“野性消費”或許是曇花一現，但國貨崛起卻是價值回歸。從“去日本買只馬桶蓋”到心甘情愿“撐新國貨”，這些年新國貨為何崛起？“新國貨”緣何變新？又新在哪里？
“一方水土養一方人”創細分賽道
2015年，一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，刺痛了中國企業家的神經。事實上，那些年遠不止馬桶蓋，美妝護膚行業，常年被資深堂、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌占據；乳制品行業，進口奶迷信情緒一度在市場蔓延，去國外“人肉背回”奶粉的案例比比皆是。
中國制造轉型升級的呼吁聲越來越大，國貨品牌紛紛擁抱潮流、迭代更新。光是品質上去還不行，在已經被國際大牌占據主導的市場，國貨品牌如何才能“后來居上”？選好賽道成為國產品牌立足的關鍵一步。要想超越國際品牌，最好的方式是避免正面競爭，進行差異化定位，講一個“一方水土養一方人”的好故事。
瞄準這個市場，一方面是因為敏感肌護理是剛需，根據《中國敏感性皮膚診治專家共識》2017年的調查數據，我國女性約為36%，也就是每3個人中就有1個是敏感肌。另一方面，薇諾娜突出“植物萃取，溫和護膚，拯救中國敏感肌”的定位。公司獨家的青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等云南高原植物，與國際品牌主打的活泉水和其他國貨品牌主打的化學成分區分開來，建立差異化賣點。
數字經濟助力破除“檸檬市場”
光是講好故事還不夠，還需要將好故事落地。數字經濟的興起讓新國貨品牌“生逢其時”，縱觀近幾年火爆的新國貨品牌，如李寧、鴻星爾克等品牌，不難發現他們都是互聯網平臺上的人氣“網紅”。
數字經濟的興起帶來的最顯而易見的一個變化是“檸檬市場”窘境的破除。微觀經濟學下，“檸檬市場”是指信息不對稱的市場，即在市場中，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息，這種情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領市場。
過去，深諳市場規則的國際大牌，通過昂貴高端的廣告，占據消費者心中高端的位置，多年的品牌沉淀為國際大牌構筑寬闊護城河，并從中賺取到高額的品牌溢價。但國產品牌卻仍長期停留在“質差價廉”的固有印象之中，其根源就在于市場信息不對稱，消費者也沒信心為產品質量還不夠透明的國產品牌買單。
但隨著數字經濟大潮的來臨，信息傳遞不斷提速，信息不對稱不斷降低，國內市場信息越趨透明，擁有優質產品和技術的品牌成長路徑大幅縮短，新國貨品牌也由此有機會為消費者提供一種價美物廉的新選擇，百年老店也有可能被新生一族迅速超越。
特別的是，國內還有已經發展成熟的電商平臺和正風靡的社交媒體營銷渠道，前者為新國貨品牌打通銷售環節，后者則通過裂變式傳播與直觸消費者需求讓品牌有更多“出圈”機會。
不過這對品牌來說不一定就是一件好事，在互聯網上營銷“翻車”的品牌亦比比皆是。國貨雪糕品牌鐘薛高憑借瘋狂的營銷方式，成為雪糕界的“頭部網紅”。然而在名利雙收之時，一則兩年前鐘薛高因虛假宣傳，收到上海市行政處罰的消息登上熱搜，引發了人們的熱烈討論。
國貨出海 文化回歸
隨著國家經濟的繁榮，“中國制造”已經享譽全球，如何讓中國品牌在海外“生根發芽”，成為國人關注的話題。一批帶著“中國特色”的品牌不斷站上國際舞臺。
2018年被稱為“國潮元年”，這一年，時裝界的中國李寧“悟道”系列站上紐約時裝周。“悟道”二字充滿國學文化氣息，“中國李寧”四個字鏗鏘有力地印在服飾上，從此李寧搖身一變成國潮時尚品牌。
更多新國貨品牌借助跨境電商出海。根據海關總署的統計，今年上半年，我國外貿進出口總值達18.07萬億元，比去年同期增長27.1%。其中，跨境電商進出口達8867億元，同比增長28.6%。跨境電商已經成為我國外貿發展的新動能、新渠道和新抓手。
“未來3—5年是國貨品牌進入海外市場的良機，國際消費者對于具有文化特色的產品更容易接納。”數字經濟智庫高級研究員胡麒牧表示。
根據全球領先的市場研究機構益普索數據顯示，全球視角下，有71%的消費者認為中國品牌非常重要，69%的消費者則認為中國品牌的發展未來可期。
出海之路前景光明，但挑戰亦不少，“走出國門，面臨不同制度，不同文化，不同供應鏈制度，這對品牌來說會是很大的挑戰。”胡麒牧表示，對于單個企業來說，更多精力應該放在研發設計上，附加值更高，做起來也更擅長，但品牌自己做供應鏈的成本就會很大，這個環節應該交給數字平臺，分工協作可以實現品牌和平臺“雙贏”。（周中雨）
轉自：消費日報
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