過度營銷的網紅餐飲走不遠

　　■扶 青

　　當你走在路邊，看見很多餐飲店排著長龍，會想到自己可能遇上了“網紅餐飲店”嗎？最近有媒體調查發現，很多網紅餐飲只是在通過排隊制造虛假人氣，更有業內人士透露，只要是排隊超過50個人以上，必有黃牛在充場。

　　生活中確實有“排隊經濟學”，它的原理好似經濟學的“9大于10”，這是因為9比10更稀有，意味著價值更高，所以消費者愿意為這種高價值排隊。不過，這種經濟形態中的“排隊”，資源的稀缺性是自發性的，但在網紅餐飲店這里，這種稀缺性卻可以被人為制造出來，于是，本來只能賣出9的商家，現在可以輕松賣到10。可見，不同于“排隊經濟學”，黃牛排隊往往是有明確意圖的，它的特點是心思縝密、精于計算，背后很可能有一整套完備的計劃流程，排隊只是一種“套路”，一種表象和噱頭。

　　“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。”一些商家對黃牛排隊的控制，已經可以用精細化來形容：先找美食自媒體寫軟文，熱炒概念，氣氛烘托到位再開店；在黃牛充場人員的雇傭上，講究人員構成和出場順序，想辦法讓隊伍變得合理自然；更通過觀察排隊長短，對制作時間、人均數量等加以控制，以此維持人氣的持續性。由此需要正視的是，越是精細化操作的網紅餐飲，背后越可能有資本操盤的影子。早些年，這種排隊營銷術還更多發生在其他領域，比如手機的“耍猴營銷”，樓盤的“饑餓營銷”等，餐飲領域甚少有這種營銷術。在今天，網紅餐飲的頻繁出現并非是偶然的，它的背景是餐飲市場整體突破了3萬億元，越來越多的資本和餐飲品牌發生了關聯。

　　這種五花八門的排隊營銷術，雖然讓大量資本和商家賺得盆滿缽滿，但也嚴重傷害了餐飲行業的市場秩序。就法規而言，排隊營銷其實已涉嫌到了惡意競爭、虛假宣傳、干擾市場秩序等，但在現實中，具體的取證和執行都困難重重。這導致的問題是什么呢？酒香也開始怕巷子深了！那些花錢請人排隊的，生意越做越好，而專注于“酒香”的則門庭冷落，要么就坐觀他人掙錢，要么也要有樣學樣搞排隊，在競爭程度較激烈的餐飲業，這極有可能導致“劣幣驅逐良幣”。但從長遠的角度來看，一些資本對餐飲行業的互聯網改造并不成功，曾經出現不少名噪一時的餐飲品牌，最后都面臨著過度概念化的詬病。

　　《笑林廣記》中，一個庸醫怎么都治不好病人，病人于是去“罵”，誰知道也要排隊，“要罵要打的人多得緊在那里，叫我如何挨擠得上？”道理很簡單，庸醫掙快錢，但不長久，早晚會被排隊“罵”，市場不會為沒有內容的概念買單。反之，想要在餐飲行業掙長遠錢、良心錢，就必須意識到這樣那樣的營銷都只是手段，都要建立在產品升級的基礎上才能成功。當前，確實有一些網紅餐飲專注于品牌營銷，但也有一些餐飲品牌意識到要以產品質量為先，它們雖然也看似排隊營銷，但是建立在產品追求的前提上，比如采用最新鮮的食材，堅持手工生產工藝等，使得產品本身就具有了稀缺特征，使得消費者愿意主動為之排隊。

　　餐飲業不必排斥營銷，如果善用活用，它就可以助力餐飲業轉型，以獲得更好的品牌聲譽。如果排隊只是為了刷單、掙錢，那這樣的網紅餐飲雖然可以紅極一時，但總是走不遠的。當前，大量資本正在和餐飲業發生關聯，雖然給餐飲業帶來了不少營銷經驗，教訓恐怕也是赤裸裸的：在餐飲行業，過度營銷取代不了品質和口碑。

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