了快速成長。

　　2015年,恒潔收購深圳的智能馬桶制造商博電,從后來者成為智能馬桶領域最有話語權的企業之一。

　　2 、“粗暴”的 衛浴行業

　　無論是箭牌還是恒潔,乃至整個中國的衛浴產業,一開始靠的主要需求的刺激。市場足夠大,需求足夠多,門檻足夠低,幾千家的大大小小的企業加起來,產能還是不夠。

　　這就導致,衛浴這個行業極其“粗暴”。

　　箭牌的新零售負責人丁捷敏告訴電商在線記者,衛浴行業過去極度依賴賣場,他們是居然之家開在哪里,哪里就會有箭牌的門店,自己沒有運營流量的能力。

　　粗暴性還體現在,這個行業幾乎沒有品牌運營的意識。

　　恒潔的電商負責人提到,直到現在,佛山很多衛浴企業的品牌意識還是停留在喊口號,好的會請個代言人,在央視做個廣告。

　　恒潔過去走的就是代言人加央視廣告的模式,請了濮存昕,重金上央視。

　　這一切,在消費急速增長、需求還停留在“有就可以”的年代,是行得通的。但隨著房地產發展趨于飽和,主流消費人群發生更替,以前的打法就失去了效果。

　　數據顯示,2010年以后衛浴行業的增長速度從之前的兩位數,下滑到了個位數。

　　去哪里找消費者?互聯網是答案之一。

　　作為互聯網原住民的90后,如今逐漸成為主流消費者,他們的消費習慣不再是單純地逛建材市場,而是一面在電商平臺對比,一面帶著充分的信息去線下做最后的體驗。

　　電商化成為衛浴行業不得不做的一個選擇。2014年,箭牌開通天貓旗艦店,第二年,恒潔也開通了天貓旗艦店。

　　與線下渠道的停滯相比,線上的銷售額與年俱增。以天貓雙11為例,2009年,天貓GMV是0.5億,到2018年則是2135億,十年翻了4000多倍。

　　除了渠道帶來的銷量變化,更重要的是,品牌可以借此直接與消費者溝通。天貓作為一個B2C平臺,十年發展,已經逐漸成為品牌運營的陣地。

　　在這里,品牌能看到自己的消費者是怎樣一群人、在哪些地方、有什么喜好,靠著這些大數據,衛浴企業開始了新一輪的進化。

　　3 、新嘗試

　　箭牌有4000多家門店,他意識到,隨著賣場流量的下滑,得靠自己將為線下引流。

　　今年1月,在阿里巴巴ONE商業大會上,箭牌觀摩了A100的新零售案例后,決定加入陣列。

　　將旗艦店作為線下門店的一個流量入口,線上線下同款同價,做到真正的融合。

　　從3月開始,半年時間里,箭牌4000家經銷商門店已經有400家店實現了新零售的改造。

　　在佛山的總部,箭牌原來陳列馬桶的展廳被改造成天貓智慧門店。進門是三個智慧大屏,消費者可以在這里根據自己喜歡的風格選擇產品,然后到展廳進行實際的體驗,最后在通過屏幕自助購買。

　　這個新零售展廳還做了不同風格的衛浴樣板間。樣板間里,每個產品都有電子價簽,消費者掃描電子價簽就能在天貓店看到這款產品的詳細信息,也可以通過手機直接購買,實現了場景式購物。

　　在整個新零售的改造中,天貓是他們的數據和技術的后盾,雙方共創出了不少做法。

　　箭牌走到這步并不容易。

　　作為一個渠道強勁的品牌商,箭牌首要面對的是經銷商的阻力。箭牌新零售部門的黃裕文提到,過去經銷商靠著渠道的不透明性可以有自己定價的權利,新零售推行下來,他們必須和線上同款同價,短期來看對他們的利益有所損害。

　　但是箭牌創始人謝岳榮看到了新零售對箭牌轉型的重要性,決心很堅決。他從組織架構上就把原來的電商部門獨立出來,成立新公司,又開始招兵買馬,目前新零售的總監丁捷敏就在今年加入。

　　今年8月,箭牌召開了新零售推廣峰會,從戰略層面描繪了箭牌新零售的發展藍圖,意味著箭牌將全方位落地新零售,今年雙11是箭牌推行新零售戰略的第一年,箭牌的成績等待驗證。

　　恒潔看到的是中國品牌崛起的機會,開始在品牌轉型上發力。

　　2017年,恒潔請來科勒的副總裁,做品牌年輕化嘗試。從Logo開始,到門店改造,恒潔的形象煥然一新。

　　過去,恒潔的代言人是濮存晰,投放的是CCTV廣告,品牌轉型后,恒潔連接的IP都是90后喜聞樂見的人。

　　2017年,恒潔先后邀請過蔡康永、演員朱亞文為恒潔站臺,還邀請了財經作家吳曉波,復旦大學歷史學系教授、著名學者錢文忠共話中國智造使命,還策劃了博物館講解員河森堡和軍事評論家“局座”張召忠對談的活動,而這兩位正是互聯網上的紅人。

　　2019年,恒潔參與了天貓的新國貨計劃,走上了紐約時裝周,還與故宮宮廷文化合作“當朝一品”系列套間。

　　天貓作為一個擁有最多年輕人的平臺,成為恒潔品牌運營的重要陣地,借助天貓乃至阿里的數據化能力,恒潔鎖定了更加年輕的人群,從產品到運營,開始全方位的年輕化。

　　恒潔的高級市場副總裁阮偉華告訴記者,目前恒潔90后消費者超過一半,這次雙11將成為又一個重要的獲客節點。

　　4 、 新方向

　　今年,箭牌的兩個戰略,一個是新零售,另一個則是智能化。

　　2015年,吳曉波的一篇《去日本買只馬桶蓋》讓中國馬桶在智能化上開始倍數級增長,銷量翻了好幾倍。

　　到今年,天貓7月14日到16日的智能衛浴節上,智能馬桶的銷量同比增長超過120%。618期間,天貓整體智能馬桶的銷量同比增長也超過了60%,6月16日全天增長率更是達到了200%。

　　有業內人士預測,整個智能家居行業而言在2020年的市場規模有望突破1800億元。

　　細分到衛浴市場,智能產品仍有巨大的空間,以智能馬桶為例,在日本和韓國的普及率分別接近90%和60%,而國內在2015年的普及率還不足2%。

　　智能化,成了衛浴行業最清晰的新方向。

　　箭牌早在2006年就有了自己的第一款智能馬桶,但當時都是通過代工廠加工,沒有核心技術。今年開始,箭牌在企業內部專門成立了智能研究院,招收了一批博士、碩士專門進行智能產品的研發。

　　恒潔同樣認可智能化的趨勢,2015年,恒潔全資收購深圳博電,利用對方的技術能力,打造以Q9為核心的智能馬桶,形成自己智能化的心智。

　　智能馬桶的趨勢甚至蔓延出了衛浴行業,2015年之后,痔瘡藥品牌肛泰宣布推出智能馬桶蓋;小米也造出了智能馬桶蓋板和一體機;空調企業志高也開始了智能馬桶專門店的招商計劃。

　　此外,網易嚴選、優點科技、TCL、小普等先后入局,智能馬桶廠商從最開始的幾十家到了現在的幾千家。

　　三年后,吳曉波又寫了一篇文章《馬桶蓋這三年》,他在文中提到,智能馬桶的競爭脫離了以前低價競爭的陷阱,“他們把更多的精力投注于性能的提高和服務的深化。有的廠家把免費保修期從三年延長到了五年,并承諾一年之內只換不修,有的提供送貨到安裝的一條龍服務。”

　　在談到馬桶的智能化一體機時,箭牌、恒潔堅定告訴記者,國產品牌已超過外資。

　　不管是信心還是自我感覺偏差,至少在衛浴智能化的新方向上,恒潔的答案給我們一個信號,在衛浴行業,中國品牌有了重新競爭的機會。

　　轉自：中華網

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