市場整體低迷 國內廚電行業迎來多元化競爭

　　在經歷了幾年的高速增長后，廚房電器市場增速開始放緩。今年上半年，廚電市場零售額同比下滑9.5%，油煙機、燃氣灶、消毒柜等品類下滑明顯。實際上，自去年開始廚電市場已進入增速“換擋期”，傳統廚電企業紛紛調整經營策略，通過多品類、多品牌、渠道下沉等手段迎接多元化市場競爭。

　　市場整體低迷

　　從上半年的表現來看，整體家電市場陷入下行通道，廚電行業的境況也不佳。數據顯示，今年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，油煙機是廚衛市場的重點品類，今年上半年規模同比下滑明顯，零售額為167.2億元，同比下降10.7個百分點；零售量為1161.6萬臺，同比下降9.3%。分渠道來看，線下市場零售額為123億元，同比下滑13.7%；零售量為851.5萬臺，同比下滑12.9%。線上市場的零售額為44.2億元，同比下滑1.3%；零售量為310.1萬臺，同比微增2.4%。

　　燃氣灶方面，零售額為93.7億元，同比下滑了6.3%。其中，線上渠道零售額為26.8億元，同比上漲了15%；線下市場零售額為66.9億元，同比下滑12.8%。消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑13.9%。其中，線上市場零售額為8.1億元，同比增長3.8%；線下市場零售額為12.4億元，同比下滑22.5%。

　　在新興品類中，上半年嵌入式廚電零售額規模為28.8億元，同比下降10.2%；零售量49.7億元，同比下降10%。嵌入式廚電下滑明顯，這主要是由于單功能電烤箱、電蒸箱和微波爐等品類的下滑。不同的是，洗碗機依舊是廚電市場的“寵兒”。洗碗機零售額規模為30.9億元，同比上升26%；零售量為64.6萬臺，同比增長25.7%，增速略低于去年。同時，洗碗機呈現品牌集中度較高的特點，線上TOP10品牌零售額占比91.3%，線下TOP10品牌零售額占比99.4%。

　　在廚電市場整體表現較差的情況下，品牌競爭愈發激烈，價格戰加劇，線上市場頭部品牌借結構性下沉和平臺市場下沉發力，搶食低端市場以取得增量。眾多新興和中高端品牌也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌的份額遭到進一步稀釋。線下不斷發力下沉市場，從價格段來看，農村市場下沉點集中在2000元以下價格段，其中999元以下價格段零售量占比增長4.5%，1000元-1999元價格段增長了2.3%。

　　對于廚電市場的整體下滑，奧維云網總裁郭梅德認為，上半年房產交易有價無市，新增需求和安裝類家電（廚衛）持續低迷。除此之外，渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業利潤，導致市場費用投入不足，影響消費釋放。產業觀察人士洪仕斌表示，房地產市場降溫是廚電市場表現低迷的原因之一。如果非新房裝修，廚電產品的替代消費并不普遍。

　　企業如何破局

　　自去年開始，廚電市場就漸行漸難。去年，廚電品類因受房地產市場低迷影響出現下滑，國內市場零售額為640億元，同比下滑6.4％。

　　隨著廚電市場進入增速“換擋期”，傳統廚電頭部企業也受到了行業低迷的影響。以老板電器為例，其全年實現營收74.25億元，同比增長5.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.74億元，同比增長0.85%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為13.28億元，同比下降5.56%。老板電器的主營業務吸油煙機2018年的營業成本增加了6.5%，營業收入僅增加5%，毛利率隨之下滑1.05%。

　　方太集團副總裁孫利明公開表示，國內廚電市場步入“換擋期”，跨界創新不斷涌現，多功能集成、智能化的新品類需求將成為廚電行業的新藍海。面對市場增速放緩的困境，主流廚電品牌正在積極蓄勢，不遺余力地升級產品、創意研發，如方太創新推出了智能風魔方油煙機、水槽洗碗機Q8、概念灶具TCCA等，而老板電器則推出第四代大吸力油煙機新品。

　　面對新興廚電市場，在堅守煙灶產品研發的同時，廚電巨頭們也加大了對洗碗機、蒸箱、烤箱等新品類廚電的研發投入和市場推廣力度。老板電器子商務CEO、蒸箱事業部CEO蔣凌偉曾表示，去年中式蒸箱已被確立為公司第二品類，今年將是蒸箱品類加速年。未來老板電器要實現蒸箱品類占公司營收的1/3，使蒸箱成為企業的第二增長點。

　　除此之外，整個廚電行業的渠道進一步下沉。中國廚房電器市場還存在著大量空白。廚房電器產品在二三級市場的占有率很低，這些市場的開拓必然會極大推動廚房電器行業的發展。越來越多的企業開始自建渠道，將重心轉向鄉鎮和農村市場。

　　數據顯示，去年帥康已新增專賣店1500余家，KA渠道進駐增加500余家。老板電器也在三四線新增城市公司68家，新建專賣店535家，截至2018年底，共有城市公司155家、專賣店3258家。老板旗下廚電品牌“名氣”以“做強縣域、試點城市、深挖鄉鎮”為渠道推廣核心思路，以“聚焦煙灶，穩步拓展新品類”作為產品推廣模式。

　　盡管廚電市場隨著基數的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現了負增長，但不可否認的是廚電仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業，這也可以從跨界巨頭不斷進軍廚電領域的舉動中看出來。今年3月，創維集團宣布成立大廚電公司，打造廚電全品類板塊；2019年AWE期間，海信攜帶廚電新品參展，康佳推出了AI90°煙機，長虹展示智慧廚房，TCL也宣布在廚電領域加快布局。

　　不過，在洪仕斌看來，雖然企業“跨界”廚電看似來勢洶洶，但廚電品類的專業屬性較強，且已經具有較為清晰的品牌認知，未來廚電市場的主角還是專業廚電品牌。（記者祖爽）

　　轉自：中國商報

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