語音直播盈利“一個小目標”，荔枝發力聲音社交

　　“我們跟高曉松、蔣勛、梁宏達老師合作，他們的風格有所不同，但也有共性，他們是內容付費經濟中的典型人物，非常亮眼、有領袖的效果。但是它并不是可以規模化的東西，知識付費在音頻行業的歷史使命暫時已經結束。”最近，蜻蜓FM的 COO肖軼跟媒體總結了平臺化音頻品牌在知識付費上的戰局。

　　從他的語境出發，時至2018年，國內移動音頻行業似乎再次走到了一個十字路口。

　　原本，這是一個版圖清晰的行業：萌芽于2013年，借著“雙創”的東風，漸次誕生的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝(原荔枝FM)，先后拿到融資，并于2015年底迅速形成三分天下的局面，一舉進入拼用戶、求變現的圈地戰。

　　整個過程中，由于占互聯網大部分群體的八零后、九零后并無收聽電臺習慣，音頻行業的體量一直是行業的重點。各家公司在經歷分拆 VIE 的嘗試后，整個行業借著知識付費和直播的東風，開始走向分野：

　　靠 PGC 內容起家的蜻蜓FM，在 2016 年提出“介于 PGC 和 UGC 之間的 PUGC ”，主攻有聲書;同時兼有 PGC 、PUGC 和獨家版權內容的喜馬拉雅FM，乘上知識付費的風口，打起版權和PGC的牌，并切入車聯網、智能家居行業，也逐漸走向平臺化;而UGC出身的荔枝，選擇一路堅持 UGC模式，并獨自走向語音直播和音頻社交的縱深。

　　失落的知識付費

　　最近，月活超過8億的騰訊音樂在招股說明書里顯示，在線音樂的付費率僅為3.6% ，以此可以窺見，目前網絡上用戶的整體付費意愿還處于比較低的水平。

　　艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》數據也顯示，隨著用戶在使用知識付費產品過程中間，對于內容的辨別和篩選能力提升，即使是中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率，也僅為 30%。

　　很明顯，消費者對知識付費的興趣已經降溫。在用戶習慣遠未培養出來的情況下，已經平臺化的喜馬拉雅FM和蜻蜓FM，雙雙開始尋找新的變現模式和增長點。

　　今年以來，兩家公司比照電商行業，力推會員業務。在開放會員日的媒體活動上，二者或表示平臺內尚有97% 用戶未購買過付費內容，或堅稱月度營收中有50%來自于付費，會員在音頻行業還有很大的開發余地。

　　同時，有聲書依然是一個顯性的增長點。九月份，三聲在一篇報道中寫道，“喜馬拉雅FM有聲書部分為平臺貢獻了超過一半的流量，收聽時長占比超過60% ;蜻蜓FM有聲書部分的復購率超過50% 。”

　　即便如此，蜻蜓FM方面也坦承，受制于音頻行業滲透率不足，有聲書的規模和影響力依然很小。區別于近年來互聯網行業通行的 “先用戶擴張，后商業模式成熟”的路徑，音頻行業的情況恰好相反。在起步后的第六個年頭，行業滲透率仍然是一個亟需解決的問題。

　　在中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第 40 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，相比于網絡視頻和網絡文學動輒數十個點的使用率，音頻平臺的網民使用率，甚至不足以成為一個單獨的統計門類。

　　市場研究機構極光大數據發布的《中國移動視頻App行業研究報告》顯示，截至去年7月，我國移動視頻應用的用戶規模已經達到 6.42 億，在國內活躍智能設備中的滲透率高達71.4%。而互聯網音頻市場的滲透率還只有20%左右。

　　從20%到70%的參考跨度，正是音頻行業的未來想象所在。

　　轉型的荔枝樣本

　　今年夏天，荔枝CEO賴奕龍曾在接受《第一財經日報》采訪時預計，整個行業成熟還需五年。

　　圖注：荔枝創始人賴奕龍

　　對已經密集經歷網約車、外賣和共享單車的互聯網行業而言，五年的進程，可用“漫長”來形容。在賴奕龍看來，UGC模式所特有的用戶忠誠度，是現階段荔枝的可靠支撐。艾媒咨詢發布《 2017年中國在線語音直播市場專題研究報告》顯示，目前，荔枝語音直播功能的人均單日啟動頻率為 10.94 ，人均單日使用時長為 56.2。同時，在 2017 年荔枝在網絡信息量、傳播熱度中均居首位。

　　從時間縱向看，這份數據的意義不在于對標競品，更像是用戶對荔枝的一種反哺：創立之初，荔枝喊出的口號便是“挖掘普通人的聲音才華”，重心和資源倒向素人主播，而不是糾結于頭部IP的留存。也是在這個邏輯下，荔枝才會在2016年背向知識付費，在短暫的內測之后，就在當年九月底上線語音直播功能。

　　結果，僅用時一年，荔枝就有了300萬活躍主播，其中99%是從原有的錄播業務中轉型而來，忠誠度可見一斑。在年初完成“去FM”戰略升級完成后，如今的活躍主播數量已增長到500萬，頭部主播的收入月流水超過百萬元。用戶總量方面，荔枝的全球注冊用戶超過2億，成為移動音頻領域的頭部流量企業。

　　圖注：荔枝社交玩法

　　而“用聲音，在一起”的新SLOGAN，也透露出其立足音頻、圖謀社交的跡象。在技術層面，今年以來荔枝一直在圍繞互動性，對平臺進行迭代更新：區別于傳統調頻電臺主播和聽眾的一對一連線，荔枝的語音直播已經實現多人多聽眾連線，甚至可以多主播同時主持節目。獨特的“魔音”“”聲音鑒定“”等技術，則會讓主播和用戶獲得更強的參與感。

　　巨頭碾壓的想象

　　相比于荔枝的社交夢想，喜馬拉雅FM的長遠目標，是建立一個擁有過億用戶，囊括基礎業務和智能家居、智能穿戴設備在內的音頻生態圈。

　　眼下，前者悄然度過自己的5周年，后者則在謀劃第三次123知識節。短期來看，二者的迫切任務，仍然是夯實內容基礎，找新增長點，為提高行業滲透率而戰。從這個角度上講，雙方在各自分戰場上“隔空合作”的意義，要遠大于競爭的意義。

　　顯然，蜻蜓FM的 COO肖軼也意識到了這一點。他最近在接受媒體采訪時談到，不管競爭情況有多兇，蜻蜓FM都會致力于行業開拓，做場景開拓，扮演好平臺應該有的角色。

　　行業另一種可能的危機，來自更高的維度。今年四月，微信上線了“看一看”，主打圖文內容。與此同時，同屬一家的企鵝FM與騰訊旗下的另一文娛產業重量級公司閱文集團，開始協同挖掘原創 IP 價值，做有聲書。基于“耳朵經濟”潛藏的商業能量，未來，微信端口若是打開另一欄“聽一聽”的新功能，將從根本上碾壓移動音頻的行業格局。

　　關于巨頭入場的設想，喜馬拉雅FM方面早在2014年便研究過兩個明星企業——起點中文網和樂視的命運：2013年，起點團隊被騰訊挖走，后來因為版權和IP仍被起點持有，次年，騰訊不得不又大費周折整體收購盛大文學。同一年，樂視則憑借“平臺+內容+終端+應用’的垂直一體化全產業鏈模式”，得意洋洋地抓住了數千億規模的電視新媒體市場。

　　作為喜馬拉雅FM的創始人，余建軍很早就意識到音頻平臺的長期競爭力是內容上的壁壘。面對巨頭前來吞噬的可能，只要抓住內容，最壞的結果不過是另一個起點中文網。

　　那一次的思考，或許正是喜馬拉雅FM現有業務模式的動因和起點。但到目前為止，整個行業的困局并非版權和內容，而在于盈利能力。根據36氪今年年初的報道，蜻蜓FM去年虧損了幾千萬元，盈利前景不明晰的喜馬拉雅FM，也代表了一種行業的焦慮。

　　業內頻繁傳出的上市傳聞，或可證明這一點。鑒于二者均是在2013年前后接受來自VC的第一筆投資，按照風投行業三年到五年的周期，率先上市未嘗不是一種解決焦慮的好辦法——降低融資成本或利用資本杠桿撬動更大的市場資源，以及收獲相當的品牌效應。

　　今年出現在音頻行業的好消息是，“獨行俠”荔枝的語音直播月收入已近1億規模，并且實現規模化盈利，為行業首先賺到第一桶金。厚積薄發的荔枝，給行業再次提振了一口氣。 一時間，模仿追趕者眾。

　　遙想當年各家進入音頻行業的初衷——相比視頻行業只有十分之一的流量消耗，低于視頻行業的主播成本，進場的音頻公司看好其中的成本結構。

　　在歷經行業擴展之后，未來是否有機會看到音頻的成本結構真正發揮作用，令人翹首以待。

      轉自：北國網
 

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