太極集團有序營銷試水 一年銷售額超過10億元

　　“我們有信心，‘十三五’期間實現太極藿香正氣口服液達到50億元的銷售目標。”太極集團有限公司董事局主席白禮西近日表示。

　　最近兩個月，白禮西馬不停蹄地奔波在全國各地，一場聲勢浩大的“太極藿香聚力前行”推介活動將持續到4月份。去年，在國家力推藥品供給側結構性改革，規范藥品流通秩序，藥品營銷全面轉型的大潮中，太極藿香正氣口服液綻放異彩。白禮西高舉有序營銷大旗，向藥品流通中的“亂價”、“竄貨”等頑疾亮劍。經過一年的試水，有序營銷初戰告捷：太極藿香正氣口服液去年銷售超過10億元，成為消費者歡迎、渠道商滿意的“爆款”產品。

　　歸攏渠道激活供給側

　　藥品供給側結構性改革的本質是為人民提供高質量、價廉物美的藥品，滿足日益增長的健康需求。白禮西認為，太極藿香正氣口服液符合供給側改革要求。太極藿香正氣口服液出自宋代“太平惠民和劑局”千古第一方——藿香正氣散，對于風寒夾濕引起的胃腸道功能紊亂有很好的療效。太極集團對藿香正氣散進行了二次開發，采用專利脫醇工藝生產的藿香正氣口服液，不含酒精，不辣口，對于現代人群口服順應性更好，特別適合開車族。與此同時，藿香正氣口服液5支裝9元的價格在市場上非常亮眼。

　　長期以來，大品牌OTC廣告品種“只賺吆喝不賺錢”的狀況困擾著品牌藥企。終端進貨渠道亂、進貨價格亂、零售價格亂等無序競爭行為，導致同類產品內部惡性競爭，各級經銷商賺錢難，銷售主動性差。這樣的問題在太極藿香正氣口服液的銷售中同樣存在。白禮西介紹，一盒5支裝的藿香正氣口服液，不同藥店售價在5~9元不等，甚至有藥店零售價低于進貨價。

　　怎樣解決這個問題？經過3年的反復研討，太極集團最終做出決定，要實行有序營銷戰略，其開端便是拍賣產品的省級總經銷權。

　　2016年2月至3月，太極集團兩次召開競買會，將太極藿香正氣口服液的省級總經銷權拍賣給各省級龍頭醫藥商業企業。太極集團最終將近2.2億元的市場保證金收入囊中。獲得各省級總經銷權的企業不再只提供配送服務，還要開展醫生教育、產品推廣、市場秩序維護等活動。作為回報，太極集團承諾太極藿香正氣口服液的供貨價3年不變，并且將為經銷商提供專業的服務團隊。

　　業界將這次銷售模式的創新視為一場實驗。太極集團之所以以太極藿香正氣口服液作為實驗對象，是因其具有獨特的競爭優勢。作為太極集團的獨家產品，太極藿香正氣口服液配方獨特，被列為國家中藥保護品種。太極藿香正氣口服液適應于各種頭昏惡心癥狀，市場知名度高，群眾基礎好，基層銷量大，2016年單品種銷售超過2億盒。品種的競爭力和知名度，某種意義上是其盈利能力的保障，這為一擲千萬元購買經銷權的企業吃了一顆定心丸。

　　分級定價各方得利

　　太極集團有序營銷戰略最突出的特點是，各級經銷商的藥品供貨價統一且有梯度差異，能夠保證各級渠道商都有錢可賺。

　　有序營銷戰略共分為“太極集團→省級總代理商→二級經銷商→零售終端”四級，各級權責明晰。太極集團作為生產企業，將產品的省級經銷權拍賣給省級總代理商，為他們供貨并提供專業的培訓服務。省級總代理負責選擇二級經銷商，為二級經銷商提供配送服務。二級經銷商分為連鎖型和配送型兩種，前者為連鎖企業，為旗下連鎖藥店供貨并對店內銷售人員開展專業培訓；后者直接服務于單體零售藥店和診所，在提供配送服務的同時擔負起培訓醫師的責任。

　　各級經銷商的藥品出貨價由太極集團統一設定，并逐層遞增。在渠道商歸攏，規范競爭的情況下，太極藿香正氣口服液鋪得越廣、賣得越多，各層級賺錢也就越多。為獲得更多收益，各級經銷商主動參與到太極藿香正氣口服液的產品推廣中，省級總代理挑選靠譜的二級經銷商合作，二級經銷商通過“掃街”等方式積極向零售終端推銷，銷售終端則與上級經銷商聯合開展活動，以吸引消費者。這種模式形成了良性循環，使太極藿香正氣口服液的銷量大幅提升。

　　以下數據更能說明太極集團有序營銷戰略取得的成果：2016年，重慶市場太極藿香正氣口服液一級代理商——重慶桐君閣醫藥批發有限公司完成單品銷售額2.3億元，同比增長7453萬元，實現單品毛利1063萬元，太極藿香正氣口服液的毛利貢獻和凈利潤貢獻位居桐君閣經銷產品排行榜榜首；二級配送商——開縣醫藥公司銷售額為623萬元，毛利127萬元；終端銷售冠軍桐君閣大藥房北碚彭茜店共銷售藿香正氣口服液5支裝80件、10支裝22件，銷量增加了50%，利潤達到2.2萬元，同比增長80%。2016年，太極藿香正氣口服液全國銷售額突破了10億元。

　　流通新政建立樣板

　　太極集團有序營銷戰略獲得的階段性成功，與其順應藥品供應流通新政不無關系。

　　太極集團的經營戰略設計中包含著藥品追溯“基因”，這與我國食品藥品追溯管理制度的探索方向一致。為維護差異化價格體系，防止零售終端“竄貨”，二級經銷商與零售終端之間一對一配貨，即一家終端只能接受一個單位的配送和管理，一旦發生“竄貨”，二級經銷商就要被處罰——這就是有序營銷戰略中“誰配送，誰監管；終端違規，二級受罰”的管控原則。為此，二級經銷商往往成立專門小組，借助太極集團提供的藥品流向插件，監控產品流向，進行市場稽查。2016年6月，桐君閣即借助該插件發現一起“竄貨”行為，最終違規供貨的二級銷售公司被罰款1.5萬元，“竄貨”的產品也在24小時內全部收回。

　　從更深層次來看，太極集團的有序營銷戰略與藥品供給側結構性改革遙相呼應。太極集團根據地區氣候、人口特點差異，在不同省份設定不同的經營目標，將夏季氣候炎熱、水土不服多發的云、貴、川地區作為核心市場，針對這些地區人群開展特色營銷；將全年氣候炎熱、潮濕、人流量大的兩廣、海南、福建地區視為一級市場，作為進軍海外市場的跳板重點開拓；將人口眾多的兩湖、陜、江、浙、滬地區作為二級市場；將人流量大的魯、豫、晉、京、津、冀作為三級市場，發掘這些省份的市場潛力。對區域的差異化營銷和鋪貨量的不同，可保證市面上的藥品維持在合理數量，避免地區供需不平衡帶來藥品短缺或浪費。而對最基層的消費者來說，他們更容易買到對癥藥品，且日均治療費用不過3元，使消費者從中得到確實的利益——這與供給側改革便民利民的本質高度融合。（本報記者落楠）
 

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