危中孕機，旅游唱響“我的2021”

　　1月停擺、3月省內游“試水”、7月跨省游重啟、9月復蘇加速，2020年的旅游業可謂篳路藍縷、披荊斬棘。在AAAAA級景區、國家級旅游度假區紛紛擴容，新冠疫苗逐步注射的大局利好下，雖有年末零星疫情的偶發，旅游界也在忐忑中懷抱起對新的一年的美好期待。

　　展望2021年，疫情仍是旅游業發展的最大變量，但高質量發展的行業追求不會改變。在“形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡”的改革目標下，深挖市場潛力、重塑競爭實力、實現供需動態平衡，2021，旅游人仍然“在路上”。

　　疫情之危

　　“逆風”之下的2020

　　中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞認為，旅游業作為外向敏感型產業，新冠肺炎疫情是近代以來全球旅游業面臨的最大沖擊，也是我國改革開放以來旅游業面臨的最大挑戰。

　　2020年1月底，文化和旅游部緊急印發相關通知，明確要求全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”產品業務，出境游停擺，國內游也被按下“暫停鍵”。根據民航局數據，截至2020年3月，國內外航司已辦理免費退票超2000萬張，涉及票面總金額逾200億元。

　　風險一：現金鏈斷裂

　　“2020年旅游業界似乎一直在追問各種各樣的問題：跨省游什么時候放開？出境游什么時候開放？我的公司怎么才能熬下去？疫情到底什么時候能結束？……”陽光消費大數據研究院文旅產業研究中心主任周易水的形容讓許多旅游人深有同感。他說，旅游企業主要以中小微企業為主，通常都是輕資產模式，抗風險能力較低。這些中小微企業，面臨的第一大關口就是“現金流斷流”的風險。

　　百程旅行、世界邦的破產清算，成為眾多旅游企業因資金鏈斷裂而倒下的一道縮影。“餐飲業、旅行社、OTA、酒店、景區、民宿等細分領域舉步維艱，倒閉潮、破產潮此起彼伏，活下去變得難上加難。”巔峰智業創始人、華僑城旅投集團董事長劉鋒回憶。

　　旅游客運行業當然也遭到嚴重沖擊。“去年整年的旅游出行呈‘零散’態勢，旅游客運企業整體屬于重資產運營，人工、運維成本及現金流等問題突出；自駕游俱樂部、汽車租賃、房車露營地等企業普遍規模小而散，現金流一斷抗風險能力就差。”中國旅游車船協會副秘書長宋磊回顧。

　　風險二：產品僵化、服務功能單一等“痼疾”凸顯

　　“疫情‘黑天鵝’事件是對酒店行業最大的壓力測試。有數據顯示，相較于2019年底，2020年至今關閉酒店數量高達15萬個，其中單體酒店占比達98%。”華住集團創始人兼董事長季琦說，酒店是與社會活動人流密切相關的行業，所以疫情之下，酒店這些社會資產基本處于無利運營狀態。

　　“酒店業作為高接觸性服務行業，游客流動、親子客人大幅減少帶來巨大沖擊。以三亞海棠灣JW萬豪度假酒店為例，2020年上半年總收入同比2019年上半年下降35%，接待人數下降62%。”三亞海棠灣喜來登度假酒店雖然沒有倒下，但總經理余露心有余悸，作為重資產企業，現金流一斷，日常運營成本等各方面均出現問題，所以在旅游等社會公共活動重新放開之后，他們才立志轉型拓寬酒店服務范圍。

　　“當時旅游出行需求降至冰點，席卷而來的退票更是給旅游平臺帶來巨大的服務工作量。”去哪兒CEO陳剛回憶，經此一疫，產品創新、服務創新的理念深入去哪兒的“骨血”。

　　“疫情之前近七八成的主題公園盈利能力就很弱，均重資產運營且閑置資產較多。全國共有340多臺旅游演藝，約有40%去年沒有恢復演出，很多旅游演藝高借貸、重資產、產品單一問題突出。”鼎盛文化產業投資公司總裁梅洪也說，今年會依然延續去年節奏，如何生存是文旅業的基本問題。“我們不得不看到，即使沒有疫情，行業也存在很多的問題，疫情逼得我們必須去調整。”他說。

　　另外，北京第二外國語學院教授、首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建指出，旅游行業是一個極度依賴流動性的行業，沒有人的流動，就沒有旅游的廣度和深度。目前疫情終究沒有完全結束，對當下人們旅游的心態、產業發展的生態也產生了嚴重影響。

　　危中孕機

“旅游人”必須掌握的幾大新趨勢

　　2020年，隨著疫情防控一路向好，各級政府諸多政策扶持旅游業，加大景區游客接待量、預約旅游、跨省游開放……到2020年“十一”黃金周期間，旅游消費已恢復八成，快速復蘇。

　　判斷一：旅游業數字化轉折之年

　　專家們認為，多年后回顧2020年，人們會發現，這是旅游業數字化的轉折之年。大數據、人工智能等技術在文旅產業的應用催生了旅游直播帶貨、云旅游、預約旅游等新業態，景區數字化建設更提上日程；“不倒翁小姐姐”“甜野男孩丁真”等現象級網絡營銷手段火爆全國……這些都是危機中孕育出的數字化新機遇。

　　“疫情導致一些優勝劣汰，也給了一些后進者進市場的機會，疫情更讓行業全面反思商業模式、產品結構、業態更新，普遍重視對科技的應用。”梅洪說。

　　劉鋒回憶，2020年全國人民開啟了“云旅游”模式，企業一把手、文旅局長、縣市領導紛紛上陣，攜程創始人親自披掛直播帶游，巔峰智業推出“旅豆學堂”在線教育培訓平臺且全年業績逆勢上揚。

　　判斷二：國內游火爆

　　任何危機中都會蘊藏機會，業界認為，去年繞不開的話題就是國內游的火爆。為此在將來較長一段時間，旅游業都要學會調整視角轉向內需。

　　“海南自貿島建設帶來政策紅利，免稅新政的實施，極大拉動了游客的消費熱情，以三亞為代表的國內高端度假目的地很好地滿足了這些轉向國內的消費者的新需求。”余露說。

　　“需要注意的是，人們的旅游需求逐步由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假體驗轉變，個性化要求越來越高。旅游行業需要更好適應變化，對市場進行細分，進一步提升旅游出行產品品質。”宋磊認為，行業時刻在變化中，企業要提升應變能力。

　　判斷三：內容營銷火熱

　　以“Z世代崛起”為背景的內容營銷這把火也將繼續在2021年旅游業熊熊燃燒，這是專家們的第三個判斷。“不倒翁小姐姐”“甜野男孩丁真”“雪地策馬女副縣長”帶給行業巨大的啟示。

　　此外，如定制游、親子游、自駕游等在內的休閑度假新消費產品的崛起，鄉村旅游、城市旅游與景區旅游的三足鼎立，這些趨勢也很可能在2021年得以持續。

　　▲ 煙雨侗寨

　　“我的2021”

　　新趨勢下旅游復蘇“強支點”

　　雖然旅游業的苦日子還將持續一段時間，但眾多人士認為基于疫苗的逐步注射、內循環背景下國內旅游消費的激發、旅游業初步成型的防疫經驗，2021年的旅游市場形勢應好于2020年。只是經此一疫，強者愈強、弱者愈弱。一切都在劇烈變革，時代發展從來不會停歇。

　　行業創新者們在進行哪些動作？變革又形成了哪些強有力的“新支點”？不妨讓我們走訪一番。

　　支點一：內容營銷

　　| 不會做內容的旅游人不是合格的旅游人 |

　　周易水分析，當前旅游內容生態已經“狼煙四起”：馬蜂窩、窮游、攜程、飛豬等快速發力；同程、驢媽媽、途牛、去哪兒等OTA也都設置了專門的內容板塊；更別說抖音、小紅書等內容聚合平臺對于傳統旅游內容生態的挑戰。“內容營銷正穿透品牌營銷、目的地形象展示、跨界傳播、旅游產品銷售、景區運營等多個環節。”周易水說。

　　2020年12月30日，梁建章走下本年度最后一場Boss直播。從3月23日首場直播算起，攜程全年直播進行了118場，2億人在攜程直播種草“未知旅行”，帶動攜程預售總GMV超40億元。2020年，攜程直播也一共合作了3000余家酒店和景區、累計賣出300萬間夜酒店，其中5星酒店占比95.3%，酒店平均價格超1704元一晚，與業界共同演繹了“合伙復蘇”大戲。

　　內容營銷領域，攜程BOSS直播頗具行業啟發性，以直播為代表的內容生態正成為攜程深耕國內的前沿陣地。

　　堅持構筑“內容”護城河，也是馬蜂窩的突出打法。馬蜂窩旅游聯合創始人、CEO陳罡認為，在疫后全新的旅游市場下，內容將成為鏈接供需兩端最有效的通路，也是新旅游價值鏈閉環的關鍵所在。

　　從2020年國慶小長假開始，馬蜂窩整合平臺大數據，接連推出“中國新秘境”“冬季新秘境”等小眾目的地榜單，還在2020年12月與全球數百個目的地政府、旅游局、景區景點等官方機構開展了深度合作，與官方聯合發布“北極星攻略”，讓游客的出行變成“抄作業”一樣便捷，同時創造更多元的營銷場景。

　　支點二：新場景

　　| 旅游業還有哪些想象空間 |

　　出境游的中斷，讓近萬億出境游消費需求回流國內市場，國內市場成為2021年最大的場景。

　　“旅游市場發生了三大變化：第一就是空間的變化，本地周邊游市場爆發；第二是需求變化，本地度假也要求高品質；第三是旅游頻次變化，變成一年多次、短途出行。”美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔表示，當下的競爭已不再是景區與景區之間的競爭，所有人都在競爭游客的閑暇時間。

　　于是，一直作為生活服務平臺的美團提出了“生活文旅+”，希望能通過技術、流量優勢，把景區這個旅游場景引入用戶的消費、生活場景，其中的關鍵環節——景區會員旗艦店已吸引了上海東方明珠、山東泰山、廣東長隆等多家國內知名景區入駐。美團的景區門票年銷量也已超過1億張。

　　比如在泰山景區和美團的合作中，游客打開美團定位泰安，將直接進入以泰山等旅游景區為核心的泰安“吃住行游購娛”一站式旅游平臺，實現多維度、多場景的消費；與此同時，泰山也可以通過數據中心了解游客的消費畫像，再通過美團平臺實現旅游線路、文創、農副土特產等多種內容和產品的精準營銷。

　　“所謂消費新場景，就是產品多樣化、產業多向化的體現。我是做旅游演藝的，十年前就在追求劇目的產業化、產品的多元化。疫情之下，河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》長時間停運，但我們酒店的入住率就不錯，會員制摩托俱樂部也沒受影響，我們的煙斗博物館2020年仍然開了展銷會。未來，我們對康養旅游非常看好，正在廣東梅州推出康養文旅綜合體。這些都有力緩解了疫情的負面影響，拓寬新場景讓雞蛋不會放在一個充滿風險的籃子里。”梅洪介紹。

　　“度假酒店本是居住空間，但2020年我們把它作為綜合旅游目的地打造，主推‘一站式’體驗。比如三亞海棠灣JW萬豪度假酒店就引入了馬戲團駐點，在海邊草坪、兒童俱樂部、大堂等場所綜合表演；又與海棠灣免稅店合作直播售賣產品，推出套房及別墅客人免稅購物VIP待遇，這種消費場景的拓寬，讓三亞海棠灣JW萬豪度假酒店總收入同比增長196%，接待人數增長81%。”余露說。

　　支點三：“扛打”產品

　　| 周邊游、微度假穩居年度“C位“ |

　　“2021年，短途周邊游和本地游仍將受到大眾青睞，在新中產階級崛起、消費升級、2.5天休假政策等多重利好因素催動下，微度假已經開始起勢。”新旅界研究院相關負責人介紹。

　　隱居鄉里、開元森泊等正是這一市場的弄潮兒。2020年，隱居鄉里旗下150多個郊野院落，平均入住率不降反升，高達90%。2021年，隱居鄉里計劃開業項目也已有10處。

　　“我們并不是說要在鄉村建一個城市人的后花園，而是要讓更多的人去理解、感受一個活著的鄉村，有羊、有狗、有老鄉、有農田、有耕作，這些能觸動心靈最柔軟的地方。”隱居鄉里創始人陳長春選擇把他的商業夢想構筑在那些被忽視的閉塞鄉村。

　　隱居鄉里以非常專業的手法，做出一整套標準化管理體系，同時兼顧每個村落本身所具備的非標內容。單院包租，一家人可以享受一個完整的獨院氛圍，也可以三五好友一起小酌淺飲。每個獨院中也配備了當地管家進行在地化管理，管家都是來自當地的村民，經過培訓后上崗。這樣的設置雖是隱居鄉里自2015年創立以來一直延續的制度，恰好暗合疫后人們更注重私密、安全的消費心理。

　　2020年逆勢生長的還有開元旅業旗下的短途度假品牌開元森泊，于當年12月23日獲得中旅投資戰略入股。

　　“開元森泊一直在向新的消費模式和理念轉變。‘80后’‘90后’有自己的消費理念，將來，‘00后’‘10后’可能又會發生改變，微度假沒有一成不變的規則，以客戶為主的理念始終要貫穿在我們整個體驗中。”開元森泊旅游發展有限公司總經理申帥江介紹，近兩年來，主打特色木屋、四季水樂園、“幻想人生”兒童托管、一對一管家等項目的開元森泊，在以長三角為代表的親子游市場內已頗具影響力。

　　支點四：“紅利期”

　　| 民宿、自駕營地，齊來享福利 |

　　疫情改變了旅游市場的結構，也改變了游客的消費方式和出行行為。“我們預計2021年國內民宿市場有兩年的紅利期，尤其是中高端旅游市場。”途家民宿執行副總裁兼首席商務官李珍妮判斷。

　　雖然疫情導致很多民宿關門停業，但途家數據顯示，其2020年房源數量不降反升，從180萬套升至230萬套。“2019年，途家鄉村民宿占整體交易量的24%，而2020年占比增長到41%，鄉村民宿蓬勃發展，比如西安地區很多鄉村民宿暑期預訂量保持90%以上，這反映出用戶行為的變化。”李珍妮說。

　　2020年游客都想要找私密、獨立、空間大的小眾目的地和高端目的地。變化的是市場，不變的是品質。2020年，途家就推出了“隨心住”“美宿家”等產品，重新做了民宿行業分級，李珍妮相信，為用戶帶來更好的產品才能分享行業紅利。

　　“以自駕車、旅居車為主的‘小聚集、大空間’出游形式，正成為旅游復蘇常態。2020年自駕游人數占比可能突破了80%。‘自駕游+營地’是2021年的增長點之一。”宋磊認為。

　　專家展望

　　從“心”出發重“新”破局

　　巔峰智業創始人、華僑城旅投集團董事長  劉  鋒

　　過去一年，我們經歷了“愁云慘淡萬里凝”，更經歷了“乘風破浪會有時”。新文旅時代下，市場始終在，消費不會沒，我們應以“三新之路”應對萬難之境、千難之時進而柳暗花明。

　　新時代下，要把握好三個新路徑：新場景、新品類、新IP。

　　需求側不斷升級，呈現出主題化、小眾化、定制化、碎片化、生活化的消費特征。傳統景區場景逐步擴展到一個餐廳、一間民宿、一個營地，甚至一個書店。

　　▲ 阿那亞孤獨圖書館

　　“文化+旅游+科技”的新場景呼之欲出。提供游人真正的身臨其境，互動式沉浸式體驗。和平菓局、袁家村、拈花灣、teamlab、阿那亞、超級文和友等，都在發展體驗經濟。

　　場景營造的關鍵是講好主題故事，空間皆為場景，業態皆為劇情，要進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、主題沉浸等。

　　消費快速升級，文旅行業邊界不斷被打破，因客群不同、主題功能不同，一批文旅新物種應運而生，主要包括以下六類：

　　一是“美食+場景”類。長沙超級文和友還原了長沙上世紀80年代市井生活場景，去年10月創下高峰期單日取號3萬桌記錄。

　　▲ 大型實景光影劇《天仙配新傳》

　　二是“夜游+場景”類。如西安大唐不夜城、無錫拈花灣、順德歡樂海岸等，以及巔峰智業打造的大型實景光影劇《天仙配新傳》《水木浮梁》夜游系列產品等，都是在營造全方位、多維度的夜游體驗場景。

　　三是“微度假+場景”類。以全新的多業態度假綜合體模式，集成打造多元消費場景。如北京日光山谷，營造了非標住宿、美食、運動、娛樂、教育等多元消費場景，成為北京市民周末親子休閑微度假的必選地之一。

　　▲ 南京旅游演藝新地標《南京喜事》

　　四是“戲劇+場景”類。以戲劇為核心功能，進行場景再造、科技化重塑、IP角色扮演等，打造能交友、能組隊的社交平臺。如南京旅游演藝新地標《南京喜事》、安仁古鎮的《今時今日是安仁》等。

　　五是“書店+場景”類。書店通過高顏值改造，全新生活方式的注入形成全新爆款，如蔦屋書店、曉島、鐘書閣、言幾又等。

　　六是“購物+場景”類。打破傳統商業空間界限，發展購物體驗經濟，如正佳廣場，打造了極地海洋世界、自然科學博物館、雨林生態植物園等一系列文化和旅游項目，年接待游客量達到200萬人以上。

　　從旅行服務商升級為生活服務商

　　中國旅行社協會秘書長  孫桂珍

　　2020年旅游業的三個重要節點讓旅游人難以忘記，1月全國旅游業被迫停擺，3月省內游放開對市場的復蘇只是“九牛一毛”，7月跨省游放開市場恢復初見起色。縱觀全年的數據，景區、酒店板塊恢復，唯有旅行社市場恢復率不超過20%。全國總體4萬多家旅行社中，4000多家出境旅行社全面停擺。根據相關數據統計，例如福州2020年“十一”黃金周500多萬游客只有約2%是旅行社組織的。

　　過去旅行社企業模式在“掙快錢”，許多旅行社做“包機”。疫情之初，面臨市場停擺遭遇的各大旅行社開始“苦練內功”，組織管理層和員工進行培訓。為了維持企業生存和員工生機，旅行社開始了各種花式自救：如一些旅行社開始直播帶貨、有的自創產品品牌，利用在境外市場積累的資源和產品進行跨境直播帶貨，這成了諸多旅行社自救的一項選擇，同時也增加了旅行社對私域流量和旅游流量的運維。個中翹楚如深圳全品國旅，自推“皇家燕窩”和“皇家橡膠”品牌，自疫情暴發以來沒有裁掉一個員工，并于去年四五月份實現運營持平、同年12月實現盈利。

　　這些求新求變的旅行社，把自己從旅行服務商升級為生活服務商，這也使企業意識到未來要持續開發這一市場，強化自身旅游生活服務商的定位。如有的旅行社企業在陸續承接景區等的運營管理工作，比如江西贛中旅承接了景德鎮投資200億元的旅游綜合體的運營管理工作，為旅行社企業在景區景點的運維工作做出探索。

　　疫情之下，旅行社企業的經營思路、產品服務需要變革，人才的變革更是迫在眉睫。旅行社業務少了，領隊、導游接不到工作，擁有多年旅游一線工作經驗的他們的工作要轉向哪里？中國旅行社協會2019年推出如研學旅行指導師、旅游電子商務師、旅游定制師、旅行管家等團體標準，進行新型人才的培養認證，這恰恰是疫情后小團化、定制化、專業化、細分化等旅游趨勢下所需要的人才，如何抓住疫情的“斷檔”實現人才的對接、更新，也是各旅行社應抓的事情。（魯娜  鄭潔）

　　2021年1月9日《中國文化報》“文旅天下”周刊

　　第1版刊發特別報道

　　《危中孕機，旅游唱響“我的2021”》

　　轉自：文旅中國

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