貝恩公司近日發布的《2025年中國個人奢侈品報告》顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場收縮3%至5%，相較于2024年的大幅下降，市場下行態勢得到明顯緩和。盡管全年多數時段消費者信心仍保持謹慎，但市場自第三季度起已顯現初步復蘇跡象。
報告分析指出，市場復蘇勢頭的出現主要得益于兩大核心因素：一是2025年下半年相較于2024年同期，基數效應形成的有利市場環境；二是股市表現趨于穩定，帶動市場情緒逐步改善。
報告明確，2025年是中國奢侈品市場的重新調整之年。在此背景下，消費者消費心態愈發謹慎，更傾向于選擇在質量、獨特性與實用性之間實現良好平衡的高性價比產品。與此同時，旅行、健康等體驗型消費持續走俏，凸顯出消費者更偏好情感與感官體驗而非單純物質商品的消費趨勢。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“在經歷2024年的市場動蕩后，2025年中國奢侈品市場開始趨于穩定。盡管消費者信心仍有待進一步提升，但市場已出現積極的調整信號，尤其是下半年顯現的復蘇初步跡象。此次市場回暖呈現出更為清晰的結構性特征：VIC（高價值客戶）群體依舊是奢侈品市場的核心驅動力，而年輕潛力消費群體進入奢侈品市場的節奏則更為謹慎、延后。”
美妝個護成唯一增長品類
報告顯示，2025年中國奢侈品市場不同品類表現呈現明顯分化態勢，其中美妝個護品類表現最為突出，成為唯一實現增長的品類，增速恢復至4%至7%。據分析，這一品類的良好表現主要源于消費者對超高端護膚品和香水的需求保持穩定，即便在經濟不確定性背景下，仍愿意為相關產品帶來的情感與感官體驗付費。
其余多數品類則面臨不同程度的市場壓力。服飾品類同比下降5%至8%；皮具箱包品類降幅達8%至11%，報告認為，過往及當前的產品價格上漲與創新不足，是導致消費者購買決策遲疑、品類表現疲軟的主要原因；腕表品類遭遇嚴重沖擊，預計降幅在14%至17%之間，核心原因是消費者購買行為更趨理性，轉而選擇其他投資資產、二手替代品以及運動或智能設備；珠寶品類表現較2024年有所改善，下降幅度收窄至0%至5%，這一變化得益于消費者對產品價值保留的考量以及黃金價格上漲的帶動作用。
貝恩公司全球合伙人、亞太區消費者體驗業務主席普拉西里·德爾奧托表示：“當前奢侈品市場競爭日趨激烈，產品類別的發展趨勢與品牌自身的核心優勢愈發關鍵。那些能夠通過創新舉措和精準定價策略彰顯清晰價值、維持強大市場吸引力的品牌，往往具備更強的市場韌性。”
海外消費占比下滑
報告披露，與2023年、2024年相比，2025年中國消費者海外奢侈品消費份額顯著下降。貝恩公司測算數據顯示，2025年中國奢侈品消費中65%發生在中國內地，境外消費占比僅為35%，反映出國內奢侈品市場消費回流程度進一步提升。
對于消費回流的核心驅動因素，報告從三個層面進行了解讀：其一，內地消費者對出境游體驗的熱衷，并未削弱其在內地購買奢侈品的意愿；其二，中國內地與歐洲、日本等主要海外奢侈品市場的價差明顯縮小，大幅降低了內地消費者赴海外購買奢侈品的動力；其三，中國面向多國實施的免簽政策與靈活的退稅制度形成有效政策組合，疊加內地奢侈品門店豐富的產品選擇與優質的購物體驗，成功吸引部分境外消費者在內地購買奢侈品。
二手市場持續擴容
報告指出，2025年代購活動雖仍保持活躍，但已顯現明顯收縮跡象。這一變化源于品牌方加大對灰色市場銷售的規范力度，通過一系列舉措保護品牌價值、維護中國內地市場定價完整性。Re-Hub追蹤數據顯示，代購平臺排名前45位的奢侈品牌，2025年銷售額增速為3%，遠低于2024年5%的增速，這一數據變化印證了更多品牌加強了對海外供應鏈及非官方渠道的管控。
與代購市場收縮形成鮮明對比的是，中國二手奢侈品市場持續擴大。2025年該市場增速達到15%至20%，不過市場滲透率仍處于低位，不及主要奢侈品市場的10%，顯著低于發達市場20%至30%的水平。報告分析認為，二手奢侈品市場的增長得益于三大因素：二手商品供應總量增加、消費者對二手奢侈品的接受度提升（尤其是年輕且價格敏感的消費群體）、直播平臺的廣泛普及。
貝恩公司全球合伙人楊玥表示：“二手市場正逐步成為中國奢侈品生態系統中不可或缺的組成部分，其持續增長不僅體現了消費者消費觀念的轉變，也標志著整個奢侈品市場的日益成熟。”她特別指出，直播平臺兼具實時互動與產品驗證兩大核心功能，有效增強了消費者對二手奢侈品的購買信心。
本土奢侈品牌崛起
報告同時強調了中國本土奢侈品牌的持續崛起態勢，尤其在美妝護膚及部分個人奢侈品類別中，本土品牌的市場關注度顯著提升。這些本土品牌憑借三大核心策略搶占市場份額：一是融入文化元素的產品設計；二是數字化、互動導向的消費者運營策略；三是依托本地投入與供應鏈支持的競爭性價格定位。
報告總結稱，在與國際奢侈品牌的競爭中，中國本土品牌通過三個關鍵層面構建差異化優勢：一是深度洞察本土消費者偏好，并將其轉化為獨特的產品美學、品牌價值觀、營銷模式及品牌敘事；二是實施“中國為先”的客戶觸達戰略，以數字化為基礎、私域聊天為核心手段、深度互動為導向，精準捕捉消費者需求；三是強化本土優質資源與原材料的獲取能力，對標國際品牌建立價格優勢。
報告還指出，在市場低增長環境下，奢侈品牌競爭進一步加劇，領先品牌與尾部品牌之間的差距正不斷擴大，消費者更愿意將消費支出集中在少數能夠提供“真實價值”感知的首選品牌上。
展望2026年，貝恩公司認為，盡管市場波動與不確定性仍將持續，但中國個人奢侈品市場有望實現適度增長，且仍將保持全球奢侈品市場增長基石的核心地位。
報告預測，隨著中等收入群體規模持續壯大、消費者信心逐步提升以及有利政策出臺，預計將有更多奢侈品消費回流至中國內地市場。不過，市場增長的具體幅度仍將高度依賴于不同的產品類別與品牌表現。（記者 何曉曦）
轉自：國際商報
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