線上線下共同布局發力 即時零售成休閑零食品牌新銷路

　　京東到家、億滋、凱度日前聯合發布《2022年O2O休閑零食品類白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書顯示，2022年包含到店和到家在內的中國O2O整體市場規模已超40000億元，未來還會有較大發展空間。高效便捷的即時零售正為快消品類創造新的增長空間，成為線下大賣場渠道之外的一種消費方式。隨著“30分鐘萬物到家”的即時零售業態持續發展，品牌和實體門店將獲得增量收益，線上線下加速融合是休閑零食等快消品牌亟須把握的未來大勢。

　　即時零售成行業增長新引擎

　　即時零售最大的特點是以實體門店為供應鏈，以即時履約配送體系為依托，為消費者提供更高便利性、更高時效性的到家業務，滿足消費者應急需求或常態下即時性需求的零售新業態。值得注意的是，近期，即時零售愈發受到業內關注，并有望成為消費新趨勢成為共識。

　　“即時零售平臺經歷爆發式增長后，其重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費者日常購買途徑。”凱度洞察中國區總監郝丹指出，即時零售的消費方式擁有足不出戶即可購買、買后短時間內即可獲得的高便捷性，更易激發沖動消費等購物心理，與快消品更加契合，尤其對頭部品牌更具競爭優勢。

　　休閑食品以場景為生，作為快消品中不可或缺的一類，亟須快速打通包括即時零售在內的渠道通路。白皮書顯示，2021年即時零售休閑食品市場規模達179億元，品類增速達46.6%。顯然，休閑食品品類已經以較高的增速成為即時零售渠道重要的品類之一。

　　讓消費者隨處可見、隨處可得，是休閑食品最傳統、最底層的銷售邏輯。

　　實體零售渠道，休閑食品希望讓產品在終端展現更生動靈活，只能通過爭取好的陳列位、多的陳列面，或是給零售商及分銷商以陳列津貼等方式，以此刺激消費需求，促成銷售轉化。

　　業內人士分析，即時零售平臺改變了實體零售的“貨架思維”。休閑食品沖動性的特征在即時零售渠道上得到了充分激發。用戶的消費動機從全天候“+1件”的湊單選擇逐步向“1+1＞2”的多品類商品組合、更佳的場景體驗進階。結合消費者在即時零售渠道偏好趨勢品（低糖、低脂、低熱量產品）、多規格及網紅品，德芙巧克力在產品成分上由“全糖”轉向“零糖”，創新推出了“海鹽零糖黑巧克力”，并在即時零售渠道中獲得了較為可觀的銷量。

　　白皮書顯示，京東到家休閑零食品類2022年客單價同比提升29%，是平臺沖動下單量排名第三的品類，可見休閑零食是典型高沖動的消費型商品。對休閑零食品牌來說，與即時零售平臺匹配的營銷策略，一是“高調出鏡”，即增強曝光，強暗示刺激選購；二是“湊單動銷”，與其他快消品類搭配銷售，有效提升客單價。

　　懷舊零食重回年輕人視野

　　在外賣平臺上，懷舊零食已成為實體小店“引流款”商品。干脆面、跳跳糖、咪咪蝦條、AD鈣奶……經典的包裝，熟悉的味道，“80后”“90后”小時候愛吃的零食，正搭乘新的消費業態重歸年輕人視野。美團數據顯示，平臺懷舊零食相關商品的外賣銷量上漲，小當家干脆面銷量增長達275%。其中，長春銷量第一，深圳、沈陽、大連、哈爾濱緊隨其后。

　　業內人士分析稱，童年懷舊零食重回年輕人視野，是當下消費趨勢的縮影。對于一二線城市的年輕群體而言，購物時效性的優先級逐漸提升，消費習慣也逐漸向外賣途徑靠攏。年輕人“即買即用”“即買即吃”的消費需求，也讓外賣的場景從餐飲零食，逐漸延伸到生活日用品等更多領域。

　　《中國電子商務報告（2021）》指出，外賣概念的外延不斷拓寬。以生鮮、商超、藥品等為代表的即時零售服務迅速發展，外賣平臺也從以餐飲配送為主的平臺發展為“萬物配送到家”的平臺。

　　隨著年輕人消費習慣的變遷，即時零售業態快速發展，已成為品牌和實體小店獲取年輕客群的主要渠道。

　　“懷舊零食一直都很好賣，像小浣熊干脆面、AD鈣奶，我們都是放在外賣第一屏的推薦頁上。”北京朝陽區三里屯附近一家主做線上外賣生意的便民超市店主表示，懷舊零食已成為門店的線上“引流款”商品，“顧客點外賣購買零食，基本都是一單買很多種，吃的用的，店里其他商品銷量也被帶動起來。”

　　線上線下全渠道布局

　　白皮書認為，相較傳統線下渠道，O2O渠道更重視洞察個性化需求、精細化用戶運營，打造即時零售渠道定制產品、與線下渠道互補，關注24小時多樣化場景營銷。伴隨即時零售下一階段將回歸理性增長，促銷、供給、用戶在內的全域數字化能力構建，將是品牌率先品嘗賽道紅利、持續高速增長的關鍵。

　　尼爾森IQ發布的《2022年休閑零食行業洞察報告》（以下簡稱“報告”）指出，受益于政策扶持和經濟平穩發展，中國消費市場復蘇企穩跡象已現，休閑零食品牌需積極順應新時代和新趨勢，加強線上線下融合，把握即時零售O2O等新零售業態帶來的增量機會。報告顯示，即時零售作為增量市場，是休閑零食品牌需要及時把握的渠道。

　　此前，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發布的《2022年中國購物者報告》也分析指出，2022年前三季度，即時零售O2O渠道為快消品牌帶來17%的純增量。美團的數據也佐證了這一點，即時零售正在成為休閑零食品牌的增長新渠道。2022年1—10月，可口可樂產品的外賣銷量同比增長28%，其中無糖口味增速高達132%；本土品牌元氣森林外賣銷量增長88%，良品鋪子增速超4倍。

　　此外，在美團上，很多上線外賣的商超、便利店，都把休閑零食單列一欄，置于店鋪外賣展示頁面的最醒目位置。

　　即時零售O2O模式，通過連接和拓展各類線下實體零售門店，依托平臺即時配送的物流體系，為消費者提供“線上下單、門店發貨、線下30分鐘達”的購物體驗。即便是像夫妻雜貨店這類最小的實體商業單元，也能被納入其中，一同分享新業態帶來的增長紅利。

　　業內人士普遍預測未來幾年復合增長率將會在50%左右，行業整體具有強勁的增長動力和巨大的增長空間。預計到2026年底，即時零售行業相關市場規模將超過1萬億元。

　　作為零售業未來發展的重要組成部分，即時零售有著廣闊發展前景。業內人士指出，即時零售新業態，是品牌實現增量客群和市場的重要渠道之一，線上線下全渠道布局將考量企業的新競爭力，同時還應針對更多細分化的消費場景進行創新適配。（朱美喬 綜合整理）

　　轉自：中國食品報

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