食品飲料行業品牌趨向年輕化

　　“衣、食、住、行”四大類中，食品消費永不落伍。但在繁華背后，卻是整個食品行業面臨的盈利困境。產品同質化嚴重，價格競爭激烈，利潤空間少是食品商家面臨的巨大問題。同時，行業門檻較低，也讓食品商家面對更多的競爭者，食品行業亟待轉型。《2018中國食品飲料行業品牌年輕化研究報告》從傳統行業品牌老化現狀出發，分析了品牌年輕化的必然性并提出了部分策略建議。

　　產品同質化現象嚴重 新興消費者需求多變

　　整體來看，近年來，我國食品行業供需持續增長，工業總量效益年增長速度均保持在7%以上。

　　一方面，產品同質化現象越發嚴重，行業產能過剩，市場供過于求；另一方面，年輕一代消費者崛起，新興消費者的消費需求不斷變化、高漲。而符合年輕人口味的新產品暫未跟上，該領域供不應求。

　　品牌老化，成為多數大牌食品飲料品牌發展的第一大阻力。太多“名牌”已經或正在步入品牌老化窘境。這些品牌的共性是高知名度、低認可度、低購買率。

　　線上線下整合營銷 品牌年輕化成必然

　　新生代消費者易動心也易“變心”，憑借大單品創造過超百億輝煌已不現實。近兩年，“大單品”時代瓦解風潮更甚。

　　高端化是新消費品的另一大趨勢。從視覺、品牌、內容、產品全面發力，贏取消費者的心，“新茶飲”為個中代表。“高顏值”的個性化產品，備受年輕消費者青睞。新興消費者樂于嘗新，對進口類西式產品的偏好高于傳統產品。

　　移動互聯網進一步放大網絡文化，品牌宣傳需要匹配新的用戶溝通習慣。品牌理念過時，需要年輕化策略進行突破和進步。當代各個階層都渴望更年輕。更年輕的品牌，吻合消費者的自我認知。精準鎖定年輕群體，從消費者角度出發去包裝和生產產品；收集年輕化用戶的新需求反饋，進行針對性的改良，符合新用戶的新使用場景。投入布局線下渠道，符合品牌持續發展需求；線上線下整合營銷，逐步改變分銷鏈條；植入有趣味的內容，結合社交平臺制作有趣有料的內容，便于分享和傳播；產品包裝年輕化，推出全新的品牌，積極開發新口味和全新領域，并推動品牌的IP化。

　　“納新”程度高 新生代消費者喜歡不一樣，喜歡嘗新。25%有主動嘗試新品的意愿。而在調研是否愿意接受新品牌時，接近70%愿意嘗試。

　　線上線下多樣化 線上消費迎合了新一代消費人群的偏好與訴求變化，飛速崛起；便利店滿足消費者即時性、急需性、甚至小容量的消費需求，滿足“懶人經濟”的消費趨勢成功逆襲；無人零售能近距離與消費者接觸，滿足消費者即時性消費需求。

　　定位年輕化 由需求定位向心智定位轉變，尋找空白機會，即還未被同行挖掘的領域；找準品牌定位，貼合目標市場從細分品類中找到符合品牌的品類機會；向心智定位轉變，爭奪消費者的關鍵是贏得心智之戰。

　　營銷年輕化 娛樂營銷和社會化，與消費者多維互動。注重娛樂營銷，用興趣連接年輕用戶；注重社會化營銷，提高用戶的參與性。

　　產品年輕化 通過產品更新與品牌延伸，提升用戶體驗。（新消費產業研究中心）

　　轉自：中國食品報
 

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