逛著商場超市順便就把車買了——幾年前，這個時尚的消費場景在全國商業區掀起了一波開店熱潮，寸土寸金的商業區最核心的位置不再只被奢侈品和化妝品占據，新能源汽車品牌店紛紛搶駐，成為了大商場新的門面擔當。
作為觸達消費者的終端，汽車商超店很長一段時間都為新勢力品牌迅速打開知名度、增加曝光度起到了關鍵作用。但是同樣作為汽車行業激烈“大決戰”的延伸，一些商超店隨著品牌的退市而停擺，還有一些商超店因銷量不佳而關閉，汽車門店也逐漸成為了商超“不穩定”的租戶。
回歸到汽車品牌門店“銷售”的主業上，商超店大都平日冷清周末客流大，“順便”看車的轉化率并不精準，所以普遍展示作用大于銷售收益。這也是為什么鴻蒙智行去年銷量爆火后，和多家汽車經銷商集團談了大手筆的豪華品牌4S店“翻牌”合作。
隨著“淘汰賽”日益殘酷，留在牌桌上的品牌越來越少，長期失血的低價促銷搶市場難以持續，競爭逐漸回歸理性。誰？在哪里？用什么方式賣車？一些經驗豐富的老汽車人已經開始行動。
跑馬圈地過后 商超店怎么樣了？
2017年11月25日，北京東方廣場最大的單體租戶、蔚來首家NIO house正式開業，這里不僅占據了東長安街1號北京金街的獨特地理位置，也成為了蔚來中國新能源車第一股的起點。“蔚來NIO House有別于傳統的乘用車銷售渠道，除了常規的車輛展示區域，具有濃郁生活氣息的親子樂園、圖書角、開放式廚房等，占據店內的大部分空間，用戶可以與朋友、家人一起分享輕松愜意的生活情趣。”當時，蔚來官方新聞稿中如此描述這個面積達3000平米的豪華品牌體驗場所。有媒體根據當時東方廣場的公開租金推算，NIO house的年租金或高達一億元人民幣。
蔚來北京東方廣場NIO house
此后，蔚來又緊鑼密鼓的在登陸紐交所之前開設了北京中關村、廣州珠江新城、南京新街口、上海興業太古匯、杭州西湖、上海中心、深圳平安金融中心等7家NIO house，完成了全部一線城市和部分強二線城市的布局。
毋庸置疑，在這些全國最貴的商業中心核心位置開店，讓蔚來從最開始就高舉高打坐穩了高端路線。但是在2024年年末，經歷了比亞迪月銷50萬輛，小米SU7整頓車圈的激戰之后，蔚來連年虧損的財報引來了質疑。流傳甚廣的一段文字是是：“《降噪NoNoise》了解到，牛屋使用的咖啡機來自意大利金佰利，售價4-10萬不等，長安街牛屋使用的荷蘭品牌KEES speedster，市場價8萬元左右。某次有車主在牛屋發現洗手液味道挺好聞，想買一瓶家用，結果某寶一搜要300多塊…一位車主告訴我們，幾年前他出差北京看到諾大的NIO House沒什么人，還擺著幾臺沒人用的Mac電腦，作為股東看這樣花錢真的心疼。回來后他就清空了蔚來股票。”
客觀地說，蔚來最初的成功很大程度上受益于這些大手筆的投入，在短時間內賺足了關注度和用戶好感，也是當時行業內爭相效仿的“用戶運營”鼻祖。但是當行業從野蠻生長期進入存量競爭時，對終端單車銷售成本的管理和控制能力的重要性開始凸顯。
商超店的成本難題不是蔚來獨自面對。在北京商業消費地標三里屯，極越創立之初，在三里屯太古里南區租下了一個轉角店，銷量一直沒有起色后，轉到了3.3大廈首層西側。阿維塔則是上來就精打細算的將三里屯店開在了3.3大廈首層東側。小鵬汽車也有租下那里花園首層臨街店鋪的大手筆時期，不過后來也在那里花園拆遷之前關了店。
汽車品牌商超店的高流動性背后都是成本賬，當品牌結束知名度和認知度的原始積累后展示大于銷售作用的商場店使命也隨之弱化。
有經驗的掌舵人抓緊布局 4S店模式又行了？
去年年底，鴻蒙智行大力招攬豪華品牌4S店“翻牌”引燃渠道戰（往期報道《兩家最大奧迪店因轉投華為問界被取消授權》）。這也從側面反應，想要大幅拉起銷量，僅有線上和商超店是遠遠不夠的，擁有遍布全國各個角落能夠直接觸達用戶的4S店網絡才能形成漏斗效應。
彼時一汽奧迪在面對核心經銷商被問界“翻牌”時的發問：“奧迪讓大家持續相對穩定的盈利36年，新品牌能讓你盈利多久？”也在投資人的心中種下了草。
幾個月過去，看到了“補空”機會的經銷商投資人紛至沓來，數十家新店在全國各地陸續開業，很快就將一汽奧迪的經銷商總量補充回了600家。其中，中升集團就一口氣開了7家，更是在之前沒有機會布局的北京連開兩家。
今年3月一汽奧迪與中升簽訂戰略合作
讓人意想不到的是，這些店開得又急又快，如何做到？事實上，4S店模式同樣經歷過擴張期的“浮夸風”，動輒一棟樓好幾層的旗艦店比比皆是，最終也是資源和成本的巨大浪費。所以想明白以后再次回歸的4S店，已經主打精致和務實，更有機會抄底成熟地塊現成店面煥新后即刻開門營業。新一代的一汽奧迪渠道會更加注重服務能力和良性經營能力。
與一汽奧迪有類似動作的還有林肯。今年2月開始啟動“星火燎原”計劃后，不到三個月的時間全國有超20家經銷商完成簽約，本月初，更是在嘉興、杭州、義烏打造了24小時“三店連開”的興旺局勢。得益于新店采用輕量化運營模式，通過數字展廳、模塊功能分區及智能管家系統在15分鐘內即可完成全流程服務。
林肯“星火燎原”快速擴網
不久前，極氪汽車也宣布引入合伙人模式，以填補下沉市場的渠道布局空白，直言此舉：“將在短時間內進一步釋放渠道紅利，加速沖擊年度銷售目標。”并定下年內再開200家門店的目標。
中國經濟網記者在本周二下午來到了北京西紅門薈聚、東四環合生匯兩家汽車品牌集中的大型商場。工作日客流不大時這里顯得格外空曠，幾乎看不到專程來看車的消費者。阿維塔薈聚店的銷售范先生告訴記者：“直營店和經銷商生存模式不同，直營模式嚴守總部標準幾乎很難給消費者任何優惠和贈品，但是經銷商會為了促成交靈活的贈送充電樁。”
積極響應“星火燎原”政策一口氣開了5家林肯新店的投資人張玉輝告訴中國經濟網：“新型輕量化店單店投資成本降至150萬元，以義烏店為例，已經坐享當地4000輛保有車主的售后服務存量，再加上廠家的補貼，當月就能實現盈利。”中升集團再與一汽奧迪簽下年內十家新店的戰略合作，也向汽車市場傳遞出一個重要信息：終端求新求變的同時更要求穩，在當下復雜的經濟環境下，與已有三十多年盈利經驗的品牌合作穩住基本盤，才能抵御大踏步轉型背后隱含的高風險，這是成熟企業的理性生意經。（孫宇 姜智文）
轉自：中國經濟網
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