嬰配乳粉行業深度調整持續　競爭邏輯從“流量攔截”向“價值深耕”轉變

　　“從十億級育兒補貼到場景化親子活動，再到渠道定制專屬產品，乳企搶新客的手段不斷升級。”近日，多位母嬰渠道經銷商表示，2026年嬰配乳粉行業的“搶新客大戰”褪去了往年“粗放砸錢”的喧囂，在精細化層面愈發激烈。新生人口下滑、市場格局重構、消費需求升級等多重因素，共同推動這場“搶新”競賽縱深發展，而行業競爭邏輯也正從“流量攔截”向“價值深耕”轉變。

　　搶新客成乳企必修課

　　“乳企對新客的激烈爭奪，本質是行業發展環境變化的必然結果，核心誘因集中在市場供給、消費需求及行業競爭三大層面。”在多位業內人士看來，多種因素疊加下，乳企搶新客的激烈程度持續增加。

　　首先，新生人口持續下滑直接壓縮市場增量空間，成為“搶新客大戰”的核心催化劑。根據國家統計局數據，2025年，全國出生人口降至792萬人，首次跌破800萬大關，較2024年減少162萬人，其中，0—3歲嬰幼兒基數從2020年的約4190萬大幅縮減至2025年的約2650萬，直接導致1—2段嬰配乳粉需求驟降，1段奶粉銷量同比下降達18%。“蛋糕”持續縮小，使得乳企不得不聚焦新客，以此維持市場份額。

　　其次，從行業競爭格局來看，集中度提升加劇內卷，中小乳企面臨“不搶新即淘汰”的生存危機。有關數據顯示，2025年嬰配乳粉行業集中度CR10突破85%，中小品牌市場份額僅剩6.2%，合規成本增加與渠道資源匱乏加速其退出市場。對此，獨立乳業分析師宋亮表示，新國標實施后行業準入門檻大幅提升，配方研發、臨床驗證、穩定性測試等環節需大量資金與人力投入，中小品牌難以承受，只能通過被動搶新維持生存，而頭部品牌則憑借資源優勢主動布局，尤其在生育補貼等新客策略上持續發力，進一步拉大與中小品牌的差距。“小品牌由于利潤率較低、銷售規模小，很難跟進一線品牌的補貼政策，未來頭部品牌市場份額將進一步提升，但增幅有限，外資品牌仍將堅守高端市場，雙方新客爭奪會更聚焦精準化布局。”宋亮同時指出，國產頭部品牌與外資品牌的競爭進一步白熱化，2025年國產品牌市場份額突破68%，較2024年提升3個百分點，外資品牌則堅守高端市場，雙方均將新客作為擴大優勢的關鍵抓手。

　　消費需求的迭代升級也倒逼乳企加大新客爭奪力度。隨著95后、00后成為育兒主力軍，理性消費觀念占據主流，催生了“配方黨”“成分黨”，對嬰配乳粉的功能性、安全性、適口性要求顯著提升，同時更注重品牌提供的增值服務，這使得乳企必須通過精準布局，才能抓住新客群體。此外，2025年國家育兒補貼政策落地，每孩每年發放3600元直至3周歲，部分抵消育兒成本，也間接刺激了新客家庭的消費意愿，讓乳企看到了新客挖掘的潛力。

　　從粗放向精細轉型

　　隨著出生人口持續下滑，減量競爭進一步深化，導致2026年嬰配乳粉行業壓力增加。短短一年間，“搶新客大戰”經歷了從“育兒補貼”到“場景活動”再到“渠道定制粉”的快速演變。

　　2025年4月起，飛鶴、伊利、君樂寶率先掀起十億級生育補貼風暴，隨后，蒙牛瑞哺恩、貝因美、美贊臣中國等品牌迅速跟進，推出“0元試喝”“生育補貼金”等活動，重點針對準媽媽群體提前攔截用戶。據粗略統計，乳企在這場補貼大戰中的總投入超過55億元。初期雖有效導入客流，但也催生了竄貨、二手倒賣等亂象，目前多數品牌已對補貼模式進行管控優化，轉向精準補貼新客家庭。據某母嬰連鎖品牌有關負責人介紹，2019年以前，母嬰渠道獲得一名新客的成本約20元，如今投入已增加到50—80元，乳企的生育補貼雖能幫助門店引流獲客，但每月贈送一罐奶粉的模式，需靠長期服務建立黏性才能實現新客留存。“未來會有更多形式的生育補貼出現，部分有利潤空間的品牌還會推出紙尿褲、營養品等配套補貼。”該人士表示。

　　不同于傳統媽媽班，當前乳企更注重結合年輕父母的社交場景，聯合渠道開展多元化活動，深化與新客的情感鏈接。2025年，合生元攜手愛嬰島、沃爾瑪發起“寶貝節”，舉辦數千場親子活動帶動新客實銷提升；海普諾凱跨界草莓音樂節，深入年輕父母社交圈層；朵恩發起“萬人聯名配方共創”活動，收集用戶喂養痛點，優化產品設計。2026年這一模式持續深化，合生元開啟第二屆“寶貝節”、和氏乳業啟動“新火燎原”計劃，通過場景化體驗增強新客黏性。

　　此外，為應對線上電商沖擊、解決線下渠道利潤微薄的問題，乳企紛紛聯合線下母嬰渠道推出定制產品，實現品牌與渠道的利益綁定，通過區域控貨與高毛利設計，確保產品僅在特定渠道獨家銷售，消除線上比價空間。例如，飛鶴為昂橙母嬰定制羊奶粉品牌、攜手愛嬰站推出幼潤思，伊利金領冠攜手母愛e百上新珍護淳萃，海普諾凱為荷天下母嬰聯盟定制歡致、荷淳等產品，這些舉措均幫助渠道鎖定高黏性新客，實現共贏。據湖南某母嬰連鎖品牌創始人介紹，當前母嬰渠道整合加速，四川、江西等地的頭部母嬰連鎖品牌已完成省內供應鏈整合，定制產品能有效提升門店利潤，同時幫助品牌鎖定區域新客。

　　在業內人士看來，這種“品牌+渠道”的綁定模式，或將成為未來乳企搶新客的重要方向，“但能否真正實現長效引流，還需看產品品質與服務能否跟上。”

　　合規經營與產品創新是關鍵

　　“未來嬰配乳粉行業‘搶新客大戰’將進一步升級。”業內人士指出，同時，競爭邏輯也從“流量攔截”向“價值深耕”轉變，合規經營與產品創新將成為乳企留住新客的關鍵。

　　業內普遍預測，今年嬰配乳粉市場總量持續萎縮，1—2段新客爭奪將進入白熱化階段，頭部乳企將通過并購整合擴大優勢，中小品牌則需聚焦細分賽道突圍。

　　產品創新將成為搶新客的核心抓手。《2025年中國母嬰行業白皮書》數據顯示，2024年國內嬰配乳粉市場中，主打“消化友好、助力長肉”的細分品類年增速達29%，連續3年領跑賽道。未來，嬰配乳粉將向功能化、精細化、適口化升級，HMO、益生菌、OPO等功能性成分將成為中高端產品標配。其中，消化友好型細分品類規模預計2026年突破890億元，占整體市場的28.5%。同時，酶解技術等工藝將持續優化，在降低產品致敏性的同時改善口感，貼合新客家庭的核心需求，而具備科學實證數據、效果可驗證的產品，將更易獲得“配方黨”“成分黨”新客的青睞。

　　“線上+線下+私域”全渠道融合將成為主流，母嬰店將向“育兒服務中心”轉型，通過AI育兒顧問、營養監測等增值服務提升單客價值。乳企將進一步深化與渠道的綁定，完善用戶全生命周期管理，從新客引流、試用體驗到復購留存，構建完整的服務閉環。

　　此外，合規經營將成為搶新客的底線要求。隨著《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》《嬰幼兒配方液態乳配方注冊管理辦法》等政策的落地實施，監管將持續收緊，乳企的配方研發、生產管控、標簽宣傳等全流程都將受到嚴格規范，只有合規經營、品質過硬的品牌，才能在新客爭奪中獲得長期優勢。

　　轉自：中國食品報

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