旅游營銷須順應潮流，持續創新

　　前不久，中國旅游協會旅游營銷分會成立，協會初始會員單位共66家，其中多家是文化和旅游行業知名單位和企業，引發行業關注。協會相關負責人表示，將致力于打造在中國特色旅游業發展背景下服務于政府機關、旅游城市、旅游企業、旅游學者和旅游民眾的行業信息交流平臺、高端合作平臺和旅游營銷資訊平臺。

　　中國旅游協會營銷分會成立，釋放了一個重要信號，即在文旅融合的新形勢下，景區發展迎來更多機遇，越發受到業界關注。同時，這也從側面反映了行業目前的一些問題，比如景區產品（賣點）同質化嚴重，旅游營銷方式刻板單一等。因此，筆者想就此話題探討一下景區營銷該如何做。

　　首先，我們應該清楚景區營銷是什么，有什么作用。景區營銷是讓景區得以快速發展的重要經營管理活動，景區經營者必須充分重視景區營銷，并根據景區的實際情況、針對不同的客源市場，并隨著市場的變化及時調整營銷模式。科學的營銷模式能為景區吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區的健康持續發展。

　　當前，國內景區的營銷工作存在一些觀念上的誤區，比如認為可以不必在營銷上花費力氣；景區營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；習慣性夸大宣傳，讓游客產生心理落差等。營銷理念的落后、創意的匱乏，讓市面上出現越來越多失敗的營銷案例，讓景區缺乏為游客提供真誠服務的意識，攪亂了市場秩序。

　　除了觀念上的誤區，近年來伴隨營銷方式的翻新，景區過去積累的營銷套路也紛紛“失靈”。例如，當下傳統媒體、新媒體、電商平臺等平臺各有優勢和劣勢，景區不知道該把廣告投向哪里；具有創意的營銷策劃活動鳳毛麟角，且一旦出現就會招致跟風，有效營銷周期變短；大型營銷活動流程如出一轍，音樂會、啤酒節、美食節等你方唱罷我登場，往往內容都一樣。

　　20世紀80年代至今，旅游營銷大致經歷了3個階段。旅游營銷1.0時代是以報紙、雜志和電視等平臺為主的單向宣傳，比如各大景區在央視投放的電視廣告；旅游營銷2.0時代是以戶外廣告（戶外廣告牌、電梯廣告等）為主的營銷模式，此時營銷已經開始呈現分眾化、碎片化趨勢，如景區在車站、電梯間投放的廣告牌等；旅游營銷3.0時代是以網絡平臺營銷等為主的營銷方式，如景區通過植入電影、綜藝，開通微博、微信、抖音短視頻等新媒體官方賬號。

　　幾十年來，旅游營銷不論在內容設計還是傳播渠道方面，都發生了一系列變化，跟著傳播媒介、大眾審美的轉變而變化。因此，只有抓住每個時代的傳播特點、大眾關注的焦點，營銷工作才能做到全面、深入、生動、有效。

　　筆者認為，就當下而言，事件營銷和泛娛樂營銷方式對景區發展更有意義。

　　事件營銷是指景區有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生和景區內部策劃型事件，進行營銷組合，運用媒體、公關力量進行正面宣傳，吸引現實和潛在的旅游消費者的注意，以達到宣傳景區品牌、帶動收入增長的一種現代營銷手段。典型的事件營銷案例要數2009年澳大利亞大堡礁發布的一則“招聘啟事”。大堡礁招聘景區管理員且待遇十分優厚，這份工作被譽為“世界上最好的工作”。全世界媒體紛紛報道此事，吸引了各國旅游愛好者的關注，大堡礁的知名度得到了空前提升。

　　“泛娛樂”營銷并不是一個新的概念，它其實是借助娛樂的元素或形式，將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品、宣傳品牌的營銷方式。最有代表性的案例是湖南衛視出品的大型真人秀綜藝節目《爸爸去哪兒》。節目自開播以來，已經捧紅了寧夏沙坡頭、北京靈水舉人村、廣州長隆、福建平潭等國內數十家景區。

　　此外，近年來新媒體平臺的營銷價值正在形成。在網紅直播經濟的推動下，“旅游+直播”“旅游+短視頻”紛紛成為時下流行的營銷新方式，比如依靠抖音短視頻平臺火起來的西安永興坊和重慶洪崖洞等景區。

　　筆者認為，未來，景區應注重以體驗為核心的營銷思路。體驗營銷是一種被體驗經濟所驅動的全新的營銷模式，簡單而言，體驗營銷要求景區在滿足游客體驗需求的基礎上，為其提供更好的產品和更完善的服務，獲得認同，贏得口碑。（戰冬梅）

　　轉自：中國旅游報

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