打造中國“超級IP”需走中國化道路

　　好萊塢的“超級英雄”，不僅通過漫畫、動畫、電影以及連續劇、游戲等獲得了百億美元的收入，還將其價值觀散播全球，是全球文化產業公認的“超級IP（知識產權，在本文特指文化產品或文化形象）”。近年來，我國很多文化企業也在打造“超級IP”，但缺乏在世界范圍有影響力的當代文化產品和新一代文化符號。同時，在資本回報的壓力下，文化產業的高增長亦顯示出隱憂：大量文化產品一味追求粉絲經濟與流量變現，品質粗制濫造，引發觀眾不滿和監管憂慮。如何衡量IP的價值，打造真正的中國“超級IP”，是業界共同思考的問題。

　　10月25日，在第十三屆北京文博會主題報告會上，瞭望智庫副總裁程瑛發布了《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》（下稱報告），首次以文化價值、產業價值對文化產品或形象進行全面衡量，以避免“唯流量論”、惡意炒作等不良現象，提出了有別于好萊塢的“中國式IP之路”：互聯網已成為中國IP建設的重要舞臺。“經歷了從粗放、數量型發展向質量、效益型發展，我國文化產業已經具備了實現高質量發展的條件。如何實現這一目標，需要傳承中華優秀傳統文化，堅守‘內容為王’，激發文化領域創新創造的活力。”國家藝術基金理事會理事長蔡武認為。

　　傳統文化價值大

　　報告以用戶參與度、文化價值挖掘、開發度、跨文化拓展作為評價要素，量化IP價值，涉及電影、電視劇、游戲、文學、漫畫、動畫等領域274個文化產品的逾7500萬條數據。程瑛介紹，在這274個IP中，文學原創作品占比最高，即市場最喜愛對文學原創作品進行改編和投資，文學特別是網絡文學的門檻相對較低，產品數量也更為巨大。游戲、漫畫、動畫類原創作品稀缺，而在美國，動漫特別是漫畫一直處于產業鏈上游，如“超級英雄”基本都是由漫畫改編為動畫，并實現電影化、電視化。

　　具有傳統文化或中國歷史背景的IP在報告TOP20中的優勢比較明顯，占比約一半，特別是《西游記》《三國演義》這些傳統文學作品與武俠經典，證明傳統文化具有相當持久的熱度與歷久彌新的價值。特別是在游戲領域，除《王者榮耀》具有原創性外，頭部游戲都來自于傳統文學作品和武俠作品，而《王者榮耀》也以“歷史英雄”為主角。相比之下，反映當代中國題材的作品不多，僅有《戰狼》《我的前半生》《紅海行動》。值得注意的是，互聯網培育了可與歷史性作品匹敵的新型原創作品。在報告TOP20中，既有《鬼吹燈》《斗破蒼穹》等網絡文學作品，以及《王者榮耀》這樣的游戲，也包括《狐妖小紅娘》《一人之下》等原創作品。

　　報告在對“最好的IP”進行分析后發現，TOP20作品全部具有電影、連續劇或動畫形式；TOP50中這個比例則超過50%。“影視改編賦予了IP更豐富的形象與故事內容，提升其影響力，以及作品的文化價值和產業價值。”程瑛表示，影視產業是IP塑造的關鍵一環，賦予了其更高的價值，可以被看做IP“放大器”，IP開發應盡量進行影視產品開發。

　　多領域共生也是衡量IP生命力的主要標準：它究竟是“一紅而過”的爆款，還是能夠不斷衍生、創造更多價值和利潤的文化符號？報告認為，當下我國的文化產品或文化形象尚未實現良好的多領域共生，而這也可能是缺乏足夠強勢的國家文化符號的主要原因。數據顯示，絕大多數跨領域改編都導致了用戶口碑的下降。“要解決這一難題，首要是在每個領域打造精品，同時也需要倡導多領域共生，這是中國文化符號建設和產業發展必須要著力解決的重大問題。”程瑛表示，文學原創IP跨領域能力最強，其產品數更多，比如擁有10個及以上產品的IP中，文學最多，動畫次之，游戲第三。

　　網絡公司成主力

　　程瑛在對參與這274個IP開發運作的企業進行考察后發現，排名前5位的全部是互聯網公司，其中騰訊參與110個，位列第一；阿里參與24個，位列第二；完美世界、晉江文學城、快看漫畫分列3名到5名。非互聯網企業排名靠前的多為電影公司，而其原創電影作品也極少有跨領域產品出現。

　　“當下，許多企業不能全面看待互聯網文化新形態、新渠道、新影響對整個社會的沖擊，也就無法認識到文化領域高速增長轉向高質量發展的必然性和緊迫性。”程瑛表示，目前能夠積極實現從產業價值轉向文化、產業二元價值的主要是行業領頭企業，已有企業明確提出文化價值的重要性。比如騰訊，從“泛娛樂”升級到“新文創”，希望通過以IP構建為核心的文化生產方式，打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。同時，也有越來越多的企業與故宮、敦煌等機構合作，促進傳統文化的現代化進程。

　　蔡武也認為，當代中國的文化產業要以傳承和弘揚中華優秀傳統文化為核心，而這種傳承不是形式復古，而應該是創造性轉化、創新性發展。進入新世紀，人工智能、虛擬現實等技術從根本上實現了發展方式的轉變，要加快發展移動多媒體、網絡視聽等新興產業，激發文化領域創新創造的活力。

　　在以互聯網為IP建設舞臺的基礎上，動漫在中國和國外IP產業鏈上的角色不同，以及網絡文學成為IP源頭，說明我國的IP發展不能照搬國外模式，需要走自己的IP打造之路，構建自己的文化生產方式。“從對游戲、動漫和影視‘放大器’效果的分析可見，不同的文化形式在IP鏈條上有不同的角色，不同性質的企業、機構可以根據自己的情況選擇不同的投入節點。”程瑛認為，處于頭部的優質IP越來越成為稀缺資源，值得更多關注和投資。大企業打造強勢IP，已積累了更多可供長線發展的文化資產，具有更強的競爭力和生命力，也成為打造新時代國家文化符號的主力軍。（記者 竇新穎）

　　轉自：中國知識產權報

 

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