進口葡萄酒中國市場遇冷？品牌化或是救贖之道

　　葡萄酒進口行業在經歷了2014～2017年的高速增長后，2018年下半年進口量與進口額開始下探，今年以來也一直在低位徘徊。

　　根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的統計，今年1～5月，葡萄酒進口量為2.6億升，同比下降17.8%，進口額為10.3億元，跌幅超兩成；葡萄酒各主要來源地基本全線下挫，但降幅在收窄。位居進口量前三位的是智利、澳大利亞、法國；位居進口額前三位的為澳大利亞、法國、智利。其中，澳大利亞取代法國位居市場份額之首。

　　在中國食品土畜產商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉看來，2008~2019年，中國進口酒行業經歷了從高速增長到反復盤整的階段。從今年的數據來看，進口酒類市場整體繼續弱勢運行，降幅收窄。通過與企業溝通，王旭偉總結了業界目前存在的兩種心態：一是相對比較悲觀，很多企業的庫存依然比較大，加之國內經濟增速下行，國際貿易大環境的不確定性，導致企業信心不足；二是一些企業認為前3個月是行業低潮期，5、6月份應該開始回升。

　　為何進口葡萄酒下滑如此明顯？有觀點認為存在三個原因：第一，在經濟形勢不確定的大背景下，消費者需要消費性價比更高的酒精飲料；第二，進口葡萄酒品牌力不強；第三，進口葡萄酒魚龍混雜的市場狀況造成消費者的猶疑和不確定。

　　中國酒類流通協會葡萄酒專業委員會秘書長王祖明認為，中國葡萄酒市場還處于起步階段的末端，或者說是第二階段的起點，規模小、行業粉末化、專業水平偏低、規范化欠缺、消費者對葡萄酒的認知和認可程度仍然比較低。他建議，進口葡萄酒企業應加強品牌建設，提高品牌辨識度，此外還應重視市場推廣與做好消費者服務。

　　盛初營銷咨詢有限公司常務副總經理侯帥深耕酒業多年。他認為，2019年是酒水行業大分化的一年，對于進口葡萄酒而言，則是產品貿易模式和品牌市場模式的分化。“處于拐點之上的進口葡萄酒面臨著全球年輕酒類消費文化自然提升帶來的機會，但同樣伴隨著風險，因為貿易化驅動的成長到達瓶頸，市場沒有品牌。”侯帥近兩年接觸了很多進口葡萄酒企業，發現他們都沒有做品牌的意識。在他看來，只有品牌化，葡萄酒才有未來。侯帥強調，品牌的作用是降低消費者選擇的難度，沒有品牌的后果就是消費者沒法鑒別商品。

　　王祖明表示，雖然市場在進行調整，進口葡萄酒企業卻沒必要太悲觀。“大部分經營個體不要太關注宏觀數據，以免影響自己的心情和判斷力，注意力應放到自己周邊的市場及消費情況。”

　　王旭偉建議，企業要從控制產品價格向創新以及提高效率轉變，先活下去，再尋找增量市場。他預計，今年下半年行業整合會加速，頭部企業會借機加大投入、占領市場，那些擁有全球化定位、全渠道整合和線上線下融合能力比較強的企業未來會占據更大的優勢。

　　盡管進口葡萄酒市場景氣度大跌，但中國市場仍然被外國葡萄酒從業者看好。今年，澳大利亞葡萄酒就超越了老牌勁旅法國葡萄酒，占據中國市場“C位”。澳大利亞葡萄酒管理局中國區總裁盧大衛表示：“澳大利亞葡萄酒能在中國市場呈現良好的上升趨勢，主要原因在于中澳雙方政府之間良好的關系，零關稅等政策也帶來了較大的紅利。與此同時，我們通過進口均價數據可以看到，中國消費者對澳大利亞精品葡萄酒的需求越來越明顯，達到每升1.62元。”

　　澳大利亞葡萄酒今年的中國區路演匯聚了170多個澳大利亞葡萄酒品牌，已在天津、杭州、昆明與深圳四個城市舉辦了一系列推介活動。“在品鑒會現場，我看到了比過去更多的人潮，很多專業的葡萄酒愛好者踴躍參與。對澳大利亞精品葡萄酒的需求反映了中國消費者日趨成熟的品味和鑒賞力。”盧大衛說。（記者 閻密）

　　轉自：國際商報

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