全域興趣電商讓更多國貨品牌發展壯大

　　近年來，我國新產業、新業態、新模式的較快增長，有力推動國貨品牌建設和國貨產業發展。中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據中心聯合抖音電商日前共同在北京發布了《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》指出，全域興趣電商在構建、引導消費及文化方面發揮了重要作用，有助于激發消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平臺技術和流通系統優勢，助力國貨產業發展。

　　購買不再是消費的終點

　　電商、網絡外賣、社區團購等新技術新業態興起，帶來數字新型消費。當數字消費進一步發展，尤其是興趣電商向全域興趣電商延伸，不僅改變了消費品流通渠道——衍生出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費模式——購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點。消費者自發或在市場力量推動下以推介、分享的方式，擴散并再創造某種消費文化和生活方式。

　　興趣電商為國貨商品和內容承載提供了充足的想象空間，開拓了廣闊多元、極具潛力的消費市場。不同于傳統電商平臺依靠用戶搜索購物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商通過智能推薦技術，將商品信息與潛在的消費者需求連接起來，用內容來刺激和釋放匹配消費者的潛在興趣，從而提供更加個性化、定制化的商品和服務。而全域興趣電商則通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，既包括內容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景里的“人找貨”，內容場景與貨架場景融合，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。

　　全域興趣電商在構建引導消費和文化方面發揮重要作用。依托其智能推薦技術和多元消費渠道，既可以基于原有消費偏好拓展產品選擇范圍，也可以不斷拓展消費偏好和消費品位，形成固定消費習慣，這些優勢可以應用于綠色可持續消費、國貨消費等領域，從而能夠引導健康、積極的消費行為。在國貨消費領域，全域興趣電商有助于激發消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平臺技術和流通系統優勢，從而有效助力國貨產業發展。全域興趣電商時代，消費者的興趣洞察上升為市場營銷和消費者決策的關鍵環節。

　　從三方面助力產品研發和品牌建設

　　《報告》指出，區別于傳統的“品牌調研、產品研發、投放市場、消費者反饋、產品升級完善”的階段性閉環營銷過程，全域興趣電商將品牌、產品、市場和消費者同時聯結起來，置于同一場景之中，簡化了中間環節，減少了信息偏差和滯后性。同時，全域興趣電商還將消費者主觀興趣、需要、滿意度與產品客觀屬性和技術創新、品牌文化相結合，實現全鏈條助力國貨品牌的發展。

　　首先，在生產環節，全域興趣電商可以從三方面助力產品研發和品牌建設。通過智能推薦技術提起消費者購物興趣，挖掘消費者潛在需要，結合直播過程中的即時市場反饋，將個性、多元、復雜的消費需求傳達至品牌方，助力產品研發，包括研發新品、做出差異化產品設計、順應市場需求做出產品轉型和品牌業務轉型。全域興趣電商可幫助新品牌建設自己的品牌文化和擴展知名度，幫助成熟品牌實現產品創新和轉型，幫助知名品牌和老字號品牌實現產品升級和品牌文化煥新。

　　其次，在銷售環節，全域興趣電商通過新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產品能夠直接、精準地觸達目標消費群體。一方面，興趣電商提供了一種新的消費者洞察模式，即“貨找人”模式，形成“種草—購買—分享”不斷循環的新消費邏輯，匹配消費者個性化、品質化需要，識別潛在消費需求，增加了產品觸達消費者的機會，讓品牌可以精準定位和擴展自己的目標群體。全域興趣電商通過扶持品牌直播間建設、商城建設、助力小微商家數字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進行數字化運營，降低經營成本的同時提升銷量。

　　最后，在售后環節，全域興趣電商可以通過平臺治理來解決商品質量問題，保障消費者權益，也為商家提供了良好的運營環境。

　　積極推動新銳國貨品牌建設

　　近年來，國貨品牌數字化運營步伐加快，越來越多的國貨品牌通過全域興趣電商等形式走進干家萬戶。《報告》調查發現，在價格相似的前提下，在食品飲料領域，選擇國貨的消費者占據了絕大多數，而且以國產知名品牌為主。在新國貨的消費群體中，年輕化成為顯著特點。

　　全域興趣電商助力國產新銳品牌完成品牌建設，其機制通常是通過短視頻和直播獲得精準客戶群體，將貼合產品的內容轉化成購買興趣，并在即時互動中了解消費者需求和對產品的反饋，助力新品類的研發和設計，打造產品的差異化特征，在“貨找人”的內容電商消費者洞察新模式下，獲得精準的目標客戶群定位和品牌定位，讓新銳品牌迅速在市場獲得關注。

　　全域興趣電商可以通過生產、銷售和售后的環節全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標群體定位；提升國貨新銳品牌在高端化市場的競爭力；助力新銳品牌開發新品類，建立新賽道。

　　全域興趣電商對新銳品牌發展的助力不僅體現在品牌建設方面，對于新銳品牌的生產運營全流程也有所助力，主要機制是通過電商平臺對品牌的扶持，改進生產模式，對品牌進行了數字化改造。以黃天鵝品牌為例，該品牌在興趣電商平臺開展多種形式的品牌宣傳，電商平臺設置了“全民溏心蛋挑戰賽”的話題，組織頭部達人發布黃天鵝花式溏心蛋美食內容，讓消費者對可生食品牌有了更深的認知。

　　全域興趣電商助力、扶持新銳國貨品牌建設的重要機制之一，就是幫助品牌或商家適應數字化運營。一方面，可以促進品牌自身的發展，扶持小微商家發展；另一方面，還可以帶動地區或產業帶的產業數字化轉型，讓更多的“中國創造”品牌發展壯大。(記者 高娜)

　　轉自：中國食品報

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