鮮奶市場加入“洋玩家”能否打破區域企業壟斷格局

　　一直以來，中國鮮奶市場多由國內“玩家”參與其中，而受到奶源、冷鏈、物流和渠道等因素的影響，一直以來外資無法在中國布局鮮奶產品。如今，這一現狀正在發生轉變。

　　快速增長的鮮奶市場

　　隨著中國消費市場的升級，鮮奶逐漸成為乳品市場的焦點。據尼爾森數據，自2018年起的3年內，鮮奶產品在中國市場預計將以18.5%的年復合增長率發展，到2021年，市場規模有望增至70多億元人民幣。與此同時，鮮奶產品的市場需求也在向高端化轉變。2018年，高端和超高端的鮮奶產品在整體鮮奶品類中的占比增速迅猛，增長率分別為20.3%和56%。

　　目前在國內市場中，鮮奶的銷量只占液態牛奶的10%，一線城市中這一比例也僅為30%。而在美國、英國、日本這些乳品非常發達的市場，鮮奶占比高達90%。恒天然中國研發總監許德生表示：“英國、美國、澳大利亞等成熟市場已經趨于飽和，中國是目前全球少數增長迅猛的市場之一，低溫鮮奶市場增長尤為迅速，已經出現消費拐點。”上海至匯營銷首席顧問張戟表示，“源于伊利、蒙牛等大乳企的推廣，消費者關于乳制品的認知方向主要集中在滅菌奶，對鮮奶了解并不多，但相比滅菌奶，鮮奶本身確實是一個更好的品類。”張戟認為，鮮奶屬于城市型乳品，生產時間和半徑較短，營養價值高、口感好，是日后國內乳品的發展方向。另外，相較于滅菌奶，鮮奶產品在價格上雖然沒有太大差別，但隨著廠商對于這一品類的推廣、包裝的升級等，利潤還有著提升的空間。

　　不過，業內也存在著不同的觀點。乳業分析師宋亮表示，鮮奶的市場需求并未真正達到高峰。目前，鮮奶消費的主要市場為一、二線城市，而這一市場已經趨于飽和，而三、四線城市依然受限于冷鏈等問題，還無法觸及這一品類。

　　市場壁壘被打破

　　與常溫奶不同，鮮奶產品是指采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶。由于鮮奶產品需低溫保存，且保質期較短，因此在奶源和工廠距離、終端冷柜配置以及物流等方面受到限制。目前來看，市場占有率靠前的鮮奶企業多為區域型品牌，這類乳企在本地區域有著較高的知名度和消費者基礎，再加上多年的渠道布局、運輸距離等限制，在這一行業中形成了壁壘。

　　受制于以上因素，外資品牌以及其他大型乳企一直無法大規模布局國內冷鮮奶市場。不過，隨著企業對自有奶源和工廠的布局以及冷鏈系統和物流運輸的完善，鮮奶市場的壁壘正被逐漸打破。例如伊利、蒙牛等乳制品企業，通過在全國建設和收購牧場的方式，在全國布局奶源。2017年和2018年，蒙牛分別完成對現代牧業以及中國圣牧旗下公司圣牧高科的收購，這兩家公司在內蒙古、四川、陜西、黑龍江、安徽等省都持有自營牧場；伊利則已經在除內蒙古外的黑龍江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地擁有自建、在建及合作牧場2000多座。

　　外資乳企也在布局

　　為解決奶源困擾，恒天然與雅培聯手建設包括有5家牧場的奶牛養殖基地，目前已在中國河北、山西建成兩大牧場群，共有7座牧場、6萬多頭奶牛，每年產出超過3.5億升奶。目前，擁有外資背景的牧場除了恒天然與雅培外，還包括2012年就在黑龍江省布局牧場的雀巢、2013年與現代牧業聯手的KKR基金等。

　　宋亮表示，恒天然在陜西與河北的三個牧場，此前一直為蒙牛、伊利提供奶源，而隨著兩者客戶需求的減少，恒天然就利用多余的產能推出新品，這三個牧場也主要針對華北市場進行供應。但由于物流半徑過遠，對冷鏈要求會比較高，成本肯定也會增高。

　　全國性乳企的爭相布局，再加上外資品牌的介入，國內巴氏鮮奶的競爭已經由“區域型競爭”發展為中外品牌混戰為主的“全國性競爭”。

　　洋品牌前景幾何

　　以恒天然為代表的新入局者不僅要面對蒙牛、伊利等龍頭企業對全國市場的爭奪，還需要面臨區域型乳企對本地市場的固守。恒天然方面表示，旗下安佳鮮牛奶將首先在上海推出，而在以上海為代表的華東市場，他們需要面對當地“大佬”光明乳業的競爭。

　　尼爾森數據顯示，因為長期深耕鮮奶市場，光明乳業在國內鮮奶市場的占有率達到48.5%，并在華東市場占有主導地位；在珠三角，鮮奶市場一直為風行、燕塘和晨光“三巨頭”所瓜分；西南市場、京津冀地區則分別以新希望乳業和三元食品為代表。

　　對于區域乳企來說，面對外部壓力，他們自有求生之道。

　　某山東乳企銷售負責人表示，低溫鮮奶的經營與常溫奶完全不同。他解釋，低溫鮮奶在離開奶牛后需要馬上冷卻，整個流程是“當天擠奶、當天運輸、當天加工”，即便在最終的銷售網點，也要持續確保牛奶溫度保持在適當的范圍。“僅僅是確保牛奶不會因為受熱而變質，就需要很大一筆費用，想要做到全國性的擴張，成本太大了。而且因為產品只有7天的保質期，沒辦法和常溫奶一樣向經銷商壓貨。”該人士說。

　　的確，鮮奶產品在市場中的打法與常溫奶有著很大不同。

　　據招商證券研報，與常溫奶“高品牌投入+快速渠道覆蓋”創造大單品的模式不同，低溫奶的成長速度受制于兩個方面，第一是網點的鋪設速度，如低溫冷柜的投放；第二是消費者的教育培養，如消費者的品牌認知。因此低溫產品較難享有常溫單品的爆發曲線，需要較高投入以實現高于自然增長的速度。要做好上述兩點，需要長久的前期投入。

　　除此之外，作為鮮奶產品銷售的“最后一公里”，入戶配送的方式一直是鮮奶產品的核心渠道，占到鮮奶乳企的大部分份額。新入局者要想在該領域有所建樹，入戶渠道絕對是重頭戲。

　　據張戟介紹，以南京本地鮮奶品牌衛崗為例，其鮮奶每天的入戶配送量約為60萬份，在自身鮮奶品類的銷售當中占絕大部分。此前入戶渠道大約占到所有鮮奶品牌銷售量的90%以上，現在略有下降，但依然擁有絕對優勢。

　　外來品牌想要將觸角伸向入戶渠道并不容易。訂戶資源需要企業深耕當地市場，進行長期經營和推廣，在諳熟本地消費者的喜好后，進行培養和引導。張戟認為，想要進行入戶配送，外來品牌就必須建立奶站和配送隊伍，但因此又會帶來較高的運作成本，產品價格也會相應提升。“現在奶制品市場格局已定，不論是外資企業還是國內品牌，想要在鮮奶領域有所作為，面臨的挑戰不小。”張戟如是說。（王言）

　　轉自：中國食品報

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