用互聯網重塑傳統汽車經銷商營銷理念

　　當今，任何一個傳統行業都在經歷著互聯網狂潮的洗禮，傳統的汽車經銷商領域也不例外。筆者作為一名從業30多年的傳統汽車經銷商，深刻地感受到互聯網對整個行業的滲透和改變。

　　前幾年，隨著“互聯網＋”思維的盛行以及大量資本的推動，涌現出了一大批汽車電商，尤其是在汽車金融、延保及汽車后市場領域，給傳統汽車經銷商帶來了不小的沖擊。但隨著經濟增長進入新常態后，資本推動力減弱，上門保養、上門洗車等大量O2O公司已運營困難甚至倒閉。

　　那么，在“互聯網＋”時代，汽車經銷商在戰略上該如何審視？該如何迎接呼嘯而來的互聯網思維革命？

　　■汽車行業進入增速放緩新常態

　　目前，我國汽車市場已經由“以產品為主導”的賣方市場轉變為“以消費為導向”的買方市場，汽車消費市場增速放緩已成為新常態。

　　中國汽車工業協會的數據顯示，2018年1～11月，汽車銷售2542萬輛，同比下降1.7％，其中，乘用車銷售2147.8萬輛，同比下降2.8％。未來一段時間內，汽車市場將處于產能嚴重過剩與需求減速的劇烈矛盾之中。

　　在這樣的市場環境下，傳統的市場刺激政策已不能完全發揮作用，要保持行業健康可持續發展，更需要挖掘行業的內生動力。對于業內企業來說同樣如此。面對市場發生的新變化與新需求，企業需要繼續加快轉型升級的進程，積極探索新的發展方向和業務模式，以多元化的經營適應市場新變化，滿足市場新需求。

　　■技術在變商業本質未變

　　這是一個瞬息萬變的時代。技術的迭代日新月異，讓人眼花繚亂，也容易讓人焦慮。汽車經銷商的基因決定了它不是一家互聯網公司，不能把技術本身看成商業模式。筆者認為，不管技術如何變革，商業的本質并未改變。

　　不管是整車廠還是經銷商，都有一個原則，那就是以用戶為中心。可以說，汽車業先天就有互聯網公司所提倡的“用戶思維”。在汽車經銷服務行業，用戶關注的是品牌、產品、體驗和服務，不管什么模式，一定要滿足用戶這些基本需求。經銷商的本質仍然是給用戶提供實實在在的產品和服務，對經銷商來說，最重要的就是回歸根本，做好服務，如何讓用戶更加便捷、愉悅地來消費，如何和用戶更好地互動溝通，以提供更符合他們需求的服務。誰能夠把體驗和服務做到極致，誰的生命力就更強。

　　與盈利模式成熟、資產相對較重的經銷商集團模式相比，以輕資產、高效率、線上線下相結合為特性的汽車新零售也在紛紛試水。不管是哪種商業模式，如果簡單地以價格作為競爭杠桿或者第一條件，是不可能持久的。因為在用戶看來，價格只有更低沒有最低。不管哪種商業模式，價格只是用戶關注的因素之一，除此之外還有更多其他方面。

　　汽車可以說是最復雜的民用品，其售前、售中及售后各個環節對場景的依賴性非常強，原因有三個：一是需要場景體驗，二是需要大額支付，三是需要一些相關手續的交割，這些在線上都難以完成。場景是汽車新零售一個特別重要的特點。汽車消費對于場景的依賴，決定了互聯網主導的新零售模式離不開強大的線下支撐。

　　4S店是結合汽車產業特點而誕生的，能較好滿足消費者需求，且全方位滿足用戶需求的載體。從4S店在我國20年的發展歷程來看，4S店是一種能夠解決用戶全生命周期的標準化銷售模式，包括用戶的各種需求和痛點。盡管現在政策準入松動，再加上技術革命，各種營銷模式不斷興起，使4S店模式終結說甚囂塵上，但筆者認為4S店模式是一種經歷史和實踐檢驗的，符合中國國情的主流汽車銷售模式，將會在相當長一段時間內繼續存在，而且它會不斷地變革、升級，來適應社會發展的要求。

　　■以互聯網為變革創新工具

　　互聯網時代的來臨以及人工智能等新技術的發展，使得用戶的線上行為更加深化，消費者渴望足不出戶便可以感受到產品或服務帶來的更好的購車體驗。想買車的消費者可能在線上已經將車了解透徹，到最后一步才會去線下的實體店，在線上越來越深化，需求越來越多元化。

　　隨著消費者行為的改變和新消費模式的形成，以及行業競爭的加劇，在第一線的汽車經銷商需要整合、需要重新定位、需要創新，更需要轉型。很多汽車經銷商都在以積極的心態，與時俱進地用互聯網工具再造經營模式和流程、探索互聯網營銷，提升運營效率，更好地滿足用戶需求。

　　首先，水能載舟亦能覆舟。互聯網能顛覆傳統零售業，也能為傳統零售業所用。傳統經銷商也要有“拿來主義”精神，對新技術、新模式持開放合作的態度，師互聯網的長技，基于互聯網技術去改造基礎運營，互聯網帶來的將是運營成本的降低、銷售效率的提升、客戶關系更好地維系。

　　其次，練好內功才能在“互聯網＋”大潮中生存下來。對于傳統汽車經銷商來說，單店模式化和科學集團化是兩個至關重要的問題。2017年以來，行業內大部分經銷商集團取得的經營業績，主要得益于汽車金融業務高速發展、良好的品牌組合及網絡優勢、售后服務穩定增長、豪華車需求強勁、有效的成本管理、新車毛利率改善、二手車業務快速發展等因素。單純新車銷售的業務盈利難度越來越大。媒體上更是不斷爆出，去年4成以上經銷商處于虧損狀態。

　　現在常說的盈利能力下降、管理難度上升，最根本的問題在哪里？就是單店盈利模式的改變。汽車經銷服務行業正在由單店單一盈利模式向綜合盈利模式轉變。以前投資人只要把車拿到手里就有了收益，但是今天這種優勢沒有了，必須圍繞賣車、修車，組合成很多業務，才能使4S店有利潤，這是一個極其復雜的工程。隨著行業的發展、4S店規模的擴大，出現了跨地域、跨品牌的管理問題。這就是科學集團化的問題，如何對旗下眾多4S店進行全面掌控和精細化管理，互聯網工具可以拿來為我們所用。

　　第三，當下的時代主題是資源互補和整合，經銷商如果聯合起來會有很大的合力。傳統經銷商有標準的4S店，有經過嚴格培訓的專業服務和技術人員，有正規的零配件供應體系，有廣大的在用車用戶群，這是經銷商多年經營最寶貴的資源。如何利用移動互聯網、大數據、人工智能等新技術，盤活這些資源，用汽車金融杠桿發展更多衍生業務，把服務做深，是一項要探索的課題。同時，現在各方面原因導致整個行業競爭空前加劇，兼并重組、資源整合在所難免，這就需要“抱團取暖”，共渡難關。

　　這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。整個產業都在變革和轉型。物競天擇，適者生存，所有的進化和發展都是圍繞更好地滿足需求和體驗進行的。作為傳統經銷商，要以積極的心態主動擁抱互聯網，讓互聯網帶來新的思維，改造固有的傳統營銷理念，延展出更多的想象空間，從而在新時期的競爭中融合共生、合作共贏。（作者：呂偉民 系全國工商聯汽車經銷商商會會長、安徽汽貿投資有限公司董事長）

　　轉自：中國汽車報

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