國貨美妝崛起按下加速鍵 “國貨之光”何時迎來復興？

　　國貨美妝一度已經淡出人們的視線，國際大品牌瘋狂涌入中國，讓部分國人覺得以前用的化妝品“土里土氣”，國產化妝品也一度跌進低谷。近年來，網絡上開始興起一股國貨美妝的熱潮，各大網站、平臺，從80后到00后都有一群人在討論國貨美妝品既便宜又好用，分享著自己使用后的體驗。

　　在“美麗消費”的消費升級趨勢下，雖然外資品牌在中國占據了大部分市場份額，但是國產化妝品品牌也在迅速崛起。國內化妝品市場正在悄悄發生著變化。

　　國妝品牌崛起

　　國妝品牌已占據化妝品市場的“半壁江山”。

　　根據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

　　從今年“6·18購物狂歡節”的數據來看，國人購買國貨美妝的熱情可見一斑。與以往不同的是，在大牌國際美妝的包抄下，今年國貨美妝的成績單也非常亮眼。6月18日，天貓公布“6·18”成績單：589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上，183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。

　　數據顯示，老牌國貨強勢崛起。今年”6·18狂歡節“開啟的第一天，紅地球用時10秒銷售額就超去年全天，美加凈17分鐘超去年全天，佰草集50分鐘超去年全天。

　　同時，新銳國貨美妝更是爆發力十足。完美日記以兩歲之齡，在第1小時就登上天貓彩妝TOP1，啞光唇釉賣出26萬支，睫毛膏售出5.6萬支，Discovery聯名眼影售出4.4萬盒，牛奶肌氣墊BB賣出3.5萬個。

　　“國產化妝品近年來也在發力，從產品的包裝、品質、種類，到營銷宣傳的理念，都有了很大的進步，‘便宜’不再是國妝的唯一代名詞。”美妝博主姍姍告訴《中國產經新聞》記者。

　　姍姍說道，國貨本身也有很多老品牌，比如謝馥春鴨蛋粉、片仔癀養顏粉底霜、百雀羚鳳凰甘油一號等，不乏百年老品牌，但是曾經在商超的貨架上一度已經看不到了。國貨美妝品牌通過各種方法進行自救，從市場份額上看，已經是成功了。

　　桂林理工大學公共管理與傳媒學院教師劉成晨在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示,在“顏值社會”，社會心理下的消費主義與化妝品質量需要某種契合，恰好本土化的化妝品在這個方面做到了物美價廉的相對優勢，從而迎來了“國貨化妝品”的崛起時代。

　　具體來看，第一，本土品牌的產品定位更契合東方人的膚質與需求；第二，本土品牌主打大眾消費市場，渠道深度下沉，產品性價比高；第三，多元營銷模式興起，差異化定位和IP運營助力國產品牌年輕化。這正是本土化妝品獲得支持的重要因素。

　　沖擊高端品牌

　　數據顯示，到2022年，中國美妝和個人洗護市場的規模預計將達到5000億元。對比歐美、日本，中國的美妝與個護市場人均消費還比較低，國貨美妝未來的增長空間是巨大的。

　　目前，一些國貨老品牌通過跨界合作，來吸引消費者青睞。美加凈聯合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒；百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒，這些跨界的創新之作，賺足了大家的眼球，讓大家覺得原來”土里土氣“的國貨竟然可以這么潮。

　　姍姍表示，國產美妝打出跨界牌，也是一種營銷理念改變的體現，通過跨界找到合作亮點打造“網紅”產品，為的就是贏得消費者的芳心，擴大消費者對國貨品質和創新的信心。

　　不過，在高端市場，化妝品行業的國內品牌還沒有那么強。不管是在各大商場占據黃金位置的柜臺數量，還是銷售總額的數值。

　　從全球范圍看，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團旗下的高端化妝品占據全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

　　劉成晨表示，國內化妝品越來越受到國內消費者的喜愛，但是與國際大牌相比仍然無法抗衡。雖然國內品牌的化妝品在技術、原料商等方面已經改良，但是在性價比方面，國內本土的高端化妝品品牌確實無法與國際大牌正面競爭。

　　在價值方面，劉成晨認為，”消費者往往購買的并不全是化妝品本身，還有符號意義。“也就是說，當我告訴別人我用的是蘭蔻而不是百雀羚，是香奈兒而不是六神時，仿佛自己就“擺脫了某種階層束縛”，這就是消費符號，比如品牌魅力所帶來的注意力效益等。而將國際與國內比較，他們或許更愿意通過購買使用國際品牌來展示自己的“階層”。

　　姍姍說道，國貨美妝想要沖擊高端品牌，除了需要增加投入和保證品質，也需要通過時間的沉淀來讓消費者足夠認可，那么，未來化妝品高端市場會出現更多國妝品牌的身影。

　　強“妝”之路

　　高端市場被國際品牌占據的確是一個事實。據Euromonitor的數據，2017年護膚品市場前十大品牌中，本土/國際品牌份額分別為14%/86%，而彩妝市場前十大品牌中，本土/國際品牌份額分別為5%/95%。可見，外資品牌的優勢領域主要集中在高端市場和彩妝等品類。

　　值得關注的是，外資化妝品牌在國內高端市場的主打地位一直比較堅固，而國產品牌更多在三四線城市稱王。同時，本土品牌的機會和發展空間目前主要還在中低端品類。而市場回報率最高的可能就是高端產品。

　　然而，品牌定位、市場建設、原料與技術水準、性價比，品牌魅力、信任與概念經濟，社會心理等因素就決定了目前國內品牌很難與國際品牌競爭。

　　業內指出，這并不是一成不變的，甚至可以被改變。目前國際品牌的魅力在下降，而本土品牌性價比在提升。

　　不過，與歐美、日韓品牌競爭力相比，還存在一定差距。那么，如何促進國產化妝品行業發展，讓國貨美妝強起來？

　　國產化妝品行業要想強起來，劉成晨建議，首先需要加強自身的品牌建設，尤其是需要靠質量和價格取勝。行業人士也表示，科研和創新是企業的核心競爭力，只有強大的科研團隊，才能創造出消費者喜歡的產品。而一旦獲得消費者持續性“信任”，誰輸誰贏，真不好說。

　　其次，劉成晨建議，積極開拓新的市場，比如男性化妝品產品的研發和一些彩妝的細分領域。以男性化妝品為例，一些國內品牌固執地堅守女性市場，而男性則問及的不多。固然本土品牌普遍知名度不高，難以與國際大牌相抗衡，而男士化妝品市場份額有限，投入風險大，但是企業需要一些創新意識和冒險精神。

　　行業人士指出，單打獨斗難以發揮規模優勢，產業集群更有利于形成合力。目前，國際美妝品牌多是集團“作戰”。日化用品行業進入壁壘相對較低，產品同質化導致用戶黏性較低，單一品牌難以在全品類競爭中勝出，因此各大公司更傾向于通過并購來豐富產品品類，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優勢，提升行業整體競爭力。

　　另外，國妝品牌想要強起來，還需要走出去。劉成晨說道，國妝品牌需要在規范化的品質監管、科研的加大投入，品牌營銷與市場、信任建設，技術創新和成本控制，差異化競爭，樹立概念經濟，社會心理分析等多方面努力。需明白的是，我們不能想著抄近道，只能一步步腳踏實地地做起來。（記者 趙碧）

　　轉自：中國產經新聞報
 

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65367254。

延伸閱讀