梁玉樹：矢志不渝的藍天情結

　　近40年休戚與共，梁玉樹與天津藍天集團股份有限公司似乎已經成為不可分割的一個整體。除天津藍天集團股份有限公司總經理這個沉甸甸的職務所意味著的責任與擔當，藍天集團記載了梁玉樹最彌足珍貴的歲月印記：揮斥方遒的少年意氣、負重前行的堅毅腳步、轉折關口的果敢決斷、深陷逆境的韌性成長……

　　這是一種互相成就的圓滿。以至于我們在追溯藍天六必治的起承轉合之時，必將用許多的筆墨來回眸梁玉樹在其間的穿針引線；而我們在梳理梁玉樹個人的成長軌跡時，也悄然還原了藍天六必治的光輝歲月。

　　劍走偏鋒 藍天六必治聲名鵲起

　　渾身書卷氣的少年梁玉樹，有著與生俱來的浪漫主義情懷。作為1977年12月參加高考的時代精英，他理想大學的啟蒙源自哥哥筆記本上的精美插頁。插頁上那座與小橋流水相映成趣的古色建筑不僅令他著迷，也指引他毫不猶豫地在高考志愿的第一欄上鄭重填上了天津大學四個字。

　　1975年高中畢業的梁玉樹在這次高考中取得了很理想的成績。盡管有兩年的斷檔，打小就成績拔尖的梁玉樹憑借著之前的好底子，以比天津大學錄取線高出許多的優異成績走進了象牙塔。當姍姍來遲的通知書送達時，梁玉樹正心無旁騖地在田里干農活，而此時已經是天津大學報到的最后一天。

　　1982年，梁玉樹分配進了當年的天津牙膏廠，開啟了與天津藍天集團股份有限公司的不解之緣。由于他是當年為數不多的大學生，又酷愛學習，愛鉆研業務，梁玉樹很快從青年人中脫穎而出，被委以重任。1985年，天津開始進行國企改革，實行廠長負責制。當時的廠長不拘一格選人才，大膽啟用年輕干部，梁玉樹被破格提拔為副廠長，一時風光無兩。

　　在那個物質相對短缺的計劃經濟年代，牙膏廠只需要埋頭生產，根本不需要考慮銷售的問題。但注重交流學習、關心形勢發展變化的梁玉樹隱隱感覺到變化在悄悄來臨。國有企業略顯僵硬的機制和行事作風，讓當時正熱血澎湃的梁玉樹漸漸感到失落，并萌生去意。

　　1992年，外部有一個許多人夢寐以求的職位向梁玉樹投來了橄欖枝，而此時的天津牙膏廠也已經出現了很大的困難，品種不太適合市場需求，產品銷路出現問題，面臨大規模的積壓。當年7月，原廠長和書記雙雙被調走，梁玉樹被大家寄予厚望。權衡之下，梁玉樹選擇留下來共渡難關，并于1992年8月7日上任廠長一職。

　　“那個時候，市場格局早已發生了變化，產品由統購包銷到企業自銷，再加上外資企業進入中國市場，牙膏市場競爭變得異常激烈，對于習慣了計劃經濟的國企而言，要走出困境特別的艱難。”梁玉樹上任后面臨的第一個問題就是，如何處理堆積如山的積壓產品，并找到全新的替代產品，迅速扭轉局勢？

　　此前幾年，梁玉樹就經常積極參與各種行業會議，與同行打交道，探討交流市場形勢。他發現，在當時的市場環境下，廣東的潔銀牙膏、廣西的兩面針、上海的中華牙膏特別受市場歡迎。“我們藍天的牙膏產品競爭力為何相對較弱？歸根到底是沒有特點，缺乏強有力的辨識度。”梁玉樹表示，藍天之前的成功，也源自于有自己獨一無二的拳頭產品。

　　比如說，藍天的中藥口腔養護技術，起源于100多年前。早在1911年，藍天集團前身——“同昌行”的創始人劉凱平就創立“老火車牌”牙粉，并首創將薄荷腦中藥成分、玫瑰天然植物添加其中，一舉成為暢銷一時的口腔護理品，開創了中國牙粉工業新紀元。1972年，專注于國人口腔健康研究的藍天口腔科研中心創中藥牙膏先河，推出了中國第一支中草藥牙膏。

　　“藍天要有突破，必須要推出有特色且不可輕易復制的主打產品。”依循這一思路，1992年，藍天科研專家從北宋科學家沈括的《夢溪筆談》找到靈感，用古人驗證有效“治牙痛”的中藥苦參成分，以現代技術科學配伍研制出具6大功能的全效牙膏。在脫敏牙膏和富強速效牙膏的基礎上，藍天悉心調整產品構成，推出了藍天六必治牙膏，有效緩解國人常見的牙齒牙齦問題，一炮而紅。

　　另辟蹊徑 多維組合戰立竿見影

　　解決了“賣什么”的問題，梁玉樹接下來亟待解決的是“怎么賣”的問題。

　　謹慎考量之后，梁玉樹做了一個極其大膽的決定：動員全體集資做廣告。全廠1500名員工，自掏腰包共渡難關。憑借著對企業的無限期許，1500人迅速集齊了150萬元，全部上交央視換回了為期半年的電視廣告。

　　“這是一招險棋，但這并不是我們在賭企業的未來。首先我們的產品質量好，定位精準，有市場前景，迫切需要將這些信息傳達到給消費者。我們謹慎調研過，當時的媒介資源比較集中，在央視投放廣告的效果是立竿見影的。與此同時，我們在北京、天津、河北等地組織員工走進百貨商場的柜臺，配合進行大規模的促銷。”梁玉樹說，廣告營銷的效果在當年年底就開始顯現。這款新產品8月份才開始投放市場，年底就已經累計銷售近800萬支，價格是普通牙膏的一倍多。

　　梁玉樹對于營銷的思考，始于幾年前。早在1990年，梁玉樹參加天津舉辦的廠長培訓班時，就曾經發表過名為《論日化產品的營銷組合》的論文，其中，梁玉樹比較系統地闡述了其對于營銷組合的思考。一是要做好產品定位，需要契合消費心理。二是打通渠道，知道怎么把產品賣出去，明白不同的發展階段要有不同的渠道。三是要注重廣告的作用，酒香也怕巷子深。四是營業推廣，也就是通俗說的導購。

　　“必須打破傳統營銷方式，正確地認識什么叫銷售。只有賣給消費者才是真正的銷售，堆積在商業渠道，都不是真正的銷售。”梁玉樹坦言，在當時的環境下，藍天六必治必須以嶄新的面貌推向市場，不急于求成。

　　與此同時，為了匹配產品的品質，梁玉樹果斷加速進行技術改造。“1993年開始立項進行技改，1994就花1500萬元引進設備。當時很難貸款，我們再次進行了大膽嘗試，于1994年發行企業債券。很幸運的是，由于我們切中了市場的脈搏，新產品1995年投產，一年就還清了債。”

　　此后幾年，藍天集團沿襲了穩定的發展戰略。第一年廣告投入150萬元，第二年300萬元，第三年700萬元。“與傳統企業不同，我們不急于要利潤，我們更加重視科技投入和廣告投入。”在這種穩定的組合拳下，1992～1996年間，公司實現了每年50%的利潤增長，藍天企業在牙膏市場的份額達到15.9%，梁玉樹也因此被評選為勞模、優秀黨員、優秀企業家。

　　力排眾議 轉投立白再圓復興夢

　　梁玉樹意欲率領藍天高速前行的節奏在1997年被中斷，這一年，他被調入天津輕工局，只能間接關注著藍天的發展。期間兩年，藍天身處天津國企兼并重組的歷史潮流，主動或被動與其他的企業合并，組成了藍天集團。1999年，藍天集團出現了因整合重組而引發的諸多矛盾，在職工的強烈要求下，梁玉樹再次回到藍天集團，并于2000年開始操刀進行股份制改革。

　　“以前，藍天是‘過五關斬六將’，在市場上奮勇前行。而這輪改革，觸動了很多人的利益，得罪了很多人，開始‘走麥城’。”梁玉樹毫不諱言第一次改制存在諸多弊端，沒有預想到的非正常因素耽誤了企業發展的寶貴時間。各種因素讓企業的發展軌跡發生了逆轉，幾年間藍天六必治銷量一路下滑，到2003年，藍天集團的銷售收入與頂峰時期下降了30%。

　　而此時，市場格局已然發生了巨大的變化。

　　2003年后，高露潔、佳潔士、中華等第一梯隊占據了60%的市場份額，市場高度集中，國內品牌與進口品牌的落差開始拉大。而藍天、黑妹、冷酸靈、兩面針等二線品牌不僅面臨趕上第一梯隊的壓力，還要應對來自LG竹鹽、納愛斯等新興力量的威脅。

　　痛定思痛，2004年開始，逐漸走向正軌的藍天開始潛心回歸，梳理發展思路。

　　“2005年，我們在中國口腔清潔護理用品工業協會的引導下開始接觸立白集團。在接觸中，我們發現，立白有民族工業的情懷，有決心和大的志向，管理規范且人性化，與藍天志同道合。立白也明確表示，藍天的品牌將完全保留下來，并妥善解決職工問題，雙方將共同探尋中國民族品牌的發展路徑。”梁玉樹認為，加入立白之后，藍天將融入立白先進的管理體制，排除各種干擾，利用立白良好的營銷平臺，發揮好藍天原有的品牌、技術與研發優勢，確保藍天進入了平穩的運營狀態。

　　2006年初，藍天正式并入立白集團，在藍天原有的牙膏系列中，全效、美白、含氟、綠茶、草本一應俱全，但單品的貢獻率并不盡人意，銷售團隊一時失去了主攻方向。面對這種情況，立白集團開始適度收縮產品線，集中優勢資源，推出六必治新全效作為主打產品，將藍天六必治定位為“牙疾預防和防治專家、中低收入消費者心目中的高端產品”，收到了一定的成效。

　　2006年，藍天集團機構重組，六必治迎來發展新契機。重組后的藍天研發能力大大增強，同年推出的百年護理牙膏，更是匯集了藍天百年中藥養護口腔研究的心血與結晶。它糅合了三七、洋甘菊、薄荷等多種上品中藥精髓，以獨創性的國家專利配方，有效緩解中國人6種常見口腔問題，堪稱中國中藥牙膏的經典代表作。

　　2011年7月，藍天集團發力細分市場，推出藍天六必治中藥養護系列產品，包括有藍天六必治中藥專效牙膏、藍天六必治中藥抗菌牙膏等，上市短短幾個月內，受到消費者的一致好評。

　　鑒于為中國人口腔健康做出的重大貢獻，六必治百年護理牙膏于2013年4月獲得中國口腔清潔護理用品工業協會授予的“行業重大科技成果二等獎”的稱號。

　　在立白集團引領綠色健康、品牌年輕化的戰略部署下，作為百年品牌的藍天從2017年初便開始踏上品牌的年輕化之路。在產品線上，布局從基礎護理系列到中藥典方系列再到原生系列，完成了產品的更新迭代與完善；在營銷上，則借勢諸多熱門節目進行深度傳播，推廣藍天六必治原生體驗之旅，從品牌至產品，從認知至體驗，全方位與消費者進行有效溝通，力求為百年品牌注入年輕的活力。

　　2017年，產品年輕化、高端化見成效，傳統低端產品由過去的占比70%以上調整到了不足50%，中高端產品的份額已占半壁江山，銷售總量也有了雙位數的增長，市場占有率進入前十。同時，六必治新品牌IP形象面世，《上火星球》神曲引爆了社交媒體，經典廣告詞“身體倍兒棒，吃嘛嘛香”也在此輪音樂營銷中重煥新生。耀眼的傳播數字背后，體現了藍天六必治在品牌年輕化的道路上向前邁進了一大步，面向新生代消費者，實現了情感共鳴、刷新品牌形象、完成消費者迭代的進化過程。此外，藍天集團還由此斬獲“第九屆金鼠標移動營銷-整合營銷類銀獎”，憑借實力贏得業內認可。

　　2018年，藍天集團繼續執行“清晰的品牌定位+年輕化的產品+持續的消費者溝通”的戰略，加快資源整合，打造大品牌、大單品，借力立白渠道，增加市場投入，實現雙位數增長的目標，為藍天六必治這一傳統民族品牌再煥青春、為立白集團大日化發展打好基礎，創造新的輝煌。（記者 郭俐君）

　　轉自：中國工業報

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