【第九屆中國報業黨建工作座談會主題征文】
線上多媒體創傳播爆款 線下多場景促黨建交流
——淺析南方都市報弘揚戰疫精神的傳播策略
2020年必將鐫刻在歷史的年輪上。在過去8個多月時間里，我們黨團結帶領全國各族人民，進行了一場驚心動魄的抗疫大戰，經受了一場艱苦卓絕的歷史大考，付出巨大努力，取得抗擊新冠肺炎疫情斗爭重大戰略成果，創造了人類同疾病斗爭史上又一個英勇壯舉！在這場同嚴重疫情的殊死較量中，中國人民和中華民族以敢于斗爭、敢于勝利的大無畏氣概，鑄就了生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學、命運與共的偉大抗疫精神。
加強抗疫精神在新媒體時代的傳播內容、形式、途徑等方面的研究，具有重要的時代價值。從疫情最為危機緊迫的一二月份開始到戰疫形勢持續向上向好以至取得抗擊新冠肺炎疫情斗爭重大戰略成果，南方都市報作為國家隊參戰媒體，始終卯準弘揚抗疫精神這一主線，保持虎虎生氣，前方英勇，后方強大，團結一心，善作善成。其善于整合媒介資源和傳播要素，探索出的“線上全媒體、線下多場景”創新表達方式，實現了優質原創內容的多樣化展示、多介質推送、多元化傳播，為打贏疫情防控阻擊戰、推進經濟社會發展起到“強信心、暖人心、聚民心”的作用。南都在抗疫報道期間嫻熟運用多樣化傳播策略，可以說是黨建引領下踐行媒體融合發展的一次生動實踐。
視覺表達、創意傳播，打造億級流量爆款
職業精神、專業主義是內容出品的保障，大量優質原創內容成為創新表達、創意傳播的基礎。
南都此次是國家隊參戰媒體，使命光榮，任務艱巨。從大年三十開始，南都先后派出15名記者奔赴湖北一線采訪（11人在武漢，4人在荊州）。截至5月14日，南都“兩微一端”推出疫情防控報道4萬多篇，總閱讀量74億+，報紙端推出近1300個版面。
南方都市報珠中江新聞部內容總監劉軍是中央赴湖北指導組宣傳組廣東報道小組組長、南方都市報抗擊新冠肺炎疫情湖北報道團前方領隊。他三次向報社請戰，2月5日隨廣東省第二批援助湖北醫療隊的隊員進入武漢，堅守82天，為前線戰疫報道做出杰出貢獻，獲得“全國抗擊新冠肺炎疫情先進個人”、“全國優秀共產黨員”榮譽稱號。南方都市報攝影記者趙明堅持“沉浸式”采訪，進出紅區超50次，記錄下醫護群體用生命捍衛人民健康安全和幸福生活的工作實景。南方都市報攝影記者鐘銳鈞一手舉著閃光燈，一手按下快門的照片一度在微信上刷屏，在人力高度吃緊的抗疫一線，他一個人就是一個移動的攝影棚。他以肖像為主要創作手法，全力捕捉醫護人員交接時脫下防護服、摘下口罩的瞬間。由他主創的“疫*痕”組照生動直觀地再現了醫護人員高強度的工作狀態和自信樂觀的精神風貌。作品表現力震顫人心。前方采訪團隊堅守職業精神、專業主義，保障優質原創內容出品。內容優勢無論何時都是機構媒體的看家利器。大量優質原創內容成為接下來創新表達、創意傳播的“原材料”。
從2月13日發布的海報《你們摘掉口罩的樣子，很美》，發表的長圖《印*記》、圖文報道《你們摘下口罩后，真好看！》和《你的臉上有千言萬語》、跨版照片《疫*痕》等，終于讓大家知道“他們是誰”。在報紙基礎上制作的新媒體產品——“疫*痕”線上展館，吸引更多人為支援湖北的醫護人員點贊，一經上線“致敬”總量達千萬。全媒體報道、以創意海報為代表的創意傳播產品、輕應用產品等，是南都對創新表達、創意傳播的積極探索，有力提高了輿論宣傳精準度與抵達率。
此外，南都緊緊扭住短視頻這個內容傳播主形態不放，積極用短視頻呈現戰“疫”一線，用最直觀、最形象的傳播方式講好抗疫暖心故事，展現醫護人員大愛無疆良好形象，傳遞鼓舞人心的正能量。截至3月15日，南都戰“疫”短視頻推出2000多條，日均40多條，其中10萬+433條，百萬+63條，千萬+4條，僅在南都APP的播放量就達到5.5億+。短視頻報道類型豐富，涉及紀錄短片、人物訪談、科普動畫、創意合集、人物故事、權威發布、國內外動態等。眾多視頻內容被央視新聞、人民日報、光明網等權威媒體援引轉載，取得良好社會效果。廣東醫療隊訪談實錄微紀錄片系列被廣東省檔案局收藏。
線上全媒體到線下多場景，點燃城市致敬熱情
現象級傳播爆款產生的背后是媒體對于傳播節奏的把控和和對社會集體情緒的精準把握。
視覺在表達情緒上有先天的優勢。得益于前期積累了大量高質量影音圖片素材，南都有底氣進一步創新表達方式，謀求更深遠的影響力。2月中旬疫情仍然肆虐，不斷傳來的壞消息讓人焦灼而沮喪，整個城市籠罩在一片沉寂落寞之中。城市為什么不能成為一個立體的“版面”？戶外LED大屏是不是可以嘗試播放抗疫公益廣告提振人心？這個策劃迅速得到商圈、地標建筑業主方們的積極響應，越來越多機構申請加入公益亮燈致敬行動。南方都市報上下齊心，備受鼓舞，工作熱情高漲，采訪中心、視頻圖片、可視化設計團隊聯合作戰，連夜加班趕制適配各種尺寸、比例的LED戶外大屏海報，一對一指導上畫。籌備階段，中共廣州市委宣傳部予以大力支持。2月17日，南方都市報聯合中共廣州市委宣傳部共同推出廣州全城為最美逆行者亮燈加油行動。當晚，包括廣州塔、獵德大橋等廣州核心地標建筑30塊LED戶外大屏幕滾動播放“疫*痕”組照巨幅海報，“禮贊英雄，燃爆全城”。開設“最美逆行者”防疫宣傳主題地鐵站——楊箕站，并在廣州地鐵全線網271座車站同步展出400多幅“最美逆行者”照片，相關視頻在地鐵車廂循環播放。前線醫護人員堅毅的眼神、樂觀的笑容溫暖全城，鼓舞著疫情陰霾下焦慮的人心。
這次行動以“線上全媒體、線下多場景”的創新表達，實現了內容產品的多樣化展示、多介質推送、多元化傳播，領全國之先，一舉成為體現主流價值觀的現象級傳播爆款。
廣州開啟的“為最美逆行者亮燈”致敬行動，迅速影響到全省，中共廣東省委宣傳部、各市宣傳部大力支持下，21地市陸續參加到該行動中來，共計推出1000多塊LED屏禮贊英雄。報道和致敬行動，受到中宣部專題新聞閱評表揚，并推廣至全國。閱評稱，南方都市報創新理念、內容、形式、方法、手段，有效整合媒介資源和傳播要素，讓一線“白衣天使”形象不僅展現在報紙版面中，而且逐一閃亮在各種地標建筑上，熠熠生輝，光彩奪目，為打贏疫情防控阻擊戰、推進經濟社會發展起到“強信心、暖人心、聚民心”的作用。
復盤整組策劃，首先，南都在投入人力進行原始素材采集的時候，有意識加大了高水平視頻、攝影記者的配比投入。高品質的視覺出品，給后方創意策劃、創新傳播形式以更大底氣和更多想象空間；第二，南都常年深耕城市培養出的媒介資源整合能力、調動力號召力，讓策劃得以及時“從線上走向線下”；而第三，也是筆者認為最為重要的是，媒體對于傳播節奏的把控和對社會情緒的精準把握。換句話說，任何有生命力的策劃都是扣準了時代脈搏，擁有直抵人心的力量。
線下展陳到線上微黨課、思政課，傳承永不落幕的抗疫精神
黨建引領業務提升，南都黨委班子帶頭和省市機關團體開展黨日共建。每一次觀展，都是愛國主義教育也是職業精神熏陶。
在“為最美逆行者”亮燈致敬行動進行同時，“為了明天收藏今天”的策劃也在悄悄萌生。2月底開始，南方都市報與廣東省博物館攜手，聯合向社會各界廣泛征集相關抗疫見證物。期間，南都投入版面14個，宣傳報道超過20余次，用4萬余字圖文、海報等立體策劃報道和包裝推送，跟蹤大展征集過程。截止7月，收到來自醫院及援鄂醫護人員、企業、媒體、文藝工作者以及普通個人的各類視頻資料幾十G、圖片數千張，并已陸續收到各類抗疫見證物近百件。這些展品從多個維度展示了社會各界為抗疫做出的努力和奉獻。8月4日，在廣東省文化和旅游廳的指導下，廣東省博物館、南方都市報共同打造“眾志成城——致敬抗疫者”專題展在廣東省博物館開展。展覽聚焦醫護為主的各界抗疫者，精選500余幅抗疫照片和121件抗疫見證物，以“逆行——白衣執甲，向死而生”、“致敬——危難時刻，感激有您”上、下兩篇章，多視角回顧廣東乃至全國抗擊新冠肺炎疫情的戰斗歷程。截止9月10日閉展，觀展人數超3萬人次。其中專門預約到場觀展致敬的團體280余批次，主要為省市機關團體、企事業單位。
專題展的熱度跟獨具匠心的導覽方式是分不開的。媒體深知單向傳播宣教性強、互動性弱，特別是對于抗疫精神這類主旋律題材，特別講求傳播技巧。于是，南方都市報廣邀“展中人”走到展廳分享抗疫故事，醫護人員、記者、社區保障人員……親歷者的講述感染人、鼓舞人，展覽一下子“立體”起來，場場淚目。專題展一度成為弘揚中華民族家國情懷、培育社會主義核心價值觀、踐行新時代文明實踐的一個重要平臺，一個廣東省內開展黨建交流活動的熱門陣地。
黨建促業務，南方都市報借此次策展機會，由黨委書記梅志清同志帶隊，黨委班子成員紛紛加入，各支部廣泛跟各大省市機關團體、企事業單位開展黨日共建。南都黨委班子成員多次服務對接觀展團。報社從各支部抽調黨員輪流上崗黨員先鋒崗，服務觀展，同步進行黨建交流學習。對于采編骨干而言，每一次觀展，都是愛國主義教育也是職業精神熏陶。
專題展也成為學生們生動的思政課堂。9月1日下午2點半，馳援湖北的廣東醫護代表、記者代表以及廣州市天河區天榮中學和天河第一小學的師生代表20多人來到廣東省博物館三樓，跟隨南都導覽進入“眾志成城——致敬抗疫者”專題展。與此同時，廣州市天河區16.3萬中小學生坐在教室里通過直播“云逛展”。
9月8日北京舉行全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會，9月10日，南都馬上邀請受表彰的個人和組織代表走進展廳錄制“微黨課”。由此，鐘南山院士的國士擔當愛國情懷、馳援湖北一線4萬多中國醫護的勇敢奉獻精神、全國人民的團結樂觀精神、抗疫戰線的專業科學素養……都被一一記錄，與時代同輝，永不落幕。
線上全媒體到線下多場景，線下展陳再到線上微黨課、思政課，南都在此次抗疫報道中，實現了以多元化傳播策略提升信息的密度以及覆蓋的廣度、精度和深度，展現了媒體強大的輿論引導力，讓戰疫精神刷屏刷城、入腦入心。
作者簡介：
裘萍，女，畢業于廈門大學新聞傳播學院，現任南方報業傳媒集團南方都市報省情新聞部、廣佛新聞部副主任、南都傳媒主持人。
曾任南方都市報首席記者，南方報業傳媒集團“南方名記”首批培育對象，擅長區域政經觀察。
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