透視世界杯背后的中企新活力

　　眼下，世界杯賽事即將進入淘汰賽階段，不少中國品牌企業也正準備開啟下一個階段的世界杯營銷。

　　對于全球觀眾而言，本屆世界杯在冬季舉辦，本就獨特，而世界杯綠茵賽場旁邊的各種中文品牌廣告，則更是亮眼。今年卡塔爾世界杯中國企業總贊助額居全球第一，精心展示的品牌形象背后，是涌動的新活力。

　　新發展　兩輪電動車市場正躍遷

　　相比于萬達、海信、蒙牛等世界杯贊助商，雅迪則顯得較為低調。此次卡塔爾世界杯，該企業成為亞洲區贊助商。

　　不為大多數人所知道的是，這是該企業第二次贊助世界杯。四年之前的2018年俄羅斯世界杯，雅迪成為FIFA歷史上首家兩輪電動車行業官方亞洲贊助商。

　　“雅迪是第一批‘出海’的電動兩輪車企業之一，目前，我們在越南設立了生產基地，這是中國兩輪電動車品牌首次在海外實現了生產基地、完整供應鏈、鋪設經銷商網絡的垂直一體化經營。我們也在德國設立了運營中心，并于今年6月進駐西班牙市場。”雅迪方面在接受南方日報采訪時表示。

　　同為兩輪電動車知名品牌，愛瑪從2020年開始進入卡塔爾市場，兩年銷量增長137%。數據顯示，目前，東南亞和歐洲市場是中國兩輪電動車品牌已有斬獲的海外市場，按照預期，到2025年歐洲的電踏車銷量會達到543萬輛，其中有80%以上將通過進口實現，中國是歐洲電動車最大的進口國。

　　“本次世界杯，中國兩輪電動車品牌成為贊助商，這背后是企業在努力開拓國際市場。目前，中國兩輪電動車品牌的國際化正起步，國際市場也會成為龍頭企業未來發展的重點領域。”中國自行車協會副理事長兼秘書長郭文玉在接受南方日報記者采訪時表示。

　　目前，在兩輪電動車市場上，形成傳統品牌企業與新勢力企業同臺競爭發展的格局。雅迪、愛瑪、新日、臺鈴等傳統品牌企業借助積累多年的品牌影響力，市場覆蓋面更廣，而小牛、九號等新勢力企業則在細分市場上展開攻勢。

　　數據顯示，2022年上半年，愛瑪、雅迪、九號等5家電單車代表企業的總營收為321億元，總盈利18.9億元。實際上，在探索國際化的同時，國內兩輪電動車市場也迎來了新的增量，而這也使得多家兩輪電動車企業經營業績亮眼。

　　“已歷經20年發展的兩輪電動車正迎來新的發展階段。”郭文玉說，“隨著‘雙碳’目標的提出，從2020年以來，綠色低碳環保出行越來越受到重視，行業未來的發展方向將是綠色智能、品牌化、國際化，創新驅動將是核心競爭力。”

　　新面孔　國產品牌高端門店在中東逐漸增多

　　在中東迪拜，首家海信品牌旗艦店在今年3月剛剛開張。“今年海信將在中東非地區開設10家專賣店，我們的思路是利用高端旗艦店去提升海信的高端形象，讓消費者覺得這是一個可以信賴的高端品牌。”海信中東非洲區總經理歐揚告訴南方日報記者。

　　卡塔爾地處中東，作為本屆世界杯官方贊助商，海信較早進入中東市場。目前，在這個區域，該企業正致力通過高端產品和門店，為消費者帶來新的體驗。

　　和海信一樣，希望給中東地區消費帶來新的品牌體驗的，還有知名零售品牌名創優品。今年4月，零售品牌名創優品正式入駐多哈的豪華購物中心——旺多姆廣場(Place Vendome)。

　　“當地的人均收入和整體物價水平較高，當地顧客對商品的價格敏感度較低，更看重產品設計是否有趣、可愛、有特色。”名創優品中東地區負責人向南方日報記者表示。

　　森馬集團童裝品牌巴拉巴拉(Balabala)的卡塔爾首店也于今年在旺多姆廣場開業，這是該品牌在中東開出的第二家店，接下來，它將攜手BTC集團在卡塔爾、阿曼和巴林等中東國家開設多家門店以加速品牌在中東地區的發展。

　　來自廣東的諾斯貝爾是全球第四大化妝品ODM工廠，為進軍包括中東在內的清真地區市場，專門設立了清真廠區，涉及面膜、濕巾等產品。“我們的海外市場占20%的營收份額，中東市場消費力強，具有相當的發展前景。”該企業表示。

　　國產品牌依靠旗艦門店在中東地區“出圈”走入當地消費者心中并非易事，需要打造較為高端的品牌形象和體驗。南方日報記者獲悉，更低的消費價格敏感度以及輕工業產品較稀缺，的確為國產品牌帶來更高的利潤。但同時，中東市場進入門檻較高，當地消費者一般青睞的都是一些主流甚至超一線的豪華品牌，中國品牌要在此扎根并不容易。而就開店成本而言，該地區商圈資源高度集中，且核心商圈開店門檻是其他地區的數倍——通常進場費就要100萬元人民幣起步。

　　新焦點　品牌文旅復出“做減法”

　　在此次世界杯上，作為中國首個FIFA國際足聯頂級合作伙伴，萬達其實是卡塔爾世界杯最高等級的中國贊助商。不過，當久違的“萬達文旅”這些天來頻繁出現在全球矚目的世界杯綠茵場旁邊，很多觀眾還是感覺有些意外。

　　然而，這就是萬達的選擇。與4年前的世界杯不同，今年世界杯，文旅成了萬達的營銷主角。除了花大手筆進行品牌曝光，場外的酒店和度假村的系列營銷也火熱展開。

　　萬達酒店及度假村營銷中心總經理王鑫在接受媒體采訪時表示，近期推出世界杯相關套餐產品的萬達旗下酒店入住率同比增長29%，其中江浙地區如常州、淮安、金華增長明顯，入住率已達到70%以上。

　　不過，如今再受重視的文旅及酒店板塊，卻曾是萬達割下的第一只羽翼。2017年，萬達集團整體陷入資金困境。為解燃眉之急，萬達選擇將旗下大部分文旅和酒店項目(包括海外房地產項目)盡數出售。近年來，萬達一直在不斷調整組織構架，也在試圖找到文旅版圖新的商業模式。

　　如何重振文旅？隨著“萬達文旅”借世界杯之機在全球觀眾眼前復出，萬達可以說已有了答案，那就是“做減法”。南方日報記者注意到，在大量出售相關業務后，萬達選擇聚焦幾大文旅項目，其中包括貴州的“丹寨萬達小鎮”、長白山國際度假區和延安紅街。其中，“丹寨萬達小鎮”，是萬達包縣精準扶貧的核心產業項目，武漢中央文化區、延安紅街則分別對應文旅融合及主旋律大潮。

　　與此同時，萬達也正駛入一條“輕”賽道。文旅產業已完全從過去的商業地產板塊剝離，萬達文旅規劃設計院負責將酒店度假村管理模式、文旅規劃設計模式作為案例輸出。“在部分文旅產業項目中，萬達集團將更多扮演運營角色，而非持股角色。”萬達集團相關人士展望。

　　■觀察

　　體育營銷不可太“貪杯”

　　“中國品牌都到了，只有中國國家足球隊沒到。”從網友的調侃，可見此次卡塔爾世界杯上中國品牌的“出圈”程度。這種曝光度的背后，則是“真金白銀”營銷支出。據不完全統計，今年卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業投入的11億美元，總贊助額位列全球第一。

　　其中，自2016年以來，海信就一直是歐洲杯和世界杯的官方贊助商，在重大國際足球比賽中不缺位。蒙牛則是第二次與國際足聯合作，并簽約梅西作為代言人。如果把視線移向其他全球性運動項目，在籃球運動上，TCL一直是國際籃聯的合作伙伴，在籃球世界杯的贊助上不遺余力。而在每屆奧運會上，李寧、安踏等品牌，則是知名的贊助商。

　　在體育營銷方面，有一個經典的“1:10”理論，一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。正是因為這樣，中國品牌在打響全球名聲的征程中，通常會積極尋求重大體育賽事的贊助。

　　不過，筆者在此也要提醒，體育營銷千萬不可“貪杯”，更不要上頭。2010年南非世界杯，英利能源成為首個贊助世界杯的中國企業，因世界杯帶來了光環和名氣，但高額的贊助費卻加重公司的運營負擔，從而影響了抗風險能力，最終因經營不善退市。2018年俄羅斯世界杯贊助商帝牌、指點藝境，同樣是曇花一現，都沒有在世界杯賽場再出現。

　　對于贊助世界杯的得失，知名的家電品牌華帝肯定也“深有感觸”。2018年世界杯，華帝推出“法國奪冠華帝免單”的營銷，一時傳播度甚廣，不料法國隊真的奪了冠，而華帝也一時因免單賠付相關問題而處于風口浪尖。此次世界杯，汲取經驗的華帝沒有再進行這樣的夸張營銷。所以說，重大賽事營銷，效果可能一時好，但也要有成本意識，量力而行。(記者姚翀 李劼 葉丹 周人果 周中雨　見習記者葉綺涵)

　　轉自：南方日報

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